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耐克运动鞋营销策划书专业：11级市场营销姓名：孙孟学号：M01114431概要................................................................3一、营销目标........................................................3二、营销环境分析....................................................3（一）产品市场分析..............................................3（二）消费者分析................................................31、消费者基本特征及够买行为分析..............................32、影响消费者购买行为的主要因素..............................4（三）竞争产品分析..............................................41.主要竞争产品分析...........................................42.次要竞争产品分析...........................错误!未定义书签。（四）产品销售渠道..............................................4三、SWOT分析.......................................................4（一）优势......................................................5（二）劣势......................................................5（三）威胁......................................................5（四）机会......................................................5四、营销战略........................................................5（一）目标群体定位..............................................5（二）产品定位..................................................5（三）营销手段..................................................6五、营销策略........................................................6（一）促销策略..................................................6（二）产品策略..................................................61、产品功效诉求..............................................62.产品特点...................................................63.产品定位...................................................6（三）价格策略..................................................7六、行动方案........................................................7（一）准备阶段..................................................7（二）导入阶段..................................................7（三）深入阶段..................................................7概要一二线市场竞争激烈，并且已有相当稳定的消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。一、营销目标基本思路:一、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。二、营销环境分析（一）产品市场分析三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。（二）消费者分析1、消费者基本特征及够买行为分析（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。（2）年轻人中的炫耀式消费（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风2、影响消费者购买行为的主要因素（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。（三）竞争产品分析主要竞争产品分析（1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低（2）外形设计较简单，不容易引起消费者注意（3）价格较便宜，与高端产品的差价较大（4）质量优秀，性价比高（四）产品销售渠道厂家—地区代理—专卖店三、SWOT分析（一）优势1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广2.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟3.各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响（二）劣势1.三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体2.给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高（三）威胁1.三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理2.本土品牌的价格更低（四）机会1.随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者四、营销战略（一）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人（二）产品定位人人必须的消费品（三）营销手段主要手段：报纸传单，电视广告重要手段：促销活动辅助手段：店员推拉五、营销策略（一）促销策略1.新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售2.打折加赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响（二）产品策略1、产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受2.产品特点（1）质量优秀（2）科技含量高、（3）种类多，分类明确3.产品定位高档运动品牌（三）价格策略前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品六、行动方案（一）准备阶段（1）制定各地市场启动方案（2）拟定产品种类，价格（3）培训员工，使员工有专业的知识（4）与媒体单位签订合同（5）渠道确定（6）完成辅货（二）导入阶段（1）电视、电台广告同时发布（2）报纸协助宣传（3）销售通路的建设与完善（4）彩色宣传页，横幅悬挂（三）深入阶段（1）重点时段电视、电台提醒广告。（2）适量报纸软文宣传（3）促销活动定期举行（4）加大促销品投放力度七、营销预算项目单价（月、个）数量总成本电视30000130000电台10000220000报纸5000310000人工150010150000彩页0.71000700八、营销控制