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第九章网络营销促销本章知识点网络营销促销概述网络营销站点推广网络营销广告网络营销公共关系网上销售促进§1网络营销促销概述网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关企业产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和促成购买行为的各种活动。一、网络营销促销的内涵（一）网络营销促销的特点1通过网络技术传递信息3面向全球2是在虚拟市场上进行的（二）网络营销促销与传统促销的区别1时空观念的变化3消费群体和消费行为的变化2信息沟通方式的变化4对网络促销的新认识二、网络营销促销的形式网络广告站点推广网上销售促进关系营销三、网络营销促销的作用四、网络营销促销的实施过程1）确定网络促销对象2）设计网络促销内容3）决定网络促销组合方式4）制定网络促销预算方案5）衡量网络促销效果6）加强网络促销过程的综合管理§2网络营销站点推广一、站点推广的含义就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引更多的网民访问网站，以宣传企业、推广产品的活动。二、站点推广方法搜索引擎注册建立互惠链接发送E-mail发布新闻发布信息提供免费服务发布网络广告病毒性营销推广使用传统的促销媒介三、提高站点访问率方法速度交互性动态性一、网络广告概述(一)网络广告的含义网络广告，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。§3网络营销广告年度第一季度第二季度第三季度第四季度全年年增长率/%1996305276110268199713021422733690723819983514234916561920112199969393412171777462113720001922209119512123808781200118721848177316417134-12200215201458145115806010-1620031632166017502200724220200422302369233326949626332005280229853147360812542302006386441001996—2006年美国网络广告收入单位：百万美元（二）网络广告的发展1、网络广告的发展现状2、网络广告在我国的发展1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3000美元。1998年7月，国中网（中华网前身）宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入。1999年1月，新浪拿到IBM30万美金广告单子。2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业。2001年中国网络广告市场为4.1亿人民币，2002年中国网络广告市场规模为4.9亿人民币。2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度达112%。2004年——2005年，众多互联网公司开始赢利，网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。2006年——2007年，中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众陆续被收购。2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长48.2%。二、网络广告与传统广告交互性快捷性广泛性传播范围广泛性信息内容的广泛性广告形式的广泛性易衡性经济性针对性（一）网络广告特点（二）网络广告与传统广告的比较1、沟通模式的比较与谁沟通怎样沟通沟通的目标是什么发送者编码信息媒体解码接受者噪声信息反馈传统广告沟通模式网络广告沟通模式发送者发送信息媒体寻找接受者噪声2、特点比较纸介媒体电视网络时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长，播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告信息量固定格式和数量固定格式和数量不受限制保存保管保管归档工作作量大不能保管归档可随时储存查询及时性有时间传递差有时间传递差即发即收读者投入度一般一般高度集中可获取性需订阅和等待送达只是偶尔获取上网后可随时获取转发转发不便，成本较高不能转发转发灵活，成本低三、网络广告的类型与发布1、旗帜广告（一）网络广告的类型“摩天大楼”形120×600“宽摩天大楼”形160×600长方形180×150中长方形300×250大长方形336×280竖长方形240×400正方形弹出式250×250美国交互广告署（IAB）又发布了7种新的广告标准2、按钮式广告3、赞助式广告4、关键词广告5、弹出式广告6、墙纸式广告7、分类广告发布途径：专业的分类广告服务网站综合性网站开设的相关频道和栏目网上企业黄页B2B网站的信息发布区部分行业网站网上跳蚤市场8、E-mail式广告9、互动游戏式广告10、文字链接广告11、移动广告12、撕页广告1、建立自己的网站或主页发布广告（二）网络广告的发布途径2、通过网络内容服务商（ICP）3、利用专类销售网4、加入企业名录5、网上报纸或杂志6、利用网络社区和公告栏7、使用新闻组8、电子邮件发布广告9、在广告交换网上发布广告10、采用黄页形式四、网络广告的运作管理（一）网络广告的策划1、网络广告目标的定位2、网络广告目标对象的定位3、发布站点的定位4、广告形式的定位（二）网络广告的执行1、网络广告创意2、网络广告投入预算（三）网络广告的评估1、设计测试方案2、广告效果监测一、网络营销公共关系的优势增强了公关主体的主动性增强了公关客体的参与性能够实现“一对一”公关提高效能§4网络营销公共关系二、网络营销公共关系的方法与网络新闻媒体合作宣传和推广产品建立沟通渠道三、网络公共关系材料的制作与发布电子推销信主题：启智公司新产品发布会×××记者先生：启智公司将于×月×日上午×时，在少年宫科技厅，发布两种面向3～8岁儿童的益智游戏软件，这两种游戏能向孩子们传授自然常识、社会常识，启发思维、增长智力。如果您想安排约见、参加发布会、浏览游戏或阅读相关新闻材料，请您给本公司信息部门发E-mail：*****，或请打电话*****，或请访问本公司站点*****。启智公司×年×月×日2、互动式新闻稿互动式新闻稿§5网上销售促进网上销售促进又叫在线营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的网上促销活动。网上销售促进的含义一1、网上折价促销网上销售促进的形式二2、在线竞赛3、免费促销4、网上抽奖促销5、网上赠品促销6、积分促销