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黄鹤楼（硬金砂）品牌营销策划方案张力2009443344全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性的大品牌，应用“141”品牌培育模式，以黄鹤楼（硬金砂）为目标品牌，探索贫困地区高端品牌培育的途径和方法。一、策划方案的背景黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌再定位工程。黄鹤楼（硬金砂）上市之初，受到了一定的关注，但由于品牌刚上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率较低，市场反应比较平淡。为了提高黄鹤楼（硬金砂）的品牌知名度，展现其品牌特色，体现品牌的价值，有力的占领卷烟销售高端市场，我们结合黄鹤楼（硬金砂）的品牌特色和当地的实际情况，制定出以下的策划方案。二、市场环境分析1.市场形势黄鹤楼（硬金砂）于1月1日开至今累计销售达14374条，1958家零售客户全部有卷烟上柜，销售形势良好。春节期间利群等竞争品牌供应充足的情况下，该品牌并受到很大影响，市场表现稳定，得到绝大多数零售客户和广大消费者的认可。2011年全年销售各类卷烟6470箱，同比6273.92箱增长3.13%，一、二类卷烟累计销售494.60箱，占总量的8.25%。通过实地调查35户零售客户数据显示：黄鹤楼具有独特的产品风格，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，38.9%的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同，36.1%人了解黄鹤楼产品的基本特征，“首创淡雅的香气风格”得到26%左右消费者的认知与偏好。黄鹤楼品牌卷烟的独特口味，为在本地卷烟市场打下了坚实的基础。2.产品情况黄鹤楼（硬金砂）产品优势•该价格档次拥有庞大的市场空间和消费群体，区间销量占总销量的11%以上，目标消费群体年龄均在30—55岁之间，这个年龄段的烟民对于品牌的忠诚度较高，拥有一定的经济基础，多以本地消费者为主。虽然在该价格档次中利群的绝对强势是有目共睹的，但也不是没有强占的可能性，主要的机会有：（1）假冒烟对市场的冲击，对品牌具有致命性的打击；（2）零售客户利润低，利群（新版）在经过长期的市场洗礼后，零售价格只有140元/条，零售客户毛利率只有3.5%左右，是一个“卖烟不赚钱”的典型代表品种，但由于其过于强势，加上有没有新的品种补充，零售客户对于利润低都只是“敢怒不敢言”，这也将成为吸引零售客户的诉求点；（3）质量不稳定，在产量迅猛增长的同时，在消费群体中对利群（新版）质量不稳定的疑义也越来越多；（4）消费者面对没有替代品种的困惑，由于利群（新版）过于强势，几乎就是一统天下，消费者很难再有接触、选择其他品牌的机会，也就更谈不上去尝试了；（5）竞争品牌少，有机会“异军突起”。黄鹤楼（硬金砂）产品劣势•这导致了利群（新版）在收复了大红鹰消费群体后，市场占有率超过了90%，形成了利群一统天下的局面。许多工业企业也因瞄准了这个目标市场，想在其中分得“一杯羹”，纷纷进入该档次，但在利群巨大的压力下，结果基本都以失败告终，因为，利群（新版）已经成为该档次中消费者评价新品好与坏的对比标准。3、市场反应•通过客户经理市场走访中发现，黄鹤楼（硬金砂）的消费群体大部分以前为利群（新版）的消费客户，消费者反映其口感较清淡适合本地消费者的口味。黄鹤楼凭借其高端的品牌形象为雅香金的销售增加了卖点。与利群（新版）市场零售价的差距并没有拖累其销售，消费者愿意多拿出一元购买雅香金，认为其物有所值。4、销售前景•春节期间，利群品牌供应充足，黄鹤楼品牌受到一定影响，但是仍有部分零售客户选择该品牌卷烟，说明该品牌已拥有了一定规模的消费群体，当面对利群（新版）供应紧张以及卷烟质量不稳定的情况，黄鹤楼（硬金砂）将拥有广阔的销售前景，并在该档次卷烟的市场中占有一席之地。三、机会与威胁分析（一）、机会（O）•该价格消费群体较多，随着人们生活水平的提升，吸食10元以上价位卷烟的消费者越来越多，为黄鹤楼（硬金砂）的销售提供了很好的市场机会，品牌的成长空间比较大。•节假日期间是销售中高档卷烟的旺季，给黄鹤楼（硬金砂）提供了销售增长的机会。•目前工商协同的开展，为品牌的成长和发展提供了很好的平台。•黄鹤楼（硬金砂）在本辖区市场份额和销量较好，为提高该品牌知名度打牢了基础。（二）、威胁（T）•面临其他强势品牌的竞争压力•目前对于我县的卷烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是对于在消费高档次的卷烟品牌中更是如此，而且正因为这样，造就了目前以这个价位以利群（新版）、长白山（人参）为销售主导的局面。这对尚处在发展期的黄鹤楼（硬金砂）来说，快速拓展市场空间存在困难。•控烟已经成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋势，而这在一定程度上限制了“黄鹤楼（硬金砂）”品牌的宣传与推广。四、营销目标•本方案拟在国家局“532”和“461”的品牌发展战略下，通过加强工商企业之间的协同营销工作，对产品重新开展市场定位，提供有针对性的宣传推广措以及对零售客户开展培训加强其对产品的推荐等措施，不断提升黄鹤楼（硬金砂）产品的消费者知晓率和市场份额，培养忠实的消费者。•通过一年的培育，使黄鹤楼（硬金砂）成为高档卷烟的辅销品牌；•黄鹤楼（硬金砂）卷烟全年销售目标80箱；•在此前提下3000户目标客户年上柜率达到100%；•月度再购率保持在90%以上；•社会库存保持合理，零售价格稳定。五、营销策略（一）精确信息•精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。将从以下四个方面寻找信息:•通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零售客户的销售量和需求量，确定目标客户。•对零售客户进行月末库存调查工作，准确掌握社会库存，建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。•通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。•市场经理对以上信息进行汇总分析，并形成季度分析报告和高端消费者基础资料汇总表。(二)精准投放•货源投放的精准性最直接的表现，就是能否把卷烟投放给具有真实需求的零售终端，这是精准营销的关键所在。通过信息的收集，要全面的利用精确信息。首先目标客户要按照条均价、高档卷烟销量、陈列资源等方面的相关要求，其次目标客户的选择还需满足以下条件。•①目标客户殿堂环境宽敞明亮，拥有独立的卷烟柜台、货架，并且店内能够摆放立式和台式陈列、售卖工具，同时能够张贴墙面广告。•②要求目标客户具有较强的品牌推荐能力，并且要求店主或店员具有较好的气质和外观。•③目标客户的分布不必集中，但是要求目标客户必须能够辐射高端消费群体，能够掌握部分政府团购消费者。•最后要从零售客户的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率分对零售客户采取不同的方式做好货源投放。•把握客户需求•做好上年国庆、元旦期间卷烟历史销售数据统计，并提前调研、分析预测整个节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好“两节”期间的投放计划。•根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等。对目标零售客户进行分类，针对不同目标零售客户采取周和月不同投放方式，满足零售客户需求。•精细管理