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1第五届“营销之星”大赛达利园饮品营销策划书团队名称：团队组长：团队成员：达利园校园营销策划方案达利园策划小组2目录一、前言二、公司产品介绍…………………………………………………….(6)2.1达利园企业简介……………………………………………….(6)2.2达利园饮品简介………………………………………………(6)2.3三大产品简介…………………………………………………(6)三、营销环境分析…………………………………………………......(7)3.1饮料市场总体概况……………………………………………(7)3.2茶饮料市场竞争状况…………………………………….……(9)3.3微观环境分析………………………………………………..(11)3.4宏观环境分析………………………………………………..(11)四、SWOT分析……………………………………………………...(12)4.1优势分析……………………………………………………...(12)4.2劣势分析……………………………………………………..(13)4.3机会分析………………………………………………….....(13)4.4威胁分析…………………………………………………….(14)4.5SWOT汇总表…………………………………………………(16)4.6战略定位图…………………………………………………..(16)五、目标市场分析................................................................................(17)5.1目标市场细分…………………………………………….…(17)达利园校园营销策划方案达利园策划小组35.2目标市场状况…………………………………………....….(18)5.3目标市场选择..................................………………………...(19)六、4Ps分析…………………………………………………………..(19)6.1产品策略……………………………………………………..(19)6.2价格策略…………………………………………………….(20)6.3渠道策略…………………………………………………….(21)6.4促销策略……………………………………………………..(22)小结.......................................................................................................(23)附录1：问卷调查...............................................................................(24)附录2：数据分析…………………………………………………..(26)达利园校园营销策划方案达利园策划小组4一、概要中国的饮料市场品种繁多，数量巨大，并且由于人们生活方式的改变及人口数量的增加，人们对饮料的需求也是有增无减，其中以青年群体居多。饮料，在当今时代，已不单单只是作为一种解渴的液体食品，更是在休闲市场中占据较大的位置。从目前饮料市场的消费情况来看，除碳酸型饮料（可口可乐、百事可乐等）、茶饮料、果汁饮料占据了较大的市场份额，市场销售增长缓慢，边际效益虽有增加，但增长率趋于零，乳饮品的市场占有率也相当庞大。整个饮品市场处于成熟阶段，各品牌饮品之间的竞争激烈。饮料业作为一个已经成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶类、茶类五种类型的饮料市场已经被一两个主导品牌所灌粉，而奶茶类饮料是一种新型饮料，正处于市场导入期，所以市场上还没有出现主导品牌。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料。由于人们对健康、营养、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用健康、营养、保健等功能的饮料的人群也会不断增加。因此，高品质、健康、营养的饮料市场发展前景广阔。而大学生作为年轻一代的主体，资料显示，大学生群体是一个追求个性，追求健康、养颜，追求品牌的消费群体。他们消费具有多元化，对新鲜事物都保持有很浓的热情。所以如果要满足大学生对于饮料的需求，那么饮品需在个性、属性的创新上具有明显的优势！为打开学生市场，达利集团以赞助的方式在华东交通大学经管学院创业部举办了一场以销售达利产品为主体的营销之星大赛。参与此次比赛的达利产品有：达利园花生牛奶、和其正凉茶以及达利园八宝粥。二、公司产品介绍1．达利园企业简介达利集团成立于1989年9月的达利集团，秉承以科技创新为先导，以现代化管理为依托，以“顾客满意第一”为宗旨的经营理念和方针，发展成为国内规达利园校园营销策划方案达利园策划小组5模领先的食品、饮料多元化企业集团。达利集团下辖福建达利食品集团有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、成都达利食品有限公司、济南达利食品有限公司、湖北达利食品有限公司、吉林达利食品有限公司、甘肃达利食品有限公司、惠安达利包装有限公司、马鞍山达利食品有限公司、山西达利食品有限公司、云南达利食品有限公司，厦门达利投资有限公司、惠安县达利世纪酒店有限公司共公司、江西达利食品有限公司、江苏达利食品有限公司、广东达利食品有限公司共16大生产基地。总占地面积为7000多亩，建筑面积260多万平方米。拥有包括中高级管理人才、各类技术人员在内的员工39000多名。在这二十几年的成长过程中，达利集团曾多次因其精湛的工艺、科学的管理、严格的控制、优质的品质获荣誉，且达利集团在接下来的发展中，将继续秉承以诚信、创新、团结、务实的企业精神，达和谐、利众生的企业理念，使企业朝着生产、工艺与国际先进水平接轨的大型综合性现代化食品企业集团的方向发展，成为中国食品行业的领头人！2.达利园饮品简介目前，我国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。我国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。“达利园”饮料主要有六大系列产品构成，具体如下：A、和其正凉茶系列B、达利园茶饮料系列C、达利园乳饮料系列D、达利园果汁系列E、达利园植物蛋白饮料系列F、达利园八宝粥系列达利园校园营销策划方案达利园策划小组6G、矿物质水系列3.三大产品介绍1)达利园花生牛奶达利园花生牛奶是以蛋白含量较高的花生、牛奶等为原料，经处理、制浆、调配、均质、灌装、杀菌、（或杀菌、灌装）等工序加工而成的饮料。根据消费者的口味细分为两种类型，原味的以及核桃味的花生牛奶。它们的包装材料属性是塑料瓶，包装以牛奶，加上水果的元素，塑造它健康营养的特色；高圆圆的美女特性，加上它的完美的瓶型，以突出它的以女性为主的时尚特色。同时，达利园花生牛奶“美味、营养、健康”的消费理念，更是满足当今饮料消费者对健康、营养的需求。2)和其正凉茶和其正凉茶是达利集团为了打开茶类饮料市场而研发的一款以“清火气、养元气，中国凉茶和其正”为商业理念的凉茶。它秉承传统的凉茶配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成。和其正凉茶，正如它的名称一般，它向消费者揭示，它倡导社会主义和谐社会，和气正、和气、正气、和和睦睦，同时，也表示它（凉茶）是中国正宗的凉茶。它的包装采用PET瓶装及灌装特色，既方便了消费者的饮用与提携，也有利于凉茶的贮存。3)达利园八宝粥达利园八宝粥是以“水、白砂糖、麦仁、桂圆、糯米、红豆、花豆、绿豆、薏仁、花生”为成分，通过精细的工序制作而成的高档大众化消费品。这八宝粥分低糖桂圆八宝粥以及桂圆莲子八宝粥两个品种，它的口感醇香滑糯，粥体柔软适中，且含有氨基酸、钙、维生素等人体必需的营养元素。三、市场环境分析1.饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮达利园校园营销策划方案达利园策划小组7用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）图3-22012年Q2网民最关注的饮料品牌（前四位）达利园校园营销策划方案达利园策划小组8饮料类别品牌类别碳酸类：可口可乐百事可乐七喜雪碧乳饮料：蒙牛伊利哇哈哈银鹭含乳饮料：蒙牛酸酸乳伊利优酸乳太子奶营养快线茶饮料：王老吉达利园康师傅统一水饮料：农夫山泉娃哈哈昆仑山康师傅果汁饮料：汇源农夫果园美汁源达利园功能性饮料：红牛激活脉动健力宝数据来源：百度数据研究中心，2012年1—2月根据图3-4显示，2008年5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2007年8月相比连升4个名次。在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军，乳饮料也呈现上升趋势。达利园校园营销策划方案达利园策划小组9图3-42.饮料市场竞争状况2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、达利园、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观今年各饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。而达利园聘请了刘若英做代言，，前者大量广告已经在电视媒体投放，必定能在茶饮料市场分一杯羹；而且达利园致力打造和其正凉茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇，也取得了较大成功。达利园校园营销策划方案达利园策划小组103.校园环境分析1)从北区校园环境（即饮料销售点）来看：北区经管食堂有三个销售点，分别在经管食堂一楼、二楼和三楼在学生宿舍附近一个兴旺超市北区篮球有一个流动的饮品销售摊位北区移动营业厅后面的家属区和人文机房对面的家属区均有销售点家属区舍篮球场兴旺超市市舍北区食堂达利园校园营销策划方案达利园策划小组11北区饮料购买场所2)从南区校园环境分析（南区主要销售点）：南区图书馆一楼的小超市南区寝室楼下的超市，主要有14、16、17、18、19栋寝室楼下的超市南区悠悠咖啡厅和悠悠网吧南区各大食堂的小卖部南区购买场所19栋18栋17栋食堂16栋14栋南区悠悠图书馆馆达利园校园营销策划方案达利园策划小组123)经过调查问卷，得出大学生的购买地点情况由图可知：有40.4%的调查对象是随地购买饮料，35.4%的调查对象在食堂小卖部购买饮料，12.1%的调查对象在篮球场的流动摊点购买饮料