第08章客户关系管理软件系统

中国网通CRM系统的合纵联横之道(内容详见教材)点评：“以客户为中心”服务理念的实施，一方面是企业客户战略的重要体现，但另一方面其具体实现策略，必须要依赖于强大的CRM软件系统提供的技术支持。本例中，网通公司通过实施TurboCRM软件系统，有效地整合了业务管理过程，成功地实现了对销售渠道的监控，进而向客户提供了性价比较高的服务，从而最终提高了客户满意度和忠诚度。2019/7/311通过本章的学习，读者应该能够：了解CRM软件系统的一般模型领会CRM软件系统的技术功能熟悉CRM软件系统的核心模块了解CRM软件系统中的接触活动熟悉CRM软件各业务子系统功能熟悉客户信息数据库的内容及结构熟悉三种类型CRM软件的主要功能了解三种类型CRM软件的各自定位了解三种CRM系统间的关联关系2019/7/312◦8.1CRM软件系统的模型与结构◦8.2CRM软件系统的组成部分◦8.3CRM软件系统的三种类型◦案例讨论题◦本章小结◦思考与实践2019/7/313◦8.1.1CRM软件系统的一般模型◦8.1.2CRM软件系统的核心模块◦8.1.3CRM软件系统的技术功能2019/7/3142019/7/315从总体上来看，CRM软件系统由以下几个核心模块所组成。1．销售自动化2．营销自动化3．客户服务与支持4．商务智能2019/7/3162019/7/317◦8.2.1CRM软件系统中的接触活动◦8.2.2CRM软件的各业务子系统◦8.2.3CRM中的客户信息数据库2019/7/3182019/7/319CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个部分1.市场管理主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略，为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；管理各类市场活动(如广告、会议、展览、促销等)，对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。2019/7/31102.销售管理主要任务是使销售人员通过各种销售工具（如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等），方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路。3.客户服务和支持主要任务是具有服务和支持两大功能。一方面，通过CTI支持的呼叫中心，可以为客户提供每周7×24小时不间断的服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库，以便及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况，可以进行跟踪，以便为客户提供个性化服务，并对服务合同进行管理。2019/7/3111客户信息数据库是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度上讲，它甚至比各种业务功能更为重要，其重要作用体现在：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高教的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。可以这样说，客户信息数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。2019/7/3112◦8.3.1运营型CRM及其功能◦8.3.2分析型CRM及其功能◦8.3.3协作型CRM及其功能◦8.3.4三类系统的关系与定位2019/7/31131．运营型CRM含义与产生原因运营型CRM，也称“前台”CRM或操作型CRM，如营销自动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接触的部分，其目的是为了确保企业与客户的交流，确保企业能够通过各种客户互动渠道收集到所需的客户信息，以便建立客户档案，并将各种相关客户数据存储在中央客户数据库中。运营型CRM包括与客户直接发生接触的各个“接触点”的整合，以及前台和后台运营之间相互的平滑连接。2019/7/3114运营型CRM围绕客户信息进行了各个部门的协同工作，主要解决了以下的问题：如何收集客户信息?谁来收集客户信息?收集什么样的客户信息?与某个客户相关的所有信息是否是整合的?企业前台管理的每个部门是否都建立起“以客户为中心”的理念?对不同的客户是否能够提供不同的服务?2019/7/31152．运营型CRM的应用目的应用运营型CRM主要目的是加强和客户之问的联系和交流，通过有效的运作，运营型CRM将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持部门等多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户信息中心。3．运营型CRM的主要功能（1）销售套件（2）营销套件（3）服务套件（4）电子商务套件（5）商务平台套件2019/7/31164．运营型CRM的适用对象运营型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，它主要能为以下几种人员提供便利，从而大大提高公司的效益。(1)销售人员。(2)营销人员。(3)现场服务人员。从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在功能上与ERP(企业资源计划)相似，如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。2019/7/31171．分析型CRM的含义分析型CRM，也称为“后台”CRM或“战略”CRM，它主要是通过分析运营型CRM中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、0LAP分析和数据挖掘等。如果说运营型与协作型CRM是企业的臂膀，那么分析型CRM就是企业的大脑。2．分析型CRM的目的分析型CRM则侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解自己客户的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而发挥最大潜力挖掘客户和更好地服务于客户。2019/7/31183．分析型CRM的技术功能（1）客户分析。（2）客户建模。（3）客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系。当这（4）个性化。个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式（5）数据优化。每个营销人员每天应当处理多少个目标客户?每隔多长时间应该对客（6）接触管理。接触管理功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活2019/7/31192019/7/31201．协作型CRM的含义协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过网络)的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM将更大程度地实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道，如将呼叫中心、面对面交流、Internet／Web、E-mail／Fax等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。2019/7/31212．协作型CRM的组成2019/7/31223．协作型CRM的作用与功能协作型CRM的主要作用是对各种沟通渠道的整合和协调各个部门之间的联系，其处理流程为：◦先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。◦然后，运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。◦最后，利用相应的动态报表系统和企业信息系统把有关客户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。2019/7/31231．三类应用系统之间的关系2019/7/31242019/7/3125案例8-1W公司CRM系统选型不当的后果（详细内容参见教材）案例讨论题1．本例中，W公司CRM软件系统建设遇到了什么困境？产生的主要原因是什么？2．从文中叙述分析：W公司市场部门最初提出的用户需求，是想实施一个什么类型的CRM系统？而IT部门为其推荐的是何种类型的CRM系统？IT部门为什么这么做？3．如果你是本例中的李高翔，你下一步将会怎么做？2019/7/3126案例8-2挪威联合银行CRM软件系统的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1．从功能看挪威联合银行使用的CRM系统有哪些?2．说说分析型CRM系统为挪威联合银行带来哪些好处?3．CRM除降低成本、减少损失、提高竞争力外，还使挪威联合银行发生了什么改变?2019/7/3127本章首先介绍了CRM软件系统的一般模型、技术功能和组成结构；然后重点介绍了CRM软件系统的三个功能模块（包括客户接触管理、主要业务子系统、客户信息数据库）的相关知识；最后介绍了三种类型CRM系统各自含义、特点功能，以及相互之间的关联关系。通过本章学习，读者应了解CRM软件系统的模型、结构、模块组成以及三种类型。2019/7/3128一、思考题1．CRM软件系统主要包括哪些业务子系统？各自具有什么功能？2．CRM软件系统都支持哪些客户接触活动？一般通过什么方式进行？3．什么是运营型CRM?运营型CRM的关注点是什么?4．什么是分析型CRM?分析型CRM的关注点是什么?5．什么是协作型CRM?协作型CRM的关注点是什么?6．运营型、协作型、分析型CRM系统之间具有什么样的关联关系？2019/7/3129二、实践题1．社会调查题自己通过相关关系，联系2～3家企业，对其CRM软件系统的实施情况进行调研。2．信息检索题通过网络搜索、图书查询、文献查找，回答如下问题：（1）目前在我国CRM软件市场上，都有哪些软件提供商占据了主要市场？（2）请列举2006年～2008年在我国CRM软件市场上占有率前三名的CRM厂商。（3）选取上述厂商中的一个，对其CRM整体解决方案进行较为详细的描述。（包括其体系构架、功能模块、实施成本、成功案例等相关内容）2019/7/3130