搜索
xx医学院本科生毕业论文题目广西医药大型企业学术推广策略研究院系药学院专业名称xx级市场营销（医药方向）本科学号xxxxxxxx姓名xxx指导教师xxxxx二0一一年五月八日目录摘要…………………………………………………………………………………1Abstract……………………………………………………………………………1一、绪论……………………………………………………………………………2（一）论文研究的背景和意义……………………………………………………2（二）国内外学术推广的产生和发展……………………………………………2二、学术推广策略的基本理论和方式…………………………………………3（一）学术推广的概念…………………………………………………………3（二）学术推广的形式…………………………………………………………3三、广西医药大型企业学术推广现状分析……………………………………4（一）广西医药大型企业营销环境分析………………………………………4（二）广西医药大型企业学术推广现状………………………………………5（三）广西医药大型企业学术推广存在问题…………………………………6（四）广西医药大型企业学术推广存在问题的原因分析……………………7四、广西医药大型企业学术推广营销策略……………………………………9（一）构筑专业学术推广体系…………………………………………………9（二）提供个性化的学术推广………………………………………………12五、结论…………………………………………………………………………14参考文献…………………………………………………………………………15致谢………………………………………………………………………………161广西医药大型企业学术推广策略研究xx级市场营销（医药方向）本科xxx指导老师xxxxx［摘要］近几年广西众多医药大型企业越来越重视产品的学术推广，其重要性不必再言，在产品的招商中，招商经理和代理商进行谈判沟通，都会强调我们的产品有学术方面支持，但极少有人对学术推广的概念和体系阐述的清楚和详尽，对其操作手法和效果也心存困惑和担忧。本文立足于我国学术推广发展大环境，针对医药行业学术推广的现状，对广西医药大型企业学术推广发展的新形势进行探讨研究。希望通过对本论文的研究，能够让广西广大医药企业认清专业学术推广的重要性，并使其能更好地被运用。［关键词］学术推广；医药；营销AcademicPromotionStrategyofLargeMedicineEnterprisesinGuangxiYear’sxxmarketing(medicinedirection)StudentxxxSupervisorInstructorsxxxxx［Abstract］Inrecentyears,manylargeenterprisesinGuangxiProvincepaymoreandmoreattentiontoacademicpromotionofproducts.Wedon’tneedtotakeintermsofitsimportance.Intheinvestmentoftheproduct,whentheinvestmentmanagersandagentstonegotiatecommunication,theywillemphasizetheacademicsupportoftheirproducts.Butfewofpeopleontheconceptandsystemofacademicpromotionclearlydescribedanddetailedresultsofitsoperatingpracticessothatfeelconfusedand2worried.Thispaperisbasedonpromotingthedevelopmentofacademicenvironmentforacademicpromotionofthestatusofthepharmaceuticalindustry,promotingthenewsituationwithacademicmedicineoflargeenterprisesinGuangxi.IhopethatbyingthisstudythemajorityofpharmaceuticalcompaniesinGuangxicanrecognizetheimportanceofprofessionalacademicpromotion,andmakeitbettertobeused.［KeyWords］Academicpromotion;medicine;marketing一、绪论（一）论文研究的背景和意义医药学术推广在时下的营销界并不陌生，而随着市场环境的变化，特别是药品销售越来越规范化后，现在很多医药企业都已经认识到，必须寻找药品营销的新途径，跨国企业普遍运用的药品学术营销引起了我国越来越多企业的关注。这是因为，学术营销已经被许多跨国企业运作多年，非常成熟，并被实践证明非常有效，这是一种对临床和患者都有益的做法。所以医药学术推广几乎是我国每个医药企业开展处方药品销售的必要课程，当然也包括广西。其形式是各式各样，不尽相同。但是由于资金和制度等方面的限制，广西绝大部分大型企业对专业化学术推广只知其形而不知其神，有一些企业做学术不得要领、做专业缺乏能力，照外企之猫画自身之虎，投入大产出少，茫然无措。随着国家对医药行业运行政策越加的重视，以及竞争日益激烈的医药市场，广西医药大型企业要想将产品做得好，做得大，做得长，规范而又专业的学术推广将是一剂良药，也是广西医药大型企业实现国际化的标识。本文研究的对象主要是以处方药为企业拳头产品的广西医药大型企业。（二）国内外学术推广的产生和发展学术推广并不是医药行业的专利，学术推广是随着营销经济的产生而出现的，也许当时称呼上不叫学术推广，而在销售中常见的产品介绍、产品展览以及学术交流等等形式也都是学术推广的早期形式。由于学术推广是营销策略中很有效的方式之一，使得它一直以来都受到众多大企业的热衷和重视。但是今天笔者所要讨论的主要还是医药学术营销。1988年，西方医药代表这个名词开始录入中国药业词库，同时也将西方“挂金销售”法带入中国医药市场。1995年后，医药代表成为了行贿医生的售药者之代名[1]。如何在竞争激烈的市场状态下摆脱困境、求得3生存？这是医药代表们必须考虑的问题。改变销售模式成为当下医药领域医药代表们销售工作的首要任务。这时，学术推广开始被提上医药营销的议程，一些医药行业培训咨询专业公司在医药培训市场应运而生。医药代表开始努力使自己成为学术专家和信息专家，通过推广自身高附加值的个性化服务来取得业绩。例如，通过组织医生开展学术交流会议推荐企业产品，向医生提出同类竞争产品研究的阶段，讲解国际上对此类疾病治疗的研究水平以及最新进展，指出学术文献的来源和出处，并论证自己产品的先进性以及可能出现的副作用等，令专业医生刮目相看和钦佩。二、学术推广策略的基本理论（一）学术推广的概念所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生。通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯。这个学术传播方式在医生了解产品的同时也弥补了医生信息的不对称性，并为医生提供药物治疗的循证医学依据，将药品信息客观而全面地传播给医生并指导临床用药，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。（二）学术推广的形式学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国、大区和省市范围），医院药事会，小型科室研讨会和参与各级学术团体的组织的各类学术会议。但确是没有一个明确的形式规定，这都是根据不同企业根据不同的理念而有不同的策划。据了解，为了加快学术推广的步伐，一些企业不惜花费重金邀请一流的医科专家“办班授课”，进行专业化的学术研讨会。比如有些企业就是在促销活动中，常常会同时与政府、民间组织、机构、团体以及学会进行积极合作，用医学会、药学会或老年学会等名义组织和主办会议。而在活动中授课的医药专家既讲解时下各领域内的最新医药研究现状、成果与方向，也对协办企业相关药品的药理、4药性、药效加以解析。医药代表则在活动中扮演“公关”的角色，他们主要负责邀请一定数量的目标医生前来参会与业界专家进行交流，以深化企业推广产品的疗效，促进其在今后从单纯的专业化临床角度对该品种进行推广。而也有些企业专门在其内部设立了一个专业推广培训部，聘请了一些具有专业推广经验与水平的培训师，对企业中一些具有医学、药学专长的营销人员和刚毕业的医药专业人才进行专业化的培训，建立起了自己的专业学术推广队伍，从而使得企业全面摆脱了传统的草根营销方式，踏上了专业化学术推广的营销道路。三、广西医药大型企业学术推广现状与存在问题分析（一）广西医药大型企业营销环境分析1.人口与经济环境分析现如今，广西整体的居民生活水平已有所提高。在2008年底，广西总人口已达到4961万，居全国第10位。GDP总值为7,171.58亿元人民币，人均GDP为14966元人民币，其人均消费消费水平是5160元人民币。而全国人均GDP为23648元人民币，人均消费水平是9120.8元人民币[2]。这反映了广西与我国其他发达省市的消费差距，也反映了广西医药市场发展的潜力。随着广西现代化建设第三步战略目标的实施，人民生活水平及生活质量的提高，医药消费观念的更新，那医药市场消费的增长将大大地提高。但是在广西消费观念落后的人口比例却也不小，所以这个潜力需要我们企业采用一定办法去调动和开发。2.政策与法律环境分析农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强、农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间。十五期间，农村药品消费需求是医药市场主要增长点。但在广西，特别是比较偏远的农村，很多家庭都没有办农合，特别是有些老人对农合持无所谓的态度。同时很多乡镇药店都不是医保刷卡单位，农民朋友小病又不上医院，这使得很多企业的处方药找不到买家。通过以上这几点的分析，使我们看到广西医药大型企业药品的销售存在优势的同时也存在一定的劣势。3.市场竞争环境分析有市场就会有竞争，对于医药市场近几年来竞争更是激烈，而这些竞争对于广西来说无疑带来很不利的影响。5（1）企业纷纷瞄准第三终端。根据广西的医药市场的地域性，其市场份额够成是：第一终端占50%左右，第二终端和第三终端总体占另一半。对广西大多数中小型制药企业来讲，他们开始关注广西的第三终端，因为第三终端的市场需求与这些企业的产品结构最相吻合。第三终端为什么能占据那么大的市场份额？笔者认为这与广西的医疗体制有关。一方面，主流医疗机构不足以满足市场需求，相对于广西的人口医院还是太少，特别是在乡镇，这个市场空白由谁来填？自然是第三终端；另一方面，主流医疗机构消费门槛太高，“看病难”更主要的原因还是看不起，而第三终端便宜的价格和较低消费门槛抢夺了一大部分市场需求。然而这一空白市场也早就被国内其他省市的大型企业甚至外企所看重，导致了广西市场第三终端也存在着大型企业的激烈竞争。（2）以企业为中心的技术创新体系尚未形成。新药创新基础薄弱，医药技术创新和科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成，医药科技投入不足，缺少具有自主知识产权的新产品，产品更新慢，重复严重。化学原料药中97％的品种是仿制产品。老产品多、新产品少[3]；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。即便是新产品，重复生产现象也很严重，应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。（二）广西医药大型企业学术推广的现状1.学术推广在广西的医药行