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销售渠道有效管理与创新★讲师简介尚阳☆著名营销专家，中国十大企业培训师，WBSA(世界商务策划师)，中国生产力学会策划专家委员会专家，中国发明家协会会员，浙江大学创新与发展研究中心研究员，曾任娃哈哈集团市场总督导，荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖。著有《终端运作管理手册》、《商理—中国当代企业竞争方法》、《娃哈哈企业方法》等100万字专论。曾为娃哈哈、钓鱼扑克、汉武酒业等多家企业做过咨询辅导。第一讲渠道的现况与趋势（上）1.分销渠道建设的重要性和急迫性2.中国企业在分销渠道上的主要问题第二讲渠道的现况与趋势（下）1.未来中国渠道发展的六大趋势2.经销商新的六种赢利模式第三讲渠道合理设计（上）1.渠道设计的五项基本原理2.渠道设计的九大策略第四讲渠道合理设计（下）1.汉武酒业渠道设计案2.娃哈哈的网络建设与整顿案例第五讲渠道有效管理（上）1.管理的三大要点2.渠道管理的三个方面十五项主要内容3.渠道管理体系中六大问题及应对策略第六讲渠道有效管理（下）1.案例分析2.五大管理力第七讲经销商管理三步曲（上）1.布局和选择2.引导和培养第八讲经销商管理三步曲（下）1.管理与控制—管理2.管理与控制—控制第九讲渠道创新的二个方向（上）1.终端变革形势下的渠道创新问题2.用渠道差异化抵御产品同质化第十讲渠道创新的二个方向（下）1.改造传统渠道推进经销商进步2.推进渠道创新和多元化建设第十一讲渠道创新的八种方法（上）1.拓宽通路创新渠道2.缩短通路创新渠道3.逆向渠道创新(上)第十二讲渠道创新的八种方法（下）1.逆向渠道创新(下)2.增加通路，创新渠道3.产品分解组合、托管经营与产品创新第1讲渠道的现况与趋势(上)【本讲重点】分销渠道建设的重要性和紧迫性目前分销渠道存在的主要问题分销渠道建设的重要性和紧迫性1.分销渠道建设滞后的原因分销渠道的建设对企业而言十分重要，而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后，其主要原因来自于三个方面：经销商由于受传统文化影响，广大经销商小农意识较强，通常采用各自为政、分散经营的模式，导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。终端近年来的终端变革，特别是超级终端的兴起，引发了一系列终端问题。企业企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。2.渠道的重要性所谓渠道就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。渠道是企业生产经营中最重要的部分，也是最易产生混乱的部分，是企业决胜市场最重要的“阵地”。企业在分销渠道方面需要解决的核心问题，就是如何加快分销渠道的速度和有效性。【案例】某企业在兴办之初的几年里产品供不应求，厂门口每天车水马龙，于是工厂不断扩大规模，成为一家销售面极广的企业。由于其产品物美价廉，全国各地的大经销商都竞相求购，甚至连该企业领导的名片都成为众商家眼中的“奇货”。然而随着市场情况的不断变化，终端变革的进行，市场重心的不断下降，销售状况也在不断变化。该企业的销售渠道由于自建厂起就始终一成不变，终于使得产品销售额由全盛时期的5亿下降到了现在不到1亿。目前分销渠道存在的主要问题目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的主要问题有：1.缺乏对分销渠道的统筹设计能力企业身为制造商，却缺乏对渠道的统筹设计能力，认为作为厂家就应该依照经销商——批发商——销售终端这样的传统渠道，只着重于对经销商的招商即可，可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比。实际上企业完全可以改变这种传统的惯性，缩短销售渠道，直接在销售终端下功夫，使销售终端得到更大的利润，同时也可直接给消费者留下深刻的印象。2.缺乏对分销渠道的调整和把握能力企业不愿意改变已经建成的渠道，因循守旧，该调整时不进行调整，结果使得经营越来越被动，问题也日积月累，越积越多。3.缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系企业缺乏对分销渠道先进有效的理论指导，使分销渠道过分依靠经验而缺乏正确的引导；同时对分销渠道的管理缺少系统的控制，过于放任自由，疏于规划。4.经销商普遍经营意识落后、管理差作为分销渠道主要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的影响，普遍存在经营意识落后，缺乏先进的管理理念的问题，极大地影响了对渠道的控制管理能力，给市场的运营也带来了极大的阻碍。5.各行其是，宁为鸡头不为马后经销商习惯于各行其是，宁为鸡头不为马后，宁可少赢利也不愿意受他人支配或与其他经销商协同经营。6.由于渠道促销和返利带来的窜货问题企业为了长期保持与渠道成员的业务关系，往往会使用促销和返利等各种手段，但当这些手段使用不当或是使用过多时，就很容易引发窜货等相关问题，常常会造成市场秩序的混乱，使企业的利润受损。7.经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力许多经销商目光比较短浅，只顾及销售产品产生的利润而不重视在其代理区域内对其经销产品的品牌进行推广和运作，使得渠道建设不系统和对整个区域的控制乏力。8.经销商开发市场的运营能力不足、推广新产品缺乏积极性经销商对产品的运营，包括对新产品的推广往往缺乏积极性。很多企业的新产品，都是自己组织力量去推广，经销商在这方面的配合往往是不够的，经常会出现这样的现象：企业通过大量广告和自身的推广运营等手段使得产品的知名度在消费者中有所提高之后，经销商才愿意花费精力去推销，因为此时才能保证赢利。9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性经销商对建立二批网络和区域可持续发展的理念比较欠缺，原因大致有以下三点：认为即使不能做领头人，也不愿与他人分享自己的成果。认为区域建设的力度不够，其他企业还会依附本企业；担心一旦建好，其他企业就有可能“过河拆桥”。担心二批网络建设好会“养虎成患”，对自己的市场竞争地位构成威胁。10.渠道成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化一些品牌企业往往以自我为中心，在履行合同等事宜上总是以自我为主导，经常改变具体实施办法而失信于经销商。也有一些小企业受制于经销商，经常出现销售之后经销商不付给企业货款的现象。这些都使得厂商之间的信用度恶化。11.大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题以往传统的销售模式是通过批发渠道辐射到各零售商店。而现在大型的批发连锁和超市的发展带来了终端的一系列问题：超市、连锁店方面由于其销售规模远大于传统零售商店，因而提高了对厂家的要求，比如增加了高额进店费、条码费、陈列费和各种赞助费等。批发商方面很多传统的批发商由于不具备一般纳税人的资格而无法做好终端的工作；加上各种费用的提高，如果经营不善就极有可能亏损。【自检】请您阅读下面的材料并回答问题：某企业得到了政府相关部门的支持，筹集了3000万元的资金，用一年的时间研发出一种新颖的绿色产品，并将市场定位在北京的各大超市上，但没过多久企业就陷入了困境，产品销售的收入最后还不够人员开支的费用。请您谈谈该企业可能是在什么地方出现了失误？企业应当吸取什么样的教训？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1-112.赊销带来的拖账、死账及连锁问题赊销带来的欠款死账是渠道中经常出现的问题。特别是一些弱势品牌，由于有求于经销商，经常是先出货，销售后再结款，这样做往往难以收回货款，形成拖账、死账。13.渠道费用投入加大，但渠道成员利润减少，与消费者的沟通减少这也是当今分销渠道存在的一个最重要的问题。厂家在渠道上总体的投入增加了，而渠道成员所获得的利润反而减少了，随之就会产生一些不良反应：广告方面广告往往过于简单直白，没有真正和消费者进行沟通，至多达到一个提高知名度的作用。促销手段方面企业过于依赖满百赠送等单一的促销手段，逐渐养成积习，造成不赠就难销的状况。同时，促销手段产生的预期收益放大了经销商经营的价差空间，常常形成逆差销售。结果，不但企业推行这些促销手段会降低利润，渠道成员也由于逆差销售不得不将促销政策中的所得补贴到产品价差里，传递给批发、零售商，使经销商同样没有赢得理论上应得的利润，这时厂家为与经销商长期保持合作关系又常常要用年终返利来弥补其损失。如果厂家业绩不尽如人意，自然就无法保障经销商的赢利，经销商也就难有更多的精力和财力去与消费者进行沟通。14.销售渠道对终端控制无力目前的现状是，渠道成员对终端的控制能力往往显得乏力，不善于促使终端尽心尽责地履行各种销售的相关职责，致使产品很难有充分的机会让消费者产生认同感；有时对终端的一些越规行为也缺乏必要的规范。15.成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高整个分销渠道的核心原动力是利益的有效分配。首先由企业生产出低成本、有价值的产品，最后提供给消费者，在整个过程中的每一个环节都存在利润，企业要通过对每个环节利润的有效分配来调动渠道成员的积极性，形成有节奏的市场推进，以达到双赢。但是由于目前不少成熟产品的渠道利润下降，导致了渠道成员的积极性降低，增加了产品推广的难度，使得企业经营陷入被动。第2讲渠道的现况与趋势(下)【本讲重点】未来中国渠道发展的六大趋势经销商的六种新赢利模式未来中国渠道发展的六大趋势未来中国分销渠道的发展有以下六大趋势：1.系统与规范—中国未来渠道建设的基础以往的分销渠道建设往往顺其自然，比较松散，今后企业应通过规范和系统进行渠道建设。把握住了这一点，诸如窜货、赊账、渠道成员的积极性降低等很多渠道问题就会迎刃而解。2.个性化与创新—中国未来渠道的主旋律很多制造商很少考虑个性和创新的问题，只是一味跟随潮流。事实上，优秀的企业都应打造特色化、个性化的渠道，这将是未来企业发展的主旋律。3.整合与细分—中国未来渠道的主要形式整合与细分将是中国未来分销渠道的主要形式。随着经济格局的变化，市场会不断地整合，在一个区域内会进行优胜劣汰，强势的企业会将弱小企业整合在一起；另一方面市场也会进行不断的细分，这体现在：市场重心将市场重心下移，把区域内的省级等大经销商细分为地市级、县级、乡镇级甚至街道级，使销售网络覆盖面扩大。【案例】义乌有很多小企业经营得非常好。有一家生产扑克的企业，在发展初期根本没有任何先进的经营理念，只是依靠低成本的加工，然后将产品发放到义乌批发市场的两个摊位上，结果现在却做到了市场占有率全国第一。除去因是小产品往往被大企业忽略的因素外，其成功的秘诀就是不断扩大批发网络的辐射面，通过两个摊位发展到辐射至全国各地乡村角落的零售点。行业对行业也要进行细分，不同的产品要配上相应的销售渠道，同时辅以准确适宜的细分。4.渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速扁平化是指省级、地市级、县级等各种分销渠道的长度要尽可能缩短，每缩短一分，就能增加一分利润，由此出现的利润空间可以分配给渠道另外的成员，这样就可以提高企业自营进程的速度。【案例】卧龙科技公司主要经营微电机。该公司在销售自主开发的电动自行车时，改变了经由经销商、各级批发商到零售商的传统模式，而是根据电动自行车这一产品的特点，将零售商作为经销商，从而大大缩短了渠道长度，同时也保证了销售规模。其主要营业额由自己所开设的总店、分店来完成，然后附带进行零售加盟店和其他销售网络的辐射和建立，成功地加快了自营进程速度。5.较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展紧密型的特许加盟、连锁专卖店将进一步发展，这种趋势对中小型企业、经销商提出了非常严峻的挑战。未来的超市、加盟连锁、专卖的形式还会进一步发展，如果中小型企业、经销商不进入这种卖场，就根本无力扩大市场份额；可一旦进入，又会面临卖场及疏通卖场的经销商的高额利润提成，往往变成亏本经营。6.渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者以往企业主要是关注渠道，进而关注终端。不少学者认为“终端为王”，掌握了终端，就能成为市场的主动者、就能赢得市场。但未来企业必须要进一步延伸，只有掌握了消费者才是真正的“王者”。即企业整个渠道的