西服2011年品牌建设构架

东方盛世(海量营销管理培训资料下载)西服2011年度品牌建设构架东方盛世(海量营销管理培训资料下载)目录•西服产品针对消费者价值影响图•新郎西服的知名度与选择度•新郎品牌的品牌亲和力•新郎品牌联想•顾客对新郎品牌的综合评价•专卖店对新郎公司的评价•新郎西服SWOT分析•新郎品牌构建之道•新郎品牌构建模型•新郎品牌2000年度三大目标•以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统•一个传播核心•2011年度新郎品牌建设工作计划东方盛世(海量营销管理培训资料下载)※新郎西服的知名度与选择度高※知道低认同高•新郎品牌在山东市场具有较高的知名度•由一于品牌在消费者心目中缺少可评价因素和对品牌形象仍具有就一定的模糊性，导致认同度不高，从而影响选择度。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)新郎西服的品牌亲和力•雅戈尔•杉杉亲和力强•新郎•红领•仙霞•耶莉娅亲和力弱知名度低知名度高东方盛世(海量营销管理培训资料下载)新郎品牌联想提及新郎品牌，消费者的联想是：•新郎品牌是高品质、中档价位的西服•山东名牌，面向未来的企业•服务领先，免费干洗第1家•是新婚男士一个理想的牌子•对品牌内涵缺少评价新郎品牌尚处于品牌“利益”的层面上，品牌战略重点已从产品或服务，这个物质实体的方面转移到顾客满意的方面上来。新郎品牌应丰富品牌内涵的构建，着力品牌个性的强化，在某种程度上，尽可能脱离婚庆西服的联想，推进品牌向“人性层”的迈进，进入这一层才算是名牌，它追求的是与消费者情感的贴近和心灵的沟通，解决这一问题，我们设计的重要的两个工具是品牌形象的设计与传播和文化渗透。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)顾客对新郎品牌的综合评价876543210以顾客为中心不以顾客为中心善于广告宣传不善广告宣传善于创新无创新了解新郎公司情况不了解合乎时代潮流不合乎时代潮流销售网络完善不完善服务职能完善不完善市场竞争力强市场竞争力弱值得信赖不值得信赖•新郎西服以高品质、中档价位和服务的高水平，使顾客购买后满意度高，但潜在顾客对新郎的品牌认知较为模糊。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)专卖店对新郎公司的评价876543210以顾客为中心不以顾客为中心善于广告宣传不善广告宣传善于创新无创新了解新郎公司情况不了解合乎时代潮流不合乎时代潮流完全支持专卖店不支持专卖店市场竞争力强市场竞争力弱值得信赖不值得信赖•专卖店对新郎企业、产品、广告宣传等均有较高评价。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)新郎西服SWOT分析优势：劣势：•既有四大优势•企业规模•品牌知名度•品牌代表性•品牌具有规划•产品更新、研发能力•市场网络控制形式•企业形象认知•顾客满意经营，认真考虑消费者•市场份额与市场地位的问题•人力资源•信息管理•品牌在消费者心目中缺乏可评价因素机会：问题：•消费者对各个西服品牌缺少较•市场竞争度高•竞品技术变化高忠诚度•市场网络控制力•市场结构明晰问题•服务能力可占先性，消费者对免•服务体系的构建•销售管理能力费干洗服务的认可•销售执行能力•销售队伍人员素质•高品质、中档价位的西服有巨•顾客对品牌联想的一定程度的模糊认知大的市场容量•市场需求与生产能力的矛盾•有企业第二基础的大力支持•专卖店快速增长与经营资质的矛盾•扩大外延，追求数量型增长与做强企业的矛盾东方盛世(海量营销管理培训资料下载)新郎品牌构建之道品牌建设是一个企业综合竞力的提升，涉及产品力、市场力、形象力、执行力和品牌驱动支持力方方面面的要素；企业亦是一个复杂的系统，受内外许多因素的影响，以一般线性思维的方式，难以有效解决问题，常常顾了这边，丢了那边。或不了了之，困此我们必须寻求一种综合解决之道。霍尔三维结构，一种处理复杂系统问题的思维方式，他把系统的问题按逻辑维、时间维、知识维三个方向同时展开，将原来复杂的、无法着手处理的大问题，分割为相互存在一定联系的相对易于处理的小问题，同进由于这种方式具有明确的结构性特点，处理问题可以有条不素，面面俱到，不会造成遗漏或重大失误。这种思想方法很重要的一点，这是为如何从多角度处理一个复杂的问题提供一个模式。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)新郎品牌构建模型新郎品牌三大目标以上核心内容：•品牌2011年度三大目标•以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统•一个品牌传播核心品牌目标网络体系市场结构优化服务体系济南市场切入成立营销中心销售计划管理销售政策市场战略目标销售目标形象力四层面产品竞力巩固山东根据地市场为省外市场进入奠定基础新郎品牌价值主张新郎品牌传播主题整合行销传播东方盛世(海量营销管理培训资料下载)新郎品牌2011年度三大目标三大目标：品牌目标、市场战略目标、销售目标1、品牌目标：•品牌形象综合认同度针对目标人群偏差率低于20%•进入山东市场西服产品消费者选择目录群综合排名前三位。•品质认知度（含服务、价格、产品档位、产品质量等）综合偏差率低于30%。•山东市场销售占有率5%。2、市场战略目标：•巩固山东根据地市场，从推行网络体系、市场结构优化、服务体系建设入手，从区域市场着手试行。•市场区域战略。进行市场结构分析，划分三类市场，包括重点市场和潜力市场、一般市场、问题市场。选择重点市场和潜力市场，从推行网络体系服务体系入手，进行营销管理试行，导入规范化经营。让一部分专卖店脱杀端云,并以此带动二、三类市场的执行，带动的核心利益点是销售政策的倾斜，利益的运景，是由把握市场而带来的销售与利润的增长，带动二、三类市场执行的前提是对经营人员的培训。•战略重点市场确立两类：一类如济南市场，该类市场以提高品牌地位、人力资源水平、销售执行力为目标；二类如省外市场进入时选择的重点市场。3、销售目标：新郎西服计划2000年销售目标1亿元。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统一、市场结构优化：研究市场竞争强度、品牌发展指数、品类发展指数，为决策优势市场、问题市场、新入市场及入市排序和放弃市场，提供科学依据。100竞争度低机会市场竞争度高防守市场竞争强度竞争度低进攻市场竞争度高问题市场100品牌发展指数或品类发展指数区域销量/总销量※品类发展指数CDI=╳100%区域人口/总人口品牌销售占总销量的百分比※品牌发展指数BDI=╳100%区域人口/总人口东方盛世(海量营销管理培训资料下载)二、网络体系：信息库与信息中心管理办法、MISS资讯系统、网络管理办法、专卖店管理办法、专卖店促销人员行为规范、经销商管理办法、销售人员管理办法、经销商绩效考核办法、销售人员与促销人员培训、《营销月刊》创办（旨在培训）。三、服务体系：服务宗旨、目标、任务、组织、人员、职责分工、服务原则、模式、服务形象系统、服务与消费者关系处理。把小战术变成大战略。将领先的服务策略实现体系化，整合出更强的市场引力。四、济南市场切入（方案另附）东方盛世(海量营销管理培训资料下载)五、成立营销中心成立营销中心，培加销售计划管理、培训、人力资源管理职责。•销售计划管理：企业的整体计划大多是在企业较弱的基础上统一起来的，企业的整体计划只能向瓶颈看齐，如果企业销售力较弱，生产能力就不又能充分利用或实现扩张，如想实破这一瓶颈，初始计划就是销售计划的制定，并在组织、执行、控制时进行人、财、物、信息等各类资源的调配协调，并制定与销售计划相联系的其他计划。销售计划管理由销售目标决定，建立以利润目标设定销售目标的模型。①以利润目标设定销售目标的模型：决定目标利润+确定必要固定费用+决定变动费用设定销售目标②变更销售目标的模型变更销售目标→决定对应变动费用→确定固定费用→决定目标利润在销售目标改变时，固定费用在销售目标变动费用成等比例改变改变时有部分变动※变动费用：销售成本、物流成本、包装费、仓储费等。※固定费用：人事、差旅、交通、折旧、房租、税金、营业外收益等。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)③建立以企业利润为中心的销售计划管理模型：销售计划目标区域市场利润计划→销售目标计划→分解、结合经销商绩效各类营销计划制定执行完成评价与营销政策执行产品生产计划（采购计划）配销计划（库存计划）传播计划服务计划人力计划费用计划资金回笼计划网络开拓计划④销售计划细分化模型（另附）销售计划与实绩比较控制模型（另附）东方盛世(海量营销管理培训资料下载)•销售人员培训①培训目的A使销售员了解市场推广及专业化销售的重要性，同时也是销售员必须掌握的技巧及重要工作。B提高销售员的思想作风，道德品质，敬业精神。C增强销售员市场操作的实战能力，提高销售员的信心和工作效率。D提高销售员的整体素质和基本形象，使销售员能与客户建立最佳的关系。②培训对象A新销售员B正常销售员的进修提高C问题销售员的改进③培训方式A集体培训方式：传统讲授方式、案例讨论、角色扮演方式B个别小组训练方式此法常用于问题销售员（指业绩差，不守纪律的销售员）东方盛世(海量营销管理培训资料下载)④培训讲师注：讲师培训费用来计入服务费中。⑤培训时机A、新销售人员初进公司时B、在职人员每三个月进行一次进修培训C、市场推广工作中，若出现问题，可采用个别或小组计论的方式，此方式一般由红火广告人负责。⑥培训时间A、培训时间本着集中的原则B、在职销售员的培训时间为3~5天C、针对问题个别小组讨论培训，时间为1~3天⑦培训的内容A、企业简介：公司历史、文化（理念、宗旨、精神）、规章制度、经营方针政策、福利制度、奖惩条例、组织结构等。东方盛世(海量营销管理培训资料下载)B、市场营销基本知识整合营销传播观念市场调查基本方法消费者研究的基本思路市场细分基本方法竞争的基本策略广告的基本原理商品知识：新郎的品质、服务、生产工艺等价格解释：新郎的价格做合理化解释通路现状：新郎通路现状目前通路策略的优缺点促销：西服产品促销的基本策略（广告形式、口碑营销、终端推广、事件营销、活动营销等）C、市场现状简介目标市场分布：重点、资重点、一般重点前期销售额度、市场占有率、销售增长率主要竞争对手的广告，促销、公关、价格、通路等各类推广手段的介绍东方盛世(海量营销管理培训资料下载)D、销售部及销售员的职能与职责E、销售员的销售技巧F、有效的销售技巧制订目标工作计划时间管理访问预定自我推销约见客户的技巧商谈和说服的技巧促销技巧（对经销商促销、对消费者促销）商品陈列技巧协助经销商铺货技巧信用调查和收款技巧处理拒绝技巧处理客户意见技巧妥善服务的技巧东方盛世(海量营销管理培训资料下载)G、销售业务基本知识合同法律常识基本财务知识：与经销商对帐，费用核算等。票据知识：发票、支票、汇票（银行承兑、商业承兑）、定货单等。H、经销商管理基本知识品牌的基础知识品牌认同品牌资产品牌建设：管理、维护I、培训考核试卷考核答辩考核情景演示考核东方盛世(海量营销管理培训资料下载)•人力资源管理政策①基本目的②基本准则③人力资源管理体制④人力资源管理责任者⑤员工手册⑥人力资源管理规范东方盛世(海量营销管理培训资料下载)六、新郎西服2011年度