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PEG朱宁刘立坤李宗辉刘宇兰国荣可乐双雄的恩恩怨怨——及对中国速溶茶的启示2007-11-11流程管理该卷资料名目录第三部分可口可乐应该如何应对挑战？第四部分这个案列中，对于中国速溶茶的启示。第二部分企业全球化遇到的问题如何解决？第一部分可口可乐与百事可乐的竞争，胜利的原因是什么？分析结构流程管理该卷资料名第一部分可口可乐与百事可乐的竞争，胜利的原因是什么？摘要流程管理该卷资料名理解：竞争的胜利，可以从三个角度来理解：1、可口可乐与百事可乐在这场“精心策划的竞争斗争”中，可口可乐与百事可乐在1985-1995年间获得的平均年收入增长约为10%。这种竞争是双赢的竞争。2、对于可口可乐来说，在与百事的竞争中，可口可乐虽然想越来越处于不利的地位，但是其收入也取得了绝对的增长。3、对百事而言，百事是这场竞争中的绝对胜利者。其国内市场份额不仅越来越迫近可口可乐，而且在国际市场上亦取得了很大的成功（市场销售额在下一页）。流程管理该卷资料名流程管理该卷资料名1、可口可乐与百事可乐双赢的原因（1）、管理学大师彼得•德鲁克在《管理的实践》一书中明确指出，企业存在的目的就是“创造消费者”。（2）、可口可乐与百事可乐的竞争，尤其是后期的激烈竞争，使得双方在如下方面取得了优势：流程管理该卷资料名竞争培养了行业的消费者消费者：双方竞争的激励，使得双方不得不投入大量的广告等促销活动，从而扩大了碳酸饮料在消费者中的影响。内因：使得双方致力于内部能力的提升，降低成本，与上游罐装厂处理好关系。流程管理该卷资料名2、可口可乐胜利的原因界定：可口可乐的定位可口可乐：市场领导者市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率流程管理该卷资料名2、可口可乐胜利的原因（1）品牌化：率先走品牌发展道路。（2）渠道：创造性的首先采取罐装特许权授予的方式，并保持对罐装厂商的强势地位，形成强有力的罐装体系。（3）进行适当相关多元化经营，扩张品牌价值（4）国际化战略，为其新添加了新的增长点。提高市场占有率扩大世界市场需求流程管理该卷资料名3、百事可乐胜利的原因界定：可口可乐的定位百事可乐：市场挑战者在行业中名列第二、三名等次要地位的公司（百事可乐）对待当前的竞争情势有两种态度：1、向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；2、维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。百事的选择流程管理该卷资料名3、百事可乐胜利的原因（1）准确的市场定位。（2）正确的竞争战略。（3）充分发挥后发优势——学习与模仿可口可乐的成功经验和做法。（4）营销创新，扩大影响力。（非常重要）与可口可乐不同的口味，更加符合年轻人的口味侧翼进攻战略国内市场：选择达拉斯等可口可乐影响力小的地区国际市场：主攻中东、俄罗斯等新兴市场“只要可口可乐依然强大，你就不要试图在正午开战”发起“百事可乐的挑战”运动，迅速抢占了部分市场。流程管理该卷资料名第二部分可口可乐应该如何应对挑战？摘要流程管理该卷资料名可口可乐现状简析：美国市场的饱和国际市场有些国家与地区尚不成熟市场成熟且较稳定在可口可乐市场已经较稳定的地区，防止百事“挖墙脚”。在新兴市场，足够的重视百事及当地品牌的竞争，实行本土化战略。对策流程管理该卷资料名可口可乐的失误：最大的失误：战略失策及营销失误1985年修改原始配方推出“新可口可乐”，引发品牌危机。所以，可口可乐在今后的发展过程中，一定要保持品牌的一致性。流程管理该卷资料名高度重视来自竞争者的挑战（尤其是PEPSI），并积极面对改善与罐装厂商的关系，并对其提供尽可能的帮助，从而确保其能配合公司的增长战略树立良好的品牌形象——大众的消费饮品，能够给大家带来欢乐以顾客为中心，把企业的价值增长建立在不断满足消费者需求的基础上积极进入非CSD饮料市场，可通过自己发展或兼并收购，增加符合市场需要的产品系列种类在巩固现有市场的基础上，继续大力开拓国际市场，努力实施本土化战略建立有效的领导人继任计划，保证公司政策的连续性可口可乐应该如何应对流程管理该卷资料名第三部分企业全球化遇到的问题如何解决？摘要流程管理该卷资料名企业全球化遇到的主要问题1、文化的差异：为沟通和理解带来了障碍2、政治不稳定：可能使自己血本无归3、法律：不同的法律要求，可能意味着成本4、外汇：有时大大的消减了利润率5、基础设施缺乏：使初期投入大大增加对文化差异的管理是最难的流程管理该卷资料名文化是企业全球化所要解决的关键问题，也是最难的问题。“全球化就是地方化，如果海尔要在美国站住脚，就不能在中国生产后运过去，就必须到美国去生产，然后让美国当地人对产品有信任感。”——张瑞敏流程管理该卷资料名1员工地方化：只有员工地方化才能激发员工的积极性、创造性和责任感2管理地方化：管理必须适合当地的情况，只有“入乡随俗”，才能取得对方的信任3文化地方化：文化的改变是困难的，只有认同对方的文化，对方才能和你融为一体解决之道流程管理该卷资料名第四部分这个案列中，对于中国速溶茶的启示摘要流程管理该卷资料名1、中国饮料行业格局——五路诸侯割据（1）碳酸饮料：可口可乐、雪碧、芬达（2）果汁饮料：酷儿（3）茶饮料：雀巢系列（1）碳酸饮料：百事可乐、美年达（2）茶饮料：“立顿”即饮冰红茶统一冰红茶、统一冰绿茶、统一鲜橙多等茶饮料和果汁饮料康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶、康师傅鲜的每日C主营：瓶装水碳酸饮料：非常可乐流程管理该卷资料名2、中国饮料行业的市场集中程度从表格中的数据来看，碳酸饮料、茶饮料和功能饮料已经处于寡头垄断竞争阶段，其他企业很难进入；瓶装水和果汁饮料竞争程度较高，为其他企业提供了机会。注：样本数据来源于GDP前十位的城市2002年2003年2004年2005年碳酸饮料78.84%77.34%77.96%79.06%瓶装水55.79%60.26%65.36%63.14%果汁饮料49.85%49.79%53.08%51.27%茶饮料82.06%80.45%80.43%83.30%功能饮料88.29%87.42%90.39%90.71%各种饮料市场集中程度流程管理该卷资料名3、中国民族企业发展对策研究（一）定位清、节奏准和速度快是饮料企业竞争优势的主要来源案例：2004年中国功能饮料大放异彩（二）发挥地域优势，寻找优势品种领域，避免与寡头正面竞争案例：中国瓶装水的优势（三）寻找核心竞争力，实现好品牌与好饮料的结合案例：王老吉的启示流程管理该卷资料名Thankyou！