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-1-1第1章制造类电子商务网站•案例1.1海尔集团电子商务的开拓•案例1.2面向普通消费者的宝洁公司•案例1.3索尼网上中国专卖店•案例1.4安利复合式电子商务向纵深发展构筑了-1-2案例1.1海尔集团电子商务的开拓1.1.1海尔简介及对电子商务的认识1.1.2海尔电子商务概况1.1.3电子商务实施步骤1.1.4海尔网站建设1.1.5海尔电子商务模式1.1.6海尔电子商务营销策略1.1.7海尔电子商务评价及启示向纵深发展构筑了-1-31.1.1海尔简介及对电子商务的认识青岛海尔集团（简称海尔）自创立之日起，就一直在制造令家电行业瞠目结舌的新闻。如今，进入“世界500家大企业”的海尔集团又正在进行一场悄然无息的革命——信息网络建设，以求达到提高企业信息处理能力，全方位沟通与国内外市场的联系，降低运营成本，提高商场占有率的目的。海尔集团通过建立自己的网站，一方面宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的电子商务手段，加大自己产品市场营销的力度。海尔集团的领导层认为，当今世界正处于信息时代，信息已经成为现代社会的主要战略资源。信息资源的开发和利用已关系到企业在信息时代的生存和进一步的发展，刻不容缓，必须给予高度的重视。向纵深发展构筑了-1-4在信息化的进程中，中国的民族工业面临着市场和观念的挑战。传统的观念和传统的生产管理方式依然存在于中国的大部分的企业中，这种情况直接影响着企业信息化的进程，但是，越来越明显的全球一体化的市场却要求企业加快信息化的步伐。挑战的同时也是机遇，如果企业能够在市场中明确自己的位置，加强创新意识，改变观念，改进传统的生产管理模式，就能够“一步到位”地跟上信息时代发展的步伐，减少不必要的“逐步摸索”的投资。近年来，网络的概念及技术开始逐步进入中国，因特网为中国打开了“世界之窗”，提供了一个能与全世界沟通的新的信息渠道。海尔集团的目标不仅仅是“中国家电第一名牌”，而且要做“世界名牌”，要进入“世界500强”。海尔集团如果想在全世界站稳脚跟，就要与国际接轨，把海尔集团推向全球，应用因特网技术开展网络营销就是这一整体战略中的一个重要的组成部分。-1-52000年海尔集团投资1000万成立了电子商务公司，研发筹建企业电子商务平台，且集团每年投资数百万元用于扶持该项目建设。海尔集团领导不但在资金上给予了绝对的支持，而且对电子商务也有一个清醒的认识和明确的发展战略，这也是海尔成功开展电子商务的主要原因。一方面，海尔集团从战略上高度重视电子商务的发展，他们清醒地认识到：电子商务不单单是技术问题，而是涉及企业全部经营活动的战略问题，因特网将把企业的优势与劣势同时放大，在新经济时代，海尔不开展电子商务，不仅进入世界500强将成为泡影，而且原有的竞争优势也有可能丧失；另一方面，海尔也不为了上网而上网，他们始终坚持用电子商务提升企业服务顾客能力。按张瑞敏的说法，网络只是企业拓展市场的一种渠道，电子商务的核心意义在于尽快满足消费者的个性化需求。向纵深发展构筑了-1-6作为一种新的企业商务形式，电子商务的实质在于利用网络技术来改造企业的业务流程，提升企业服务顾客的能力，它涉及企业业务的每一方面。在开展电子商务中，技术只是企业工作中的一部分，甚至只是一个很小的部分，企业更多的工作在于实时了解顾客需要，并协调企业内外资源迅速、全面、低成本地满足顾客需要，与传统中所做的工作一样，只不过这一切使用了新的技术手段，在一个新型的业务流程中来实现。向纵深发展构筑了-1-71.1.2海尔电子商务概况1.发展概况1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。对应于这种新趋势，海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”。一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。支撑海尔电子商务的是“一名两网”。“一名”是名牌，品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势；“两网”是其健全的配送网络和支付网络。向纵深发展构筑了-1-8为了实施电子商务，海尔对整个集团进行了重组，业务分成三大部分：商流本部、产品本部和物流本部。2000年3月10日，在业务流程重组的基础上，海尔投资成立了电子商务有限公司，并向各大公司进行公开招标，正式启动电子商务工程。2.基本策略海尔的网络技术不仅应用于客户服务，而且也充分应用于企业内部管理及海尔与其合作者之间的合作。海尔开展电子商务的基本策略是：1)建立一个有鲜明个性的垂直网站，增强海尔在家电领域的竞争优势。海尔依靠服务与创新提高竞争力，目前海尔主要是通过网站为客户提供更高的便利与个性化服务。2)通过电子商务技术优化供应链，外包本公司的（部分）制造业务，变推动销售的模式为拉动销售的模式，提高新经济下企业的核心竞争力。-1-93.主要模式海尔电子商务从两个重要的方面促进了新经济的模式运做的变化。一是B2C的电子商务，实现了企业与消费者的零距离交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值，二是B2B的电子商务，和供货方高效合作，同时实现订货商定制服务。1）对消费者的电子商务（B2C）2000年海尔集团投资1000万成立电子商务公司，筹建企业电子商务平台。同年4月18日开通B2C交易平台，且集团每年投资数百万元用于扶持该项目建设。目前已经建成功能较全的海尔网上商城（）并且运行良好。海尔开展B2C电子商务的主要目的就是利用网络技术缩短海尔与顾客之间的距离，为顾客提供个性化的产品与服务，提高顾客对海尔的满意度与忠诚度，提高海尔的竞争力。B2C主要面向国内的个体消费者，也包括大宗购件的客户，其平台提供了产品浏览、定购和支付等功能。向纵深发展构筑了-1-102）对企业的电子商务（B2B）海尔通过开展B2B电子商务促使外部供应链取代自己的部分制造业务，变推动销售模式为拉动销售模式，提高新经济下的企业的核心竞争力。B2B电子商务不但实现了与供货商的高效合作而且实现了订货商定制等服务。(1)面向分销商的B2B：由于消费习惯的影响，直接面向消费者的网上零售目前规模还比较有限。为此，海尔创新性地推出了“商家订做”服务，即有商家来向海尔订购产品。(2)面向供货商的B2B：海尔集团充分利用B2B电子商务开展在线采购招标，把规格、类型及相关资料置于因特网上，提高了效率，节约了成本。在线采购招标一般有两种方式：利用公共的交易平台，或自建采购平台。中小企业由于缺乏资金与技术，一般采用公共的交易平台如“阿里巴巴”，“美商网”等进行采购招标，由于扩大了选择范围，可以有效降低采购成本，所以，在线采购招标往往成为企业开展电子商务的切入点。-1-111.1.3电子商务实施步骤1.第一阶段1996年—2000年1996年，海尔建立了企业网站。电子商务的基础是企业内部信息化，海尔对此有着清醒的认识。海尔认为电子商务就是运用电子手段开展的一切商务活动，对传统企业来说包括网上销售、企业与上下游的采购与分销业务、以及企业内部的信息化。1998年海尔再造开始，全称是海尔“市场链与BPR（业务流程再造）”。1999年9月，正式启用海尔物流中心，在节约费用和库存空间的同时，实现了库存管理的自动化、柔性化，物流搬运的机械化，极大地提高了物料流动的速度，也为海尔集团在进军电子商务提供了有力支撑。从1999年10月开始，海尔集团为进军电子商务，在体制上又把传统的“金字塔”结构推倒，使企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客和市场为中心。向纵深发展构筑了-1-122.第二阶段2000年—2002年2000年3月海尔集团电子商务有限公司成立。海尔面向供应商与个人消费者分别搭建了B2B与B2C两种采购平台。2000年4月18日，海尔集团的B2C网站开始试运行。2000年5月底，海尔集团又推出网上个性化定制服务，实现了PC机和家用电器(如冰箱和空调)的网上定制，充分满足客户的个性化需求，进行大量的个性化直销。2002年，海尔对网站再次改版，正式开通网上商城。海尔网上商城全面展示了海尔的产品，并且提供了灵活多样的查询手段，通过对产品详尽的介绍，科学地引导消费者购物。向纵深发展构筑了-1-133.第三阶段2002年—2005年在第三阶段，海尔集团重点抓了两件事情，一是业务流程再造，二是物流信息化。首先，海尔集团进行了业务流程再造，将由原先各产品事业部相对独立自成一体的管理方式转向以各大区本部为核心的集中式网状管理结构，而IT框架则和OEC一起成为新流程的两大基础平台。在业务流程再造的基础上，海尔构建了物流信息系统。目前，海尔集团的7大生产基地，42个物流区域配送中心全部联网在海尔物流的网络流通平台上运作，300多万平方米仓储资源，300多家运输公司，整个网络通过世界最先进的SAPR/3ERP系统和SAPLES物流执行系统进行联网，全过程透明的、系统化的追踪，网络每天覆盖区域网点为备件服务网点1500家，产品销售网点1000家，可调配16000多辆车辆。对于服务的承诺是：全国主干线分拨配送平均在2天，物流中心城市8小时配送到位，区域配送24小时到位。-1-141.基本情况海尔集团针对因特网技术的应用日趋成熟的现实，经过深入的调查研究和精心的策划，于1996年底在国内企业中率先申请域名，建立海尔网站开始利用因特网对外宣传企业。本着“要么不干，要么干好”的宗旨，网站建设从一开始就有了一个较高的起点。网站上设立了中英文两个版本，以利于国内外访问者的阅读。网站开辟了十几个栏目，如“关于海尔”、“海尔新闻”、“产品信息”、“用户反馈”、“组织结构”等（参见图1.1.1）。为国内外客商了解产品信息、洽谈贸易、产品订购、国内客户咨询、售后服务以及全国各地信息联网提供了极大的便利。1.1.4海尔网站建设向纵深发展构筑了-1-15图1.1.11998年海尔集团的因特网主页向纵深发展构筑了-1-161999年，海尔集团的因特网主页改版，推出了新的网络主页（图1.1.2）。打开新的海尔网页，可看到蓝天白云下气势恢宏的海尔办公大厦矗立屏幕中央，周围环绕着海尔网上商场、海尔新闻中心、海尔科技馆和广告热气球，黄色海尔标志跑道上站着两个海尔小兄弟。整个网站以宣扬企业发展为主基调，向人们展示的是企业实力、进取和拓展精神。图1.1.21999年海尔集团因特网主页-1-172.网站的设计及其特点海尔网站包括6个主要栏目：1)海尔网上商场（海尔产品展示专卖、在线定购、最新产品推介）；2)海尔新闻中心（海尔最新消息、网上《海尔人》、年度经营报告、海尔股市行情、股东大会公告）；3)海尔办公大楼（总裁致辞、关于海尔公司、海尔组织机构、海尔分支机构、商机发布交流、海尔虚拟访问、海尔工作机会）；4)销售服务网络（网上售后服务中心、客户服务中心、家庭活动）；5)海尔科技馆（海尔发展史、大事记、经营理念、科技发展、企业文化、海尔国际化、真诚回报社会、海尔荣誉、海尔知识库）；6)海尔网上乐园（海尔贺卡、海尔贺卡、E-mail提醒服务、海尔屏幕保护、海尔游戏天堂、热门站点链接）。向纵深发展构筑了-1-18原版的海尔集团网页有一个“实话实说”栏目，设计了专门的征求意见表，使消费者的意见和建议可以迅速反映给海尔集团，方便了访问者与海尔集团的交流。可惜的是，在新版的海尔网页中，这个有特色的栏目没有了，取而代之的是“国内顾客服务中心”，但栏目的位置和语言都没有原版的设计完美（参见图1.1.3、图1.1.4）。图1.1.31999年海尔网站上的“国内顾客服务中心”向纵深发展构筑了-1-19图1.1.41998年海尔网站上的“实话实说”-1-203.网站的新发展2004年，海尔网站又一次全面改版（参见图1.1.5），并正式开通了网上商城（参见图1.1.6）。海尔网上商城采用智能化集成电子商务平台，使多面体技术、对象数据库技术和Web技术相结合，构成了一个含有大量文字、图片、录像信息，并可与三维虚拟场景交互的面向Int