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社会化电子商务漫谈ByDR.PAULMARSDEN,SYZYGYGROUP雷锋网（leiphone.com）1目录概要.............................................................................................2简介：社会化媒体——骗人的万灵油.......................................3社会化电子商务：社会化媒体的解毒剂...................................3社会化电子商务的定义..............................................................4为什么要社会化电子商务？......................................................6社会化电子商务的“六维空间”..............................................8何地开始：领导策略................................................................13度量社会化电子商务成功三原则............................................14从工具到策略：基于社会化电子商务的品牌构建.................15社会化电子商务的社会化心理................................................15结论：未来趋势........................................................................21社会化电子商务资源................................................................22译者注：...................................................................................26雷锋网（leiphone.com）2概要社会化媒体营销初现于2009年。2010年，市场营销人员注意到了通过社会化媒体盈利。一个借由电子商务让社会化媒体盈利的策略逐渐为大家熟悉起来。社会化电子商务是社会化媒体和电子商务的融合体。更确切的来说，社会化电子商务是使用社会化媒体、支持社会化互动和用户贡献的在线媒体并提升在线购物体验的电子商务的一部分。社会化电子商务的新不在于其本身，新的是社会化媒体和电子商务技术（诸如社交媒体商店和简明的社交图谱），他们为电子商务的社会化媒体带来了新的一系列机会。社会化电子商务传达了三个关键的商业效益——社会化媒体商业化，电子商务销售优化和商业模式创新。对于消费者来说，社会化电子商务能够增强购物周期体验，从三个关键领域（产品发现，产品选择和产品参照）提供信任、实效和趣味。用于加强产品发现时，社会化电子商务的解决方案扮演了意识助推器的角色。对于产品选择，它则主要作为一个决策催化剂。而在产品参照中，它又成了主张活化剂。社会化电子商务有两条基本准则：“把水冷却器放到收款机旁边”（帮助人们连接到购买处）、“把收款机放到水冷却器旁边”（帮助人们购买连接到的商品）。社会化电子商务有六个显而易见的工具集或域：社会化购物、评级和评论、推荐和参照、论坛和社区、社会化媒体优化以及社会化广告和应用。为了着手进行社会化电子商务，企业可以采取LEAD策略：聆听，尝试，应用，发展社会化媒体的“3Rs”（投资回报、名声、影响力）可用于度量社会化电子商务，然而ROI（投资回报率）是较常用的方法，它为社会化电子商务建立了商业案例，并为优化提供了基准。通过社会化电子商务进行实际的品牌构建是可能的：利用社会化电子商务的社会心理学建立消费者的心智模型。六中通用的社会职能启发方法为：从众、影响力、稀缺、喜好、一致性和互惠。社会化电子商务的前景和机遇包括sCRM（社会化客户关系管理），移动社会化电子商务和社会化市场策划。雷锋网（leiphone.com）3简介：社会化媒体——骗人的万灵油在2009，人们对于社会化媒体营销的期望和炒作达到了顶峰。2010年，在醒悟后极端且不可避免的低谷期中我们渴望着，伴着些许珍贵的迹象——社会化媒体将推行有效而可信赖的产品和服务有很大帮助！《商业周刊》在总结现今的社会化媒体营销时将社会化媒体比作骗人的万灵油，添加到社会化媒体营销顾问的狡猾形象中去，作为大肆宣传的商人和江湖骗子，一群混在在一起的再转换的房产代理商（或房产经纪人）和广告商、风水咨询师和生活教练。对于有些人来说，社会化媒体的没落并不奇怪，因为这个项目本身在某种意义上就是自相矛盾的，社会化媒体是对话媒体而不是信息媒体。顾问McKinsey&Co在一份关于社会化媒体商业价值的评估中总结道，社会化媒体的主要价值不仅仅在于市场回音的作用，还在于知识管理、内部交流、招聘和市场调研。社会化电子商务：社会化媒体的解毒剂然而关于社会化媒体营销行将就木的谣言或许言过其实。2010年，许多市场营销人员正处在社会化媒体启蒙的起步阶段，对社会化媒体营销方案避而不谈，转而讨论社会化媒体营销的投资回报。他们盼望着铺天盖地的宣传从而为社会化媒体营销建立实在的商业案例。他们为之行事的方法就是社会化电子商务——社会化媒体和电子商务的融合体。通过社会化电子商务，社会化媒体行销的价值便实实在在，而不只是雷锋网（leiphone.com）4观念了。这份白皮书为品牌商、贸易商和零售商们回顾了社会化电子商务（通过电子商务让社会化媒体盈利）中新的且已建立的营销机会。社会化电子商务的定义社会化电子商务可简单地定义为社会化媒体与电子商务融合的产物，或者照搬IBM的话，即社会化电子商务基本上就是将口中的观念应用到电子商务中去。更加确切的说，社会化电子商务是使用社会化媒体、支持社会互动和用户贡献的在线媒体来提升在线购物体验的电子商务的一部分。它也是一种越来越受欢迎的社会化媒体营销的盈利之道，即利用社会化媒体对好的产品和服务进行在线推广。社会化电子商务并不新奇，尽管混成词术语“socialcommerce”刚刚出现：雅虎在2005年创造了这个词来定义那些人们可以分享体验、彼此得到建议、找到商品和服务并购买它的线上场所。就此观点而言，社会化电子商务几乎跟电子商务同时出现。就在第一笔记录在案的电子商务的交易（1994年8月11日，在NetMarket.com上，Sting的包含名曲“FieldsofGod”的CD唱片集“TenSummer’sTales”）后一年，亚马逊就已经在做社会化电子商务了，邀请消费者公布他们对所购产品的评级和评价。新的是什么？是过去数年来社会化媒体的扩张和主流化，是社会化电子商务平台和机会的不断涌现。近期关于社会化电子商务的例子包括：1-800-Flowers，创立了第一家Facebook式的网上零售店。美国时装连锁TheLimited创建Facebook上的新闻动态推送服务，使用户能够直接从中购买。玩具制造商Mattel在其电子商务网站加入了“社交购物”工具栏，使用户在与朋友一起购物和聊天的同时能够浏览网页。Burberry（巴宝莉）创建了用户讨论专区——“ArtoftheTrench”，此区是由用户生成的雷锋网（leiphone.com）5关于Burberry风衣的内容展示和讨论。食品加工品牌Blendtec在社会化媒体平台上播放了一系列“WillitBlend”的幽默广告，并借此增加了500%的销售额。Dell（戴尔）在流行的Twitter上提供了一个“dealfeed”，由此销售净赚超过七百万美元。亚马逊和百思买通过社会化媒体服务——例如，社会化书签“universalwishlists”——扩展其服务的影响。主流的FacebookConnect是把Facebook的功能添加到电子商务上，它使人们能够借助社交网络进行购物。世界第二大零售集团，Carrefour（家乐福），其借助“Faceshoppoing”快速交易服务在Facebook上进行销售，而且这是只为Facebook用户提供的交易。Dell（戴尔）提供DellSwarm服务，这是一组与社交网络相连接的团购工具。参与购买的人越多，价格就会越便宜。Vente-Privee，一家私人购物活动站点，其之所以能够成长为欧洲一流的网上零售商，是缘于其独特的会员推荐计划。通过新的社会化媒体技术，近期这些社会化电子商务的例子已经成真；这些新技术——通过把电子商务商店直接植入社会化媒体平台（人们在那儿花费的时间越来越多），或者通过能够使客户有效地访问电子商务网站的便携式社会化图谱为其带来访客——使社会化媒体平台与电子商务平台连接在一起。例如FacebookConnect服务和谷歌的FriendConnect服务，这些服务允许访客利用他们的社交网络帐号登录到电子商务网站，并且允许访客在登录网站的同时直接与他们的社交网络沟通。事实上，便携式社交图谱服务允许到达电子商务站点的访客和他们的朋友们一起购物。雷锋网（leiphone.com）6另外，整合社交网络与电子商务目标站点的便携式社会化图谱是社会购物工具套件的一部分。尽管，或许是技术使社会化电子商务能够帮助人们连接其想要购物的地方，并且在他们所能连接的地方购物。在实践中，社会化电子商务可以总结为两个中心活动——“把水冷却器放在收款机旁”和“把收款机放在水冷却器旁”。把水冷却器放在收款机旁：通过添加和链接社会化媒体工具以及目录到电子商务网站的方法来帮助人们连接其可以购物的地方。例如，Amazon邀请客户在其电子商务网站上对其产品打分和评论，并在客户论坛上讨论。把收款机在水冷却器旁：通过把社会化媒体商店和店面嵌入到流行的社会化媒体平台来帮助人们在其能连接到的地方购物。在Facebook上领先的电子产品零售商BestBuy(百思买)的店面就典型是“把收款机放在水冷却器旁”的例子。为什么要社会化电子商务？商业观点：社会化媒体营销商业化：社会化电子商务帮助市场营销人权衡活动并使之盈利。通过掌握市场营销的独立可变因素和电子商务的独立可变因素，市场营销人员可以直接预测社会化媒体行销的商业价值，绕过令人苦恼且未解决的范围和关于社会化媒体行销价值的信誉讨论。尽管以近乎简单的“辣妹与小贝”式的方法进行社会化媒体营销被有些人所诟病，但是社会化电子商务还是有着一定的优势——讲商业规则，使用投资回报率来衡雷锋网（leiphone.com）7量成功。电子商务销售优化：社会化电子商务能够推进交易量，提升转换率并增加在线零售商的平均订单额。通过将他们的触及范围从电子商务网站延伸到社会化媒体平台，零售商们可以在消费者经常出没的地方开店。诸如Bazaarvoice、PowerReviews等社会化电子商务软件供应商已经积累了很多引人注目的数据来佐证将社会化媒体工具和内容加入或链接到他们自己的电子商务网站的销售价值。举例来说，通过将用户评论加入到它的网站，英国的零售商Argos的转换率增加了10%；通过在社会化媒体上植入视频广告并将它们链接到自己的电子商务网站上，美国搅拌机制造商Blendtec的销售额增加了500%，同时JuicyCouture的在线ClubCouture社区的转换率提高了162%。商业模式变革：社会化电子商务给企业提供了进行商业模式革新的机会——通过组织和提取社会化媒体内容来创造新的收入来源。例如，在B2B部门，一个被称为Westlaw的公司销售一种包含了组织用户内容的有偿标记服务的产品——“PeerMonitor”，倘若这样，来自合法公司的自定义财务和运营信息，可以匿名化并将其计入基于地理位置的竞争力表现报告中。在B2C中，耐克和苹果同样地实现了Nike+的服务，在线记录跑步者的数