可口可乐网络营销的STP分析

可口可乐网络营销的STP分析市场细分目标市场选择产品定位分析网络营销4P战略可口可乐网络营销的市场细分1.地理位置的划分2.人口的划分3.心理方面的划分4.行为标准方面可口可乐目标市场选择step1评估细分市场step2目标市场选择step3确定目标市场战略目标市场战略在20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异化性战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差异化性战略对市场上绝大多数产品都是不适应的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。所以后来可口可乐公司致力于差异性的营销战略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化销售产品。LOGO第*页产品设计产品具体定位品牌定位与广告定位产品定位分析LOGO产品设计产品具体定位品牌与广告定位1（1）产品特色定位：独一无二，可口，青春，活力。（2）顾客利益定位：低价，人人都买得起。（3）使用者定位：在全球中年和青年，在中国主要是青少年。（4）对抗性定位：与百事可乐平分秋色。LOGO产品设计产品具体定位品牌与广告定位1视觉识别经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。视觉识别，可口可乐在全球几乎没经历几年就会对商标及包装等一系列VI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的市场口味，但始终牢牢把握一种格调与风格贯彻其中，这种变化保持着一种渐进的尺度。既革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资源。是视觉系统的演变呈现出优类的过度，没有断裂和跳跃。LOGO产品设计产品具体定位品牌与广告定位1品牌定位离不开广告可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题可口如一和每刻尽可乐。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句永远的可口可乐也被替换成了可口如一。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的可口如一。LOGO第*页产品设计产品定位品牌与广告定位2品牌定位品牌定位品牌形象，可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一个业务区域都作出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。”可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS.既有传统和古典，又不乏激情与活力。网络营销4P战略产品策略价格策略渠道策略促销策略2020/6/7促销策略•体验营销与产品体验•可口可乐为庆祝奥运会到来而特别推出了系列纪念包装——七款印有奥运数消费者的特别钟爱。这一系列的纪念包装不仅城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”在中国全面上市，并获得了无延续了可口可乐“畅爽开始”的设计理念，即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中涌现而出，而且每款包装的主画面都由奥运承办城市的标志性建筑及当地承办的体育项目相关元素组成，让消费者在体验奥运畅爽的同时，留下终生难忘的纪念。•网络品牌战略•可口可乐公司相当注意自己品牌的延伸。在推出新产品的同时并没有否定旧的产品。于是在生活中，我们突然发现可口可乐旁边又多了雪碧、芬达等相同品牌下的不同产品。原来它们已悄悄融入了我们的生活。2020/6/7价格策略2020/6/7差别化定价策略折扣定价策略价值定价在针对不同口味的产品上，可口可乐公司的定价也各不相同，例如，在碳酸饮料的定价上：可乐听装的355系列的为2.2元一贯，雪碧2.4元，芬达为2.4元，醒目西瓜味为2.0元，醒目苹果味则为1。6元，零度为2.2元；瓶装上：同属碳酸饮料，500毫升的可乐、雪碧、芬达、零度为2.8元，而醒目则为2.4元。1价格策略2020/6/7差别化定价策略折扣定价策略价值定价由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，消费者对饮料的购买行为也不一样。因此，可口可乐立足市场，充分考虑到消费者的利益需求，价格定位为中低端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露550ml的为1.2元，350ml的仅为1.0元。2价格策略2020/6/7差别化定价策略折扣定价策略价值定价在对可口可乐的定价上，可以看到可口可乐的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些，通过调查发现，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。价格策略2020/6/7差别化定价策略折扣定价策略价值定价数量折扣定价的具体实施方式如：6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元；而瓶装中，1.25升的果粒橙与1.25升的可乐仅售9.9元，比单买便宜了近1元。可口可乐发放优惠券体现：超市在节假日（如国庆节、中秋节、圣诞节、端午节、劳动节等）活动期间为了促进产品的销量发放给消费者的代金券或者折扣券，通过这样的方式给予消费者一定的优惠。渠道策略•可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。•市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能保证市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚定不移。2020/6/7促销策略2020/6/7网络广告销售促进公共关系2005年，可口可乐以“要爽由自己”为主题，推出了新一年度的红色风暴的品牌运动。以“要爽由自己”为主题，可口可乐通过缘起篇、初吻篇、电梯篇、魔兽篇、智救篇5集的广告片，连续演绎“要爽由自己”这一可口可乐所要表达的价值取向，成功地将可口可乐所倡导的“要爽由自己”的价值观和当前主流年轻人所主导的价值观对接起来可口可乐将企业有价值的将企业有价值的信息通过传统媒体和网络媒体进行传播，同时加强与新闻媒体的交往与合作，提高企业及及产品与品牌的知名度，树立了企业良好的社会形象。可口可乐以礼物或货币（有奖、拍卖、免费、）等形式作为加速产品流通速度的一种短期激励手段。又如赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。以礼物或货币（有奖、拍卖、免费、）等形式作为加速产品流通速度的一种短期激励手段。如赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。随着互联网的发展,网络媒体平台也逐渐丰富，可口可乐广告几乎无处不在，2005年，可口可乐以“要爽由自己”为主题，推出了新一年度的红色风暴的品牌运动。在这场品牌运动中，我们看到了可口可乐对于广告、公关、终端推广等营销工具协同整合所爆发出来的力量：以“要爽由自己”为主题，可口可乐通过缘起篇、初吻篇、电梯篇、魔兽篇、智救篇5集的广告片，连续演绎“要爽由自己”这一可口可乐所要表达的价值取向，从而成功地将可口可乐所倡导的“要爽由自己”的价值观和当前主流年轻人所主导的价值观对接起来，实现了在年轻人中又一次的品牌迭加。theend