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FORTE西安项目整合营销推广策略研讨复地集团2009年2月20日优尚国际复地YOTOWN复地YOUTOWN对我们而言存在的核心问题：1、复地登陆西安如何建立自己的品牌核心价值？2、本案如何实现四两拨千斤的市场运作效果？3、如何突破区域现状对项目的制约？外埠品牌镜鉴◆富力地产进驻西安，远郊项目，盘量较大，主要以富力企业品牌拉动项目，以精装打入市场。◆奥林匹克花园进驻西安，项目位于西咸板块，属远郊地段，盘量大，配套全前期以企业品牌打入市场，品牌拉动项目，以独特的运动主题概念塑造项目核心竞争力。◆和记黄埔同样属于大品牌，远郊项目，操作方法也属于品牌战略性运作。◆绿地集团进驻西安强调绿地的影响力，品牌知名度高，通过品牌实力加强市场信心。•同属于外埠品牌•同为全国性大型地产开发企业•进驻西安开发同为远郊地块•项目体量规模都比较大他们的共性复地外埠品牌来自上海全国性大型企业远郊项目位置偏远规模较小体量较小与其它品牌项目不同点相比千亩大规模项目，自身配套相对较差。那么，我们如何来操作？PART1——分析Analysis地块概况地块本案处于经十三路，东临皂河，高新区二期板块西侧，未来高新区三期的北缘。占地97亩，总建筑面积约23万平方米。1、地理位置比较偏僻，处于城市郊区村落之中。2、与城市繁华区域被城中村所隔离，虽然距离高新繁华区域并不远，但给人形成距离感较远。3、周围环境较差，东侧皂河由于长期的污水污染，虽然目前河流污水已经开始治理并得到很大改善，但给人留下印象较差。地块研判4、周围生活配套不齐全，基本以城中村小商业为主，医疗条件较差，教育配套仅以南侧博迪学园为主，是目前西北最大的私立学校。周围还有市五十二中学，但教育条件及质量一般。5、交通环境较差，目前有三条小型公交线路，分别为721路、405路、908路。其中721、908路距离本案尚有一段距离。项目概况处于西安市西高新经十三路，占地97亩，总建筑面积约23万平米。一期产品体量约为11.8万㎡，包括1－8＃住宅楼，面积75－130㎡不等，户型设计均带有院馆花园，并通过阳台、飘窗等多种形式，赠送实用面积，提高得房率。社区配有幼儿园、会所、室外运动场等休闲教育体系。复地西安项目SWOT分析优势（Strength)1、品牌荣耀，上海复地集团拥有建设部一级开发资质，香港上市公司，品牌优势突显。2、规划优势，项目规划以独特的曲线布局楼位与景观道路，使得项目整体呈现出细腻柔美的精致感，在推广中起到一定的推动力。3、赠送面积，户型紧凑，每户赠送空中花园，可进行多功能空间转化。4、ARTDECO风格，ANS国际跨国建筑设计公司，把流行于上海的经典风格Artdeco建筑风格引入西安，为西安带来纯正的上海建筑。劣势（Weakness)1、目前项目所处地理位置还比较荒僻；周围环境状况很差。2、周边配套设施还不完善，教育、医疗、购物等生活配套缺乏。3、交通条件差，没有直通城市繁华区域的公交车。4、受地理位置影响，客户会产生心理抗性，目标客群范围受到限制。机会（Opportunity)1、项目未来潜力较大，处于高新区外扩发展的核心区域，高新区第三阶段开发板块。2、目前高新区已经发展饱和，高新路以及唐延路区域住宅土地资源日趋减少，而郭杜板块产品类型档次较高，高新区主流住宅区将在本案所在之区域。3、项目独特的海派风格建筑以及复地的海派开发理念能在市场形成一定的市场机遇。威胁（Threat)1、本案南侧为占地3800亩的西北最大经济适用房项目——鸿基新城，体量达到了建筑面积360万平方米，从价格到社区配套都占据最大优势，对本案形成强大的威胁。本案与周围项目比较分析本案利君明天鸿基新城位置经十三路，位置偏僻。丈八路东侧，位置相对较好。丈八路以西，南邻西户路，北至科技三路。交通交通条件较差，目前只有一路小公交到达。交通条件便利，临城市主干道。交通条件相对较好。规模占地97亩，总建面23万平方米。占地70亩，总建面15万平方米。占地3800亩，总建面360万平方米。企业品牌中国最大地产开发商之一，上市公司。以制药著名，利君品牌也是全国知名。同样为全国性大型开发商，加之项目规模为西北第一，知名品牌。周边配套周边配套很差。周围生活配套一般。周边配套很差产品户型Artdeco风格建筑，中小户型，赠送花园。现代时尚建筑风格，现推出小户型公寓。经济使用房自有配套会所、幼儿园、商业街，比较齐全。相对较差。小学、中学、超市、医院，配套非常齐全。通过以上分析，我们可以看出，本案所在区域内项目多服从于如下公式：项目产品价值＞区域环境价值而本案更符合这个公式。那么，这样一个处于偏僻地段的高品质楼盘，能否得到市场消费者的认同？如何激起消费者购买的欲望？我们还需要对目标客户群做深入的研究分析……目标客户群体分析1、目标客户群集中在高新区内，其它区域消费群体对本案位置的心理抗性更大，不会在此选择置业购房。2、以首次置业，又想置业一步到位者为主要消费群体，本案为他们提供买两房得三房的超值空间获利。3、长期工作在高新区的白领一族，年龄在25—40岁之间；4、周围区域及农村的原住居民，以及个体工商户老板。5、收入相对一般，家庭年纯收入在6万以下。影响消费者购买因素分析地段因素消费者购房的第一考虑要素，有了购房打算后，首先会考虑在什么区域购房。这意味着衡量一个地段的交通、环境、配套等等因素；针对本案所处地段之情况，本案目标消费群主要集中在高新区以及项目周围城中村，其它区域一般不会考虑在此购房。环境因素影响消费者购买因素分析周围生活环境较差，以郊区化城中村为主。环境成为影响消费者购买的重要因素之一。交通因素影响消费者购买因素分析目前交通条件较差，只有一路405小公交能直达本案，到达高新区繁华仅靠一路小公交根本满足不了业主的交通需求，因此，交通条件成立制约消费者购买的又一因素。影响消费者购买因素分析配套因素项目周边除了西安博迪学园和西安市52中两所学校以外，没有任何配套体系，商业以鱼化寨小商业为主。因此，教育、购物、医疗、金融等配套体系的缺乏成立影响本案销售的另一大重要因素。总结：1、企业品牌影响力大复地企业品牌在上海乃至全国极具影响力，属于全国性大型知名房地产开发企业。但西安对企业品牌的了解还不够详细，需要加以推广。2、产品品质高超宽楼间距，经典Artdeco艺术建筑风格，高绿化率，入户花园、空中花园，无不显示了项目的高端品质。4、配套不足周边生活配套极度缺乏，原有小商业及教育、医疗各项配套与本案产品生活品质不符。企业品牌强产品品质高配套不足地段偏远3、距离城市繁华区域距离感较远由于项目与高新繁华区域被鱼化寨隔开，导致人们主观感觉项目特别偏远。派风观点：1、必须以“复地”品牌支撑项目，拉动项目；2、必须塑造企业自身独特的开发个性与风格；3、必须突破项目地理位置偏僻所带来的距离影响；4、必须打造西安独特风格的产品形象与品质。5、必须解决配套问题，教育问题、医疗问题、外地客户户口问题。PART2——战略突破Strategies这是一个企业品牌实力强大，产品品质较高，但地理位置又差的项目；如果没有品牌的支撑，很难通过产品自身突破区域环境以及位置偏远的影响。因此，本案必须要以品牌支撑项目。品牌认可产品认可弱化距离品牌放大品质突出改善通路弥补缺点解决配套整体战略思考品牌战略推导“上海复地登陆西安40多个开发项目·200万㎡开发建面·10座城市的骄傲告知市场“上海复地”已进驻西安：让西安了解“复地”：表明“复地”的独特开发理念与风格：复地，海派生活大师提升“复地”的地位：复地，上海人心中的NO.I“复地”来自上海，拥有着上海典型的“海派”风格：国际开放精细雅致经典使“复地”在西安成为上海的代表形象前期以品牌战略为主导，让复地地产在西安掀起一股“海派风潮”，使“复地”成为在西安超越“绿地”的上海地产品牌，最终达到后来者居上的战略目的，拉升项目价值，提高产品附加值。项目障碍突破项目必须突破与繁华的距离感，一个位置偏远、通路环境很差的项目，要想得到市场的认可，就必须解决项目与繁华区域之间的通道环境，拉近产品与繁华的距离。1、通路突破方案:（1）、自科技路西口至项目，设立导视系统包装；解决主观感受的距离问题本案（2）、开通外场售楼部与项目现场的看楼直通车；通过与众不同的高品质看楼车，秀出上海纯正的海派风格和气派。解决外场客户到现场的临时交通问题（3）、开通社区巴士，终点设在科技路西口即可，科技路交通便利，业主可从这里到达城市各个地方；或者与公交公司联系协商，把405路小公交更换为大公交，并延伸线路到繁华区域。解决复地业主的生活交通问题2、现场体验环境本案必须建立起良好的现场体验环境，突破目前破旧状态所带来的影响。一个地理位置以及周边环境较差的项目，做到高品质社区，必须改造建立现场体验环境，使消费者进入项目区域就立刻感到进入了另外一个世界，整个品质感从地狱直入天堂。突破方案：（1）完善项目的主通道经十三路的环境改善；建议自项目至鱼化寨街路口路段，建立具有海派风格的景观通道。（2）建立以上路段通道的导视系统，路灯、灯箱等。3、附加值的完善项目必须突破周边配套缺乏所带来的问题一个周边没有医疗配套、没有高尚商业配套、没有较好的教育体系的项目，只能做到高品质产品，却做不到高品质生活。突破方案：（1）、社区幼儿园，建议引进上海一家幼儿园，以提升社区幼儿教育体系的质量。并建议与高新一中或高新中学协商业主子女的就读问题。解决客户子女上学的教育问题突破方案：（2）、与高新医院或高新区其它医院协商，与复地业主办理医疗服务卡，并在复地设立医疗服务站，为复地业主的健康保驾护航。解决项目周围缺乏医疗配套的问题突破方案：（3）、建议增加外地客户户口问题，与政府协商为复地外地业主办理西安市户口，加强外地客户诉求，高新区的职业白领有很多外地人，他们是组成项目目标客户群的主要群体。解决外地客户的户口问题建议必须突破现有市场上一贯的销售形式，以应对目前的地产市场，并切解决项目现场较远的问题。4、卖场突破方案客户主动到项目现场的可能性很小，而位于科技路西口的销售部所辐射范围较小，不能辐射高新区主要区域。建议在高新区主要区域或繁华地点，增设小型外展场；主要目的在于布网覆盖，通过多个小型外展场/咨询处拦截客户，并向现场售楼部或科技路（外场主销售部）输送客户及客户资源信息。现场销售部外场销售部小型咨询点形成三级化销售网络体系PART3——推广包装策略推广概念包装一、品牌推广策略品牌入市登陆西安品牌影响力品牌个性品牌价值告知信息实力展示企业特点带来什么首先，让西安知道“上海复地”登陆西安了其次，让西安知道“上海复地”的品牌实力第三，让西安知道“上海复地”是什么风格的企业第四，让西安知道“上海复地”为西安带来了什么“上海复地”以人为蓝图的企业经营理念，标志着企业针对房地产开发的风格和特点：国际开放精细雅致经典纯正的“海派”开发理念，从企业性格到产品特点，都透发着”海派“企业的严谨、细致、经典；来到西安不但给西安带来了纯正的海派风格建筑，更给西安带来的是海派生活！二、品牌推广概念复地，海派雅致生活大师品牌概念包装：15年磨砺·40多个开发项目·10座城市的骄傲三、产品推广概念1、定位思考通过分析，本案的主要目标客群为高新区的白领一族，他们年轻、生活小资、追求品质、讲究情调。而复地YOTOWN,来自上海，风格艺术经典，纯海派建筑。从而两者的结合，得到的是一种国际的、雅致的精细的纯“海派生活”。2、项目定位西高新纯海派23万平米优尚生活区位风格品位体量3、推广概念思考复地集团优尚生活，15年悉心创造复地集团，崛起上海，她秉承“以人为蓝图”的开发理念，15年初衷不改，悉心创造雅致的海派生活，用心叩响10座城市大门，将纯海派生活风格植入上海、北京、天津、重庆、武汉、杭州、南京、无锡、西安、成都十余座一线城市；为中国城市新兴中产阶层打造高性价比的纯上海式雅致生活。复地集团在精明的上海人心中绝对NO.1在上海人心中，复地傲居首位，在中国疆域，复地集团从未懈怠，秉承“以人为蓝图”的开发理念建造40余个项目，为10座城市