危机公关处理

1第八章危机公关2本章内容•案例引入•一、公关危机的概述•二、公关危机管理过程•三、危机公关策略及原则3案例引入：肯德基“秒杀门”2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。4一个简单的优惠活动，仅仅因为涉及细节的疏漏，居然会让一个家喻户晓的国际知名品牌陷入一场前所未有的品牌诚信危机。5案例引入：麦当劳的危机公关•2012年度的央视“3·15晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。•他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称“央视3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳。由此，麦当劳不衰反盛。6•麦当劳在这方面的操作让人叫绝。央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其“强势官方媒体”形象更是存在被利用的空间。•我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的“信麦当劳胜过信央视”的活动是否出自麦当劳公关部门(或公关代理)的手笔，但这一活动显然煽动了群众对媒体权威的反感和对于弱者(注入了“外企被欺负”的隐性信息)的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视直接与监管机构一起被绑定为“官方权威”，甚至有消费者喊出：“是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了！”•在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得信任的有效方法。7奔驰被砸防抱死？这个可以有！这个真没有！8怎么办？2010年上半年十大企业危机事件•1.丰田汽车召回门•2.雪碧汞中毒门•3.惠普蟑螂门•4.郁美净过期门•5.肯德基秒杀门•6.深航空姐自杀门•7.美的紫砂煲黑幕•8.富士康跳楼事件•9.富力海南储地•10.麦当劳召回有毒玻璃杯92012年十大公共危机事件•1.北京7.21特大暴雨事件•2.贵州毕节5名儿童垃圾箱内身亡•3.三亚“宰客门”事件•4.哈尔滨塌桥事件•5.湖南岳阳“天价切糕”事件•6.中华少年儿童慈善救助基金会“洗钱”风波•7.广州越秀区委常委方大国殴打空姐事件•8.陕西“表哥”杨达才事件•9.河南周口平坟事件•10.湖南黄金大米事件10趁荆棘幼小时砍倒它，别等刺破手的时候。（印度谚语）漏洞虽小，也能沉没一艘大船。（美国谚语）一点火星能烧光一条整街。（阿拉伯谚语）隐蔽的火星比公开的大火更可怕。（德国谚语）小雨能浸坏大路。（法国谚语）失去一颗铁丁，丢了一只马蹄铁，折了一匹战马，损了一位将军，输了一场战争，亡了一个帝国。（西方谚语）千斤索从细处断。一蚁之穴，能溃百里长堤；一指之疖，能毁七尺之躯。毛毛雨淋湿衣裳。关于危机的名言11第一节公关危机概述•一、公关危机的相关概念•二、公关危机的特征•三、公关危机的类型12一、公关危机的相关概念•公关危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。•危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通和管理活动。•危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。13•危机公关应立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。•积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。•要做好危机公关管理，就应了解整个操作流程。危机=危险+机会智慧提醒：14二、公关危机的特征1、突发性2、可变性3、难以预测性4、严重的危害性5、舆论的关注性危机的法则：一切事情都会发生组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机15智慧提醒：•1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免•2、关于危机传播的研究指数：–大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。–这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。–因此，一名不满意的顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。16名言欣赏•“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。•海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏17资料：公关危机独特的中国“国情”•1、公众强烈关注、猜疑。•2、有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。•3、非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。•4、理是明规则，情是潜规则。18三、公关危机的类型•1、组织自身问题造成的危机–制造过程发生意外而引起的危机；–产品或服务质量引起的危机；–营销或广告行为引起的危机；–环保问题引起的危机；–劳资纠纷引起的危机；•2、意外事故造成的危机–商业秘密泄露引起的危机；–谣言引起的危机；–企业重要管理人员的重大变故引起的危机；19•3、不利报道引起的危机–有关团体或机构公布某些信息而导致的危机；–组织的计算机网络被“黑客”袭击所导致的危机。•4、政府政策引起的危机•5、法律纠纷引起的危机•6、社会抵制活动引起的危机•7、自然灾害引起的危机•8、股东抛售股票引起的资本市场危机•9、敌意收购带来的企业重组危机•10、企业合并后的文化整合危机•11、涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机等20第二节公关危机管理的过程危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•树立危机意识•控制潜在危机•内外信息沟通•监测环境变化21危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•建立企业危机报告和管理制度•成立危机小组•制定危机公关计划（公众策略、原因调查、危机传播、人员分工、设备器材、后勤保障等）•进行危机模拟训练•注重平时的新闻联络，保持良好媒介关系•监测企业可能发生危机的征兆22危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•危机传播计划•重要媒介的名单和联系电话•有关政府部门的联系人名单和联系方式•有关权威机构和重要社会团体的联系人名单和联系方式•新闻发布会的准备计划•组织发言人发言的技巧和要点•以往危机传播的经验总结•危机传播的主要负责人的职责说明23危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•启动危机管理程序•危机出现典型信号（美公关专家塞特尔）•震惊•信息不充分•事件在逐步升级•失去控制•来自外部的质疑增多•不知所措•恐慌24危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•危机处理小组迅速到位开展工作•通报全体员工公司遇到的问题•设立24小时公众接待办公室，开通咨询电话•协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作•向供应商、分销商、银行等重要业务伙伴及时通报情况，争取他们的理解和支持•集中一切力量调查危机的真正原因•做好信息传播和沟通工作25危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•危机处理中的信息传播和沟通•如实迅速的向各类重要公众传递危机事件的有关信息，并表明企业负责到底的态度•统一传播口径，提供详尽资料•邀请有关权威部门和新闻媒介参与事件调查与处理过程，确保公众信任•耐心做好解释说服工作，争取理解、合作、支持•及时提供危机事件处理的最新动态，让公众了解处理进展和企业采取的措施•举行新闻发布会，通报重要信息，回答敏感问题26危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结事故发生后的基本公众对策（1）对内部公众（2）对事故受害者及家属（3）对消费者（4）对供、销商及银行等（5）对新闻传播媒介（6）对上级领导部门（7）对企业所在社区等27危机准备危机确认危机预防危机处理危机总结•总结经验教训，找出工作中的不足•制定防止危机再发生的措施•进行危机处理效果评估，总结得失，作为以后改进工作的参考28第三节危机公关策略及原则•一、危机公关的策略•二、危机公关的原则29一、危机公关的策略29一是关心并保护危机利益相关群体的利益；二是真正解决问题。以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，坚持形象第一、品牌第一。一个中心两个基本点几项基本原则•四个第一原则•三T原则•4R原则•5S原则30危机公关的四个第一原则•四个第一•预防第一•公众第一•公开第一•时间第一31•“三T”原则–Tellyourowntale（以我为主提供情况）–Tellitfast（尽快提供情况）–Tellitall（提供全部情况）英国危机公关专家里杰斯特危机公关的“三T”原则32尽快提供情况，提供全部情况的必要性•看看一位普通市民在广州03年2月“非典”危机中的感受。他说：“2月11日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电视看新闻，一位医生正在接受本地电视台采访，说‘我们医院一共收治了十几个病人，愈合率99%，这病不可怕’之类的。我琢磨：十几个病人怎么可能算出99%的愈合率？这真让我害怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。33危机公关的4R原则•遗憾(Regret)•改革(Reform)•赔偿(Restitution)•恢复(Recovery)34危机公关的5S原则•承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)•真诚沟通原则(SINCERITY)•速度第一原则(SPEED)•系统运行原则(SYSTEM)•权威证实原则(STANDARD)35农夫山泉事件分析36事件概述3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。陷“质量门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.437事件概述4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。陷“质量门”陷“标准门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.438事件概述4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击32013年4.105.35.64.114.144.164.175.439事件概述京华再引争议4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击40事件概述企业自证清白4月16日，农夫山泉以“人在做天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议41事件概述企业自证清白4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区