第2章-市场营销管理过程

第二章战略规划与市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划第二节市场营销战略与战略规划过程第三节市场营销管理过程重点、难点：企业战略战略规划市场营销战略思想战略分析方法市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划一、企业战略及层次划分二、战略规划企业战略管理模式制定战略制定战略制定战略实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政策规划预算程序执行业绩反馈系统一、企业战略企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。二、战略规划：战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。企业战略特点长远性全局性抗争性应变性纲领性企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等二、企业战略层次划分第一节市场营销战略与战略规划过程一、市场营销战略及企业战略二、战略规划过程第二节市场营销战略与战略规划过程一、市场营销战略及企业战略二、战略规划过程市场营销部门与企业战略计划部门的关系（1）市场营销部门向战略计划部门提供市场信息和意见（2）战略计划部门进行分析和评估（3）战略计划部门为各个战略业务单位规定任务（4）市场营销部门根据本部门任务制定市场营销计划（5）市场营销部门贯彻实施市场营销计划（6）战略计划部门对实施结果进行评估1.营销部门投入4.营销计划5.营销执行2.战略计划分析3.业务单位任务6.结果评价市场营销战略与企业战略规划制定战略规划确定了企业的总任务和总目标。市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤公司任务公司的目标和目的公司业务经营组合计划公司新的业务计划图4战略计划过程1.公司任务进入进入2.公司目标管理体系3.公司业务组合计划(1)确定哪些业务是公司的主要业务——战略业务单位(2)对战略业务单位的评估4.公司增长战略进入公司任务当管理当局意识到组织正在走下坡路，就必须更新它的目标。彼得德鲁克认为，此时正是提出根本性问题的时候：我们的企业是干什么的？顾客是谁？对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？(2)对战略业务单位的评估0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%10*4*2*1*0.5*0.3*0.1*相对市场份额市场成长率明星问题金牛狗类12345678a.波士顿咨询公司的成长——份额矩阵12345收获/放弃选择/盈利投资/成长(2)对战略业务单位的评估54321行业吸引力高中低业务实力b.通用电气公司多因素业务组合矩阵3.451.00必须是可接受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20环境影响通货膨胀竞争密集程度年市场成长率0.804.000.20社会/政治/法律能源要求技术要求历史毛利率总体市场大小值定值（1-5）权数行业吸引力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素4.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人员单位成本促销效率产品质量0.604.000.15开发研究实绩生产效率分销网份额成长0.404.000.10物资供应生产能力品牌知名度市场份额业务实力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素值定值（1-5）权数4.公司增长战略0510销售量密集性增长一体化增长多角化增长希望达到的销售量时间（年）(1)密集化增长(2)一体化增长(3)多角化增长战略计划缺口预期的销售量单击鼠标(1)密集化增长战略——是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。密集化增长可以通过三种途径实现单击鼠标a.市场渗透——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。单击鼠标b.市场开发——通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。c.产品开发——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。单击鼠标(1)密集化增长战略现有市场新市场1.市场渗透战略2.产品开发战略3.市场开发战略4.多样化战略现有产品新产品图5三种密集型成长战略：安索夫的产品/市场扩展方格图单击单击单击单击(2)一体化增长战略——一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。一体化增长可以通过三种途径实现单击鼠标单击鼠标单击鼠标a.后向一体化b.前向一体化c.水平一体化——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。(2)一体化增长战略——一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。一体化增长可以通过三种途径实现单击鼠标单击鼠标单击鼠标a.后向一体化b.前向一体化c.水平一体化——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。企业总任务的完成有赖于各个战略业务单位的市场营销管理。各战略业务单位根据本业务单位可能发展的前途，提供各种资料和设想给决策者，并在现实环境的基础上制定详细的市场营销计划来实现企业的既定目标。并且，在执行过程中及时向战略计划部门反馈业务状况，以便在必要时对某些业务进行调整。单击鼠标开始放映！第三节企业市场营销管理过程市场营销管理过程营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计营销战术及实施和控制市场营销的努力市场营销管理过程含义1企业市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动市场营销管理过程含义2分析市场机会市场机会的含义识别市场机会评估市场机会分析市场机会0市场机会的含义分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求市场机会和企业机会的区别分析市场机会13.组织的适应性环境扫描——环境扫描日益成为一种重要的公司职能。公司必须识别环境中哪些是可能造成重大威胁或带来重大机会的要素。许多公司创立了问题管理程序，包括收集信息，以了解掌握有关国会立法、外国竞争、原材料利用和其他一些可能影响企业未来的问题。环境发展趋势基本上可以分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。3.组织的适应性出现概率1234严重程度大小威胁高低图1威胁矩阵环境威胁——环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。1.竞争者发明了一种高效电动小汽车2.严重的漫长的经济萧条3.汽油价格提高4.更严格的汽车污染控制法令成功概率1234吸引力大小机会高低3.组织的适应性图2机会矩阵营销机会——对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该公司具有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。1.公司发明一种高效电动小汽车2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车3.公司发明一种更有效的减震汽车4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系统市场机会的识别比较常用的识别市场机会的方法是“产品市场——拓展矩格图”1、市场渗透3、产品开发2、市场开拓4、多角化现有产品新产品现有市场新市场产品市场——拓展矩格图分析市场机会2评估市场机会一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会分析市场机会3选择目标市场的程序一、预测需求量二、市场细分化三、市场目标化四、市场定位选择目标市场0什么是市场细分？市场细分，是指在同一产品市场上划分具有类似需求特征的消费者群。划分的依据可以根据地理、人口、心理和行为等不同的变数而形成。经过市场细分，每一个细分部分都是由具有类似行为特征，并对企业一定的营销刺激做出同类反应的消费者群组成选择目标市场1什么是市场目标化？在市场细分的基础上，可以根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分部分作为目标市场进行经营，这种选择的过程就叫“市场目标化”图示：五种可供选择的目标市场战略选择目标市场2什么是市场定位？所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的、给人印象鲜明的形象图示：市场定位图选择目标市场3确立市场营销组合所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product)、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。简称“4Ps”。确立市场营销组合0G1G2G3G1G2G3G1G2G3w1w2w3w1w2w3W1W2w3W1W2w3W1W2w3G1G2G3G1G2G3目标集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖市场覆盖的五种模式BG2CG1AD市场定位图高质量低质量低价高价营销组合的4Ps营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输确立市场营销组合1公司营销战略的影响因素营销中介单位供应商竞争者公众人口统计/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治法律环境产品地点价格促销目标顾客确立市场营销组合2