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©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.创意评估©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.要知道客户跟代理商都有一个共同的目标...©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.“Wesellorelse”不管是客户或代理商,做好创意的目的也是为了达成商业任务!©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.让我们先来了解大家在评估创意时候的心态©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.“你工作中最重要的工作是什么？”“激发，鼓励产出好的作品；我们的品牌依赖好创意”某个客户如是说：©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.评估创意绝对是当中最高度挑战的工作，因为：•要立即对创意进行反馈，压力极大•通常这是一个面对面的沟通•创意人员很会做创意，但创意并非当客户的人的主业，却要客户来评估•好像每次看完创意，接着就是创意人员看着客户，客户好像必须要立即的反应他们又说：©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.害怕，忧虑时间准备评估创意时，客户的情绪变化（开始讨论创意时候）“但，有部分我不了解”（越讨论越发现不对劲）“糟了，不是我要的”(看到创意前）“希望他们能提出好的IDEA”X（讨论时每个人都喜欢)“耶，太棒了”（看到创意后）“好像IDEA还可以“或是©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.当创意人员兴奋地分享完创意IDEA，然后用热切的眼光期待我们的评语的时候，我们该怎么评估我们眼前的东西？请记住：不要为了表现自己有点评能力而点评不能为了应付沉寂/期待的眼光而草率点评因为创意人员是很认真做好自己的点子专业代理商也是很认真在为客户提供解决方案©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.所以，我们需要一个快速，有系统而专业的方式来评估每一个创意点子©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.首先:充分了解创意要知道，这广告是“对”还是“不对”©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.STEP1：仔细看着广告(LAYOUT/故事板)STEP2：然后思考7个问题（从广告中看能否得到问题的答案)请…忘记过去的任何背景/策略/简报BRIEF的讨论,忘记我们知道的产品/品牌背景,忘记自己是这项目的负责人忘记我们的个人喜好当自己是外人,一个普通人，一个消费者然后很单纯地尝试从广告中了解7个问题的答案©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意1.这广告给观众最重要的好处是什么?2.你是目标对象的话,你看完广告对产品/品牌有什么看法/感觉?3.为什么?(问题1或2的支持点)4.你觉得这广告最能吸引的是什么目标人群?5.从这广告,你看到的品牌个性是什么?6.这广告能在需要的时间内被执行出来吗?7.这广告的制作费你能负担吗?©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意1.这广告给观众最重要的好处是什么?2.你是目标对象的话,你看完广告对产品/品牌有什么看法/感觉?3.为什么?(问题1或2的支持点)4.你觉得这广告最能吸引的是什么目标人群?5.从这广告,你看到的品牌个性是什么?6.这广告能在需要的时间内被执行出来吗?7.这广告的制作费你能负担吗?请记住：不是在写论文7个问题是不需要超过5分钟的思考每个问题，只需要几个字/很粗略的回答便可!直觉告诉你什么答案就是什么答案©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意1.这广告给观众最重要的好处是什么?例如：…牙齿可以变白(牙膏广告)…看上去更年轻(防皱护肤品广告)…工作表现更出色(鸡精广告)…大家即兴的开心(即拍即印相机广告)…时尚的形象(手提电脑广告)©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意2.你是目标对象的话,你看完广告对产品/品牌有什么看法/感觉?…XX品牌比其他品牌科学(牙膏广告)…AA产品好像很有针对性(防皱护肤品广告)…原来鸡精有提神功能(鸡精广告)…这种拍照方式跟别的不一样(即拍即印相机广告)…BB品牌的设计有时尚品味(手提电脑广告)©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意3.为什么?(问题1或2的支持点)…XX产品是与美国牙医学会共同研发的(牙膏广告)…AA产品对40岁皮肤问题有深入研究(防皱护肤品广告)…CC鸡精含有XYZ天然成分(鸡精广告)…即拍即印就可即时分享(即拍即印相机广告)…由PHILIPSTARCK设计(手提电脑广告)©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意4.你觉得这广告最能吸引的是什么目标人群?…小资一族(牙膏广告)…中年女性白领(防皱护肤品广告)…外资企业/大企业的白领(鸡精广告)…社交生活丰富的年轻人(即拍即印相机广告)…文化界(手提电脑广告)©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意5.从这广告,你看到的品牌个性是什么?…严谨的.科学的(牙膏广告)…关爱的.温柔的(防皱护肤品广告)…冲劲的(鸡精广告)…开怀无束的(即拍即印相机广告)…高雅的(手提电脑广告)©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.7问题…让你客观地充分了解这创意6.这广告能在需要的时间内被执行出来吗7.这广告的制作费你能负担吗?©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.现在，对7个问题，心里都有答案了。现在可以去与先前大家同意的简报做比较…如果你的答案跟简报有很大的差距，你看到的创意IDEA，不管看来有多好，也是错的！©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.其它潜在的问题…•先入为主的观念•对策略不清楚•还没买策略•害怕犠牲其它的消费者•有不同的观点，关于–目标消费者–媒体选择–时间•缺乏〝卖点〞-对自己的产品没信心•缺乏信任(创意佳但怀疑制作执行能力)•在错误的环境中”被迫”做决定©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.假设，我们现在有了“对”的广告…问题是，我们有没有“好”的广告?©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.一个最简单的评估标准…©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.这个是很多资深创意人员和专业广告公司都有用到的方式，笔者无法知道源自那家公司/人物，因此无法对原作者提出特别致谢（CREDIT），在此道歉，如果知道原作人，定必补上致谢和原创人名字。内容仅供大家参考©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.R=Relevance相关性O=Originality原创性I=Impact冲击力©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.品牌消费者产品RRelevance相关性©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Relevance相关性品牌消费者产品R有没有能引发消费者共鸣的洞察?产品特性是否能解决广告所体现的需要?是否忠于了品牌主张?是否展现了品牌个性?©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.评估WONDERBRA这广告的Relevance相关性品牌消费者产品R有没有能引发消费者共鸣的洞察?高耸的胸部可以带来目不转睛的注意产品特性是否能解决广告所体现的需要?WONDERBRA的塑型功能让胸部更挺是否忠于了品牌主张?是否展现了品牌个性?开放，大胆©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Originality原创性如果没有原创性…品牌被认知为“次等/跟随者”©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Originality原创性如果没有原创性…很难于繁杂的广告环境里出跳更难跟竞争对手区隔©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Originality原创性这时候，我们只需要问自己一个最简单的问题:有其他品牌做过类似的创意吗?(特别是竞争对手)©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Impact冲击力冲击力=抓住眼球的能力©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Impact冲击力冲击力=让人过目不忘！©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Impact冲击力冲击力=让人愿意细心阅读/欣赏！©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.Impact冲击力要知道我们要评估的IDEA有没有冲击力，请问自己另一个简单问题:开始看时能吸引眼球吗？看完后有深刻印象吗？©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.不含策略,是什么元素让广告成功？•出乎意料•简单•幽默•戏剧表演•惊喜•迷人•音乐•好故事•制作优©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.总结•这广告给观众最重要的好处是什么?•你是目标对象的话,你看完广告对产品/品牌有什么看法/感觉?•为什么?(问题1或2的支持点)•你觉得这广告最能吸引的是什么目标人群?•从这广告,你看到的品牌个性是什么?•这广告能在需要的时间内被执行出来吗?•这广告的制作费你能负担吗?5分钟的思考,几个字的回答便可!7问题…让你客观地充分了解这创意•是否忠于了联想的品牌主张?•是否展现了联想的品牌个性?•有没有能引发消费者共鸣的洞察?•产品特性是否能解决广告所体现的需要?Relevance相关性ROI•有其他品牌做过类似的创意吗?(特别是竞争对手)Originality原创性Impact冲击力•开始看时能吸引眼球吗?看完后有深刻印象吗?©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.一套能满足ROI的作品！賓士–許願篇安踏–奪金篇Nike中國–你是誰Nike中國–激發潛能篇©copyrightOgilvy&Mather,allrightsreserved.对创意给予评估1.必须很清楚自己的观点(只要7个问题想过了,也评估了ROI,这点应该已经能做到)2.不要直接建议执行修改的方式(把问题提出来,创意人员会用创意方法给我们解决.要知道发想创意是创意人员的专利和骄傲,千万不要越线)3.不断检查是否有在简报中的要求未被解决(不要排除是Brief有问题的可能性,保持公平合理,才会得到创意人员的尊重)4.可用合适的案例来帮助说明我们的意见(多看好广