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第七章企业业务层战略重点1业务单位战略2公司战略态势（属于公司层战略内容）3一般竞争战略（业务层战略，广泛使用的）第一节业务单位战略1、业务层战略，又称事业部，经营单位战略（business-levelstrategy）——属于竞争战略概念——一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力利用获得某种竞争优势。职能——a确定业务战略的发展态势（攻守进退）b制定业务部门的竞争战略c建立业务部门的竞争优势（结合个体情况——核心竞争力）d建立和管理高绩效的业务和产品组合e建立于职能部门的协同（业务导向；职能辅助；相互协调）2、业务单位战略选择原则顾客以及其需求企业外部环境和自身资源能力行业生产力和科技企业规模与运营能力企业产品类型产品生命周期第二节公司战略态势（属于公司层战略内容）略第三节一般业务竞争战略低成本/成本领先战略差异化战略集中化/聚焦战略1一般竞争战略/基本竞争战略划分要素——1)企业市场目标的宽窄2)企业追求的竞争优势是低成本还是差异化（成本领先与差异化的混/聚合）【图示】竞争范围——目标宽泛还是狭窄（海尔，美的）竞争优势——低成本，差异化（美国西南航空，motel6）五种基本竞争战略竞争优势低成本差异化竞争范围目标广泛成本领先战略差异化战略目标狭窄成本领先集中差异化集中2迈克尔波特竞争策略——获得竞争优势1)差异性better成本领先与差异化整合2)花费少cheaper3)快速反应faster低成本/总成本/成本领先战略【引导案例】上世纪20年代福特公司黑色t型号轿车（条件，途径，风险）条件——①相对标准化产品②多数顾客可以接受（性能，安全）③相对较低的竞争价格（过犹不及）（一）适用条件——行业和客户（通常是生产资料方面，消费量大）A行业内部价格竞争非常激烈（成熟期行业）B行业内部产品必须是标准化的（技术标准化，上游相关获得便利几乎没有转移成本）C顾客对于价格的敏感度较高（进入大众消费时代）D顾客转换购买商转移成本较低E顾客具有很强大的议价能力（二）获取途径成本领先的途径A规模经济B经验曲线（源于学习曲线）C均衡产能（定价，促销以保证自己不出现淡旺季和大小年状况或者受影响较小）D一体化经营（水平，规模经济；纵向，产品线）E控制地理位置（物流与选址）F技术创新（研发，工艺——新材料，信息化；重组价值链）G政府政策（用水用电用地用工）H其他因素（时机——进入时机把握，管理和审计——内控制度等）生产能力的充分合理运用学习曲线/学习效应——在学习阶段，成本下降很快；标准阶段则进入瓶颈阶段状态（经验曲线源于学习曲线，Km知识管理）图形分析如图——曲线为企业生产曲线：AB生产规模扩大，曲线未发生变化，是规模经济；AC曲线发生移动，生产成本降低但是产量提高，是学习曲线；AD兼有规模经济和学习曲线。（三）成本领先战略的风险在哪里采用成本领先战略的收益在于：BDAC（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）抵御购买商讨价还价的能力；（3）更灵活地处理供应商的提价行为；（4）形成进入障碍，壁垒（5）树立与替代品的竞争优势。采用成本领先战略的风险主要包括：（1）降价过度引起利润率降低；（2）新加入者可能后来居上；（3）丧失对市场变化的预见能力；（4）技术变化降低企业资源的效用；（5）容易受外部环境的影响。①技术变革引致战略失效②争对手模仿③客偏好改变④成本上涨导致战略基础丧失（课本）成本领先战略易犯的错误1)只注重制造活动的成本2)忽视采购3)忽视间接或小规模活动4)未能利用联系5)不考虑价值链的重构差异化战略（一）概念：又称为标奇立异战略，企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知，获得竞争优势的战略。差别化的核心是取得某种独立性，产生对购买者有价值且不易被复制的一种差别化，否则不能产生持久优势。重要标准——a提高产品品质或者顾客所需的性能b非经济或者无形角度提高用户和顾客满意度关系《关系手册》C具备某种满足顾客需求的产品或者服务的独特性D寻找竞争对手没有或者很难模仿的竞争能力（二）适用条件差异化战略的适用条件——顾客（客户）与行业（终端消费）A需求和使用的多样性B技术变化非常快（广泛技术，商业开发技术）C行业内部采取差异化竞争的对手很少D实现差异途径的多样性，差异化本身带有价值性【注】识别能为顾客创造价值的特征，即“品质”品质——不论产品或者服务，凡是能够影响客户满意度的一切属性和特质；品质是顾客导向，由顾客确定，由主观价值判断。产品品质属性——i.Operation操作性ii.Reliability性能iii.Durability寿命iv.Conformance规格v.Serviceability服务vi.Appearance外观vii.印象服务品质属性——可靠性，回应性，服务能力，接触（接触点多少和好坏），礼仪，沟通，信誉，安全，理解，物品【例】净雅的服务模式i.可靠——配菜ii.回应——回复时间(顾客感动导致顾客冲动)iii.接触——接车礼仪生，大厅服务生iv.礼仪——顾客的了解度，服务周全度v.安全——价格安全边界（三）获取差异化的途径内在因素差异化——企业产品性能，质量设计已经附加值等特性，从产品实物方面形成企业竞争优势产品特性，识别与认知核心层——实质产品，基本效用与利益实体层——商标，包装，特色，式样延伸产品（设计的重要地位）a)案例——依云evlanb)汽车产品功能分析——i.动力性ii.燃油经济性iii.制动性（降速停车时间，制动距离）iv.操纵稳定性v.通过性vi.安全性（沃尔沃）vii.排放和噪声污染外在因素差异化——创造良好的商品形象，充分利用定价，商标，包装，渠道，促销等，在消费者手中树立与众不同的形象，培养顾客忠诚度。1广告带来的差异化万宝路，三得利啤酒，力波啤酒——与产品的气质形象一致2产品销售的差异化dell直销，雅芳和安利的传销3服务和支持的差异化海尔服务体系需求矩阵——价值曲线集中化战略/聚焦战略/专一经营战略——实施集中化并不是针对整个产业范围，而是针对某一个特定的目标市场，（一）实施条件——行业和企业1)目标细分市场一定要足够大，范围、层次2)足够偏，不是对手瞄准的会有竞争的地域3)足够用，企业内部资源能力一定要足够使用服务于细分市场4)企业够强，产品声誉，顾客忠诚度一定要有足够的优势，才能利于集中细分市场（二）类型最大的聚焦往往是企业最大的成功——锁定目标才能弹无虚发1产品聚焦——集中力量为不同细分市场提供一种特定产品产品概念——可口可乐制作饮料2地域聚焦——像偶一个特定区域提供一系列相关产品格力空调南北不同作用3顾客聚焦——某一特定顾客群提供各种相关产品青岛黑啤酒，中高端国外客户分众传媒，都市人群打造数码广告4利基战略——为某一个特定细分市场提供某一类特定产品，高度专业化战略nichstrategy，一般处于高端商品以及奢侈品地位【例】劳斯莱斯，拉菲庄园