搜索
馨乐旅游公司营销策划方案前言：旅游业是一个古老而又充满生机的新兴产业，是一项综合性强、关联度高、产业链长、涉及面广、拉动力大的经济文化型产业，具有低消耗、低污染、低风险、可持续发展的特点，具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。随着经济的发展和产业升级的不断推进,旅游产业作为第三产业的重要组成部分受到高度重视。改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广。策划目的：我公司成立于2011年10月1日，是一家大学生自主创业公司，专门承接唐山市大学生旅游业务。公司刚刚成立，知名度并不高，导致公司顾客稀少，经营状况不佳。本次策划旨在扩大我公司在唐山市大学生这一特殊市场上的知名度和美誉度，吸引广大学生顾客，为寒假旅游高峰蓄势，改善公司目前经营状况。策划目标：1、面向广大学生及社会宣传馨乐旅游公司的情况，取得广泛的社会认同。2、借宣传攻势，引起广大学生及消费者的关注与兴趣，扩大知名度，提高美誉度。3、面向广大学生宣传“诚信为本”的服务宗旨，树立良好的企业形象，提高企业竞争力。4、取得学生信任，长期与广大学生与社团合作，承办各种外出旅游活动。宏观环境分析：1.政治环境分析：目前国家对旅游抱着鼓励支持的态度，我国针对旅游行业的制定的法律法规主要有《旅行社管理条例》和《中国旅游法规》。国家对于高校毕业生自主创业、灵活就业推出的优惠政策：凡应届高校毕业生从事个体经营的，除国家限制的行业(包括建筑业、娱乐业以及广告业、桑拿、按摩、网吧、氧吧等)外，自工商部门批准其经营之日起，1年内免交登记类和管理类的各项行政事业性收费。有条件的地区由地方政府确定，在现有渠道中为高校毕业生提供创业小额贷款和担保。2.经济环境因素：改革开放以来我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升，随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升。以往由于大学生的旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点，最低的也在100元左右。这便提升了学生的潜在消费能力。3.社会文化环境：随着经济水平的提高，旅游基础设施的完善，人们也更注重自己的精神建设。大学生是具有青春活力的群体，已不是曾经的“读死书，死读书”的状况，他们渴望了解更多的东西，增加见闻，欣赏不同风景，对旅游的需求不断增加。4.人口环境因素：唐山市拥有多所高校，如唐山学院、唐山师范学院、河北联合大学等，学生众多，客源广泛。据调查显示：大学生中有83%的学生非常喜欢旅游，这为我公司的发展提供了一大商机。5.自然环境因素：我国风景秀丽，名山大川众多，而我公司面向“京津唐”地区，旅游景点众多，且都是短线旅游，更适合学生出游。近年来随着旅游业的发展，国家对一些著名的风景区进行了保护，如限制参观人数，设置动植物保护区等，这使得日益被破坏的自然环境得到一定恢复。微观环境分析：1、企业内部环境：馨乐旅游公司成立于2011年10月1日，是经省市旅游局批准、唐山市工商局注册的地区旅游企业，并已全额交纳了旅游质量保证金。我公司作为一家大学生自主创业公司，专门承接唐山市大学生旅游业务，服务于唐山市广大学生。我公司虽然是一家刚刚成立的公司，但是拥有自己的企业文化，核心价值观。每位员工都是刚刚走出大学校门的毕业生，作为大学生创业团队，我们能更好的了解学生心理，更好的与顾客沟通。2、竞争者状况：唐山旅游业近几年发展迅猛，同时他们也注意到学生是一个广大的潜在市场，因此这几年各旅游公司纷纷推出专门针对学生的短线旅游，以吸引广大学生顾客。但是专门针对学生的旅游公司尚且没有，我公司注意到之一发展商机，专门成立了一家针对大学生的旅游公司。3、顾客：在旅游群体中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊的群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追求梦想的意愿，特别是伴随着社会的进步和自身年龄的增长，大学生对自己、对社会均有了自己独立的认识。他们渴望获取更多的新知识，这就促成了大学生旅游热，也为我公司的发展提供了机遇。4、营销中介：馨乐旅游公司不仅有自己的实体站点，还在网上开设网站，对企业进行宣传，同样招揽业务。利用网络，扩大业务量，吸引了大量的学生网民。5、行业性质：旅游业属于第三产业，改革开放以后，随着经济体制和行政管理体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业变成了一个经济产业。而当前的旅游业已不再是单一的经济产业，而是兼具经济产业和社会事业的双重性质，旅游业现已大大超越了经济领域。STP分析：1、市场细分（Segmentingmarket）大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：（1）注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。（2）旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。通过我公司对唐山各高校的调查报告显示：大学生选择出游天数多以2～3天为主，比例总和占74％。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。（3）出游方式多以自组群体为主大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2—7人居多，达到74％，其性别构成上是两性搭配占绝大多数。（4）出游顾虑较多大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。根据我公司对唐山市大学生的调查报告显示：大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1％）；购车船票问题（占34.9％）；食宿问题（占26.6％）；健康问题（占9.5％）。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。（5）大学生从众心理显著，信息传递迅速大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。2、目标市场(Targeting)馨乐旅游公司设在唐山市大学生公寓村内，其目标市场也主要是唐山市各高校大学生，其推出的旅游路线也多是适合学生出游的，富有一定刺激性，需要一定体力的旅游路线。3、市场定位（Position）大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，我公司根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发，采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路。引进高质量人才，提高服务水平，争做华北地区第一专门针对大学生的旅行社。（1）开拓重点。大学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三：一是大学生的春秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级班级最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生，他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。（2）机动灵活。大学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。（3）薄利多销。大学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。（4）诚信为本。大学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的大学生消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。市场营销组合策略为满足大学生旅游消费的需要，实现我公司的经营目标，针对目标市场而综合运用营销的可控因素，比如旅游产品、旅游价格、营销渠道、促销方式等来实现我公司目标。1、推出多种符合大学生需求的旅游产品推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：（1）购物旅游。针对女同学们都比较喜欢逛街、购物的特点，我公司有专门开发的商业比较发达的地区作为旅游景点。（2）体育旅游。大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。（3）探险旅游。大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。（4）生态旅游。新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。（5）人文旅游。许多大学生把闲暇时间作为增长知识，开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的，我公司设计一些学习目的较强、能增进社会实践和开拓眼界的旅游，如革命根据地的考察、少数民族地区的文化风采游等。2、合理定价旅游产品因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：（1）明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。（2）根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。（3）根据可选择的旅游项目分别标价，既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。3.营销渠道市场营销渠道决策是旅游企业的重要决策之一。除了建立传统的客户网络，积累客户资源外，网络经济的发展，也使得消费者和营销者之间可以更直接和快捷地建立营销渠道，甚至省略了以往传统的营销渠道和环节。网络营销成为旅游业不可或缺的营销渠道。4.采取多种旅游促销方式大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。（1）与