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LOGO鄂尔多斯房地产市场调研及本项目定位思路报告提案：北京倾城尚德房地产投资顾问有限公司2008年12月CompanyLogo别墅类产品的发展规律城市属性鄂尔多斯人的心理需求鄂尔多斯别墅类产品的发展规律项目产品定位结论针对需求的供应研究研究思路CompanyLogo一、鄂尔多斯城市属性二、鄂尔多斯东胜区现住宅情况及房地产市场分析三、鄂尔多斯东胜区人的消费观念及人的需求特性分析四、别墅产品概念及类别分析五、鄂尔多斯别墅产品与人的需求的关联性分析六、本项目产品分析及定位七、本项目的产品精神目录CompanyLogo前言正确而冷静的认识市场经济危机来了，山雨欲来风满楼，但是危机来了，不是时间就静止了该老的人还会买房养老，该结婚的的还会买房结婚，只是盲目少了。在这个寒冷的时代，只有真正需要买房的人才会买房！积极而淡定的面对产品及推广需要买房的人——人我们创造不出来，人的需要我们是能创造出来的-也就是创造出来人所需求的产品，推广人的潜在需求是推广的真正含义，在前些年换个主题自娱自乐式的推广也能卖房的时代一去不复返了。在这个寒冷的年代，只有不朝秦暮楚的把优点说透说足才能创造出人的需要。自信并创新的把握销售销售要面对人——严格的把握客群结构与控制销售管理半径才是搞定目标客户的唯一手段，大众打不开销售的突破口，创新、自信的创新才是我们销售工作的出路！在这个寒冷的年代把握客户人群，渠道销售才是我们目标管理的重点！CompanyLogo前言一、鄂尔多斯城市属性二、鄂尔多斯东胜区现住宅情况及房地产市场分析三、鄂尔多斯东胜区人的消费观念及人的需求特性分析四、别墅产品概念及类别分析五、鄂尔多斯别墅产品与人的需求的关联性分析六、本项目产品分析及定位七、本项目的产品精神目录CompanyLogo1、鄂尔多斯在内蒙经济指数第一，西部开发战略城市领头羊。强大的购买力和消费水平；鄂尔多斯以“羊、煤、土、气”闻名遐迩。年产原绒约5342吨，占全球羊绒总产量的3/8；当地煤炭探明储量达到１４９６亿吨，占全国总储量的１／６。高岭土、杭锦２号土等储量丰富，开发前景广阔；天然气探明储量８０００亿立方米，世界级大气田——苏里格气田就位于鄂尔多斯境内，现已并网向北京供气。2007年，鄂尔多斯市地区生产总值1150.9亿元，人均GDP达到1万美元，居全区第一，超过北京；财政收入达到200.8亿元，增长37.7％，居全区第一。在国家统计局的测评结果中，鄂尔多斯市综合经济实力跻身全国百强市第28位。鄂尔多斯市抓住国家“十五大”实施的西部大开发的历史机遇，借助“国家能源重化工战略接地”已经发展成为中西部地区最具发展活力的城市之一。地区属性CompanyLogo2、鄂尔多斯处于城市建设及扩张阶段。城市化扩张及人口扩张;在经济水平快速提升的同时，需要进行城市化建设和扩大城市化范围。东胜区、铁西一期、铁西二期、康巴什的开发等,人口有40万增长到120万，所以除了原住民之外，更多的人口来源是外界在鄂尔多斯“淘金”的人员。鄂尔多斯经济发展的同时，形成了资金、技术、人才和管理的“洼地”；随着西部大开发战略的进行，会更多的吸引外地的人才投身到鄂尔多斯发展。含包头、呼和浩特、西安、银川、兰州、山西、河北、甚至北京等；这部分人会给鄂尔多斯带来新的影响，包含居住、生活层面；京包铁路（北京—包头）包兰铁路（包头—兰州）109、210国道，并与110、107国道相连成网的交通格局鄂尔多斯市到北京、郑州、上海、西安、深圳、呼和浩特市、三亚、成都的航线已开通地区属性CompanyLogo3、鄂尔多斯在城市高速建设的同时，城市生活氛围不足。城市的“工业化”太强。城市显得冷漠，活力不足，生活气氛不够，缺少生活气息；使人产生一种“不安全”的心理。整个城市感觉很“冷”地区属性CompanyLogo怎么看待这个城市需求供应AaBa’B’城市经济发展速度过快，造成城市供需跳跃式发展，传统的定位思路往往失效CompanyLogo鄂尔多斯的城市化进程阶段及人均购买力阶段核心竞争力完成期城市核心竞争力塑造期城市整体改造期城市传统福利分房期城市复合型全面发展型城市鄂尔多斯人均购买力水平鄂尔多斯区域看待方法——看城市与人均购买力发展阶段CompanyLogo区域看待方法——看产品发展规律居住类别墅度假类别墅主卧室次卧室公共起居硬性功能配套软性功能配套社区功能配套CompanyLogo鄂尔多斯的市场矛盾是：高速发展的经济增长速度,硬件设施配套,与城市文化需求,人口需求素质之间的矛盾.1、鄂尔多斯整体城市“工业化式”的建设，缺少生活氛围，整个城市生活气氛显“冷”.但是鄂尔多斯城市接纳性很强，容易受外界环境的影响，容易接受外界新鲜事物；2、城市的经济发展与文化发展断层、城市的消费力与城市的供应力之间的断层、城市人的消费能力与消费观念的断层等；本章总结CompanyLogo前言一、鄂尔多斯城市属性二、鄂尔多斯东胜区现住宅情况及房地产市场分析三、鄂尔多斯东胜区人的消费观念及人的需求特性分析四、别墅产品概念及类别分析五、鄂尔多斯别墅产品与人的需求的关联性分析六、本项目产品分析及定位七、本项目的产品精神CompanyLogo鄂尔多斯撤盟设市后，城市由单核心变为双核心多组团式的发展模式。城区面积已经计划由23平方公里发展到53.5平方公里（城市面积扩张已经完成）。人口数量计划由40万发展到120万（尚未完成）。都市区目标确定为：国家能源化工基地、西部文化名城、区域产业引擎、生态改善示范、创业宜居新城。城市CompanyLogo东胜区城市新规划铁西城市规划铁西区总体规划为：总规划18平方公里；城市新中心区；人口在2010年达到6万人区位CompanyLogo城市化建设范围：东胜区的旧城改造；铁西一期、二期的建设；康巴什新区的建设房地产建筑形态：多层、高层、复式、别墅、酒店、公寓、办公楼、购物广场等天骄北路、天骄南路被定位为鄂尔多斯商务街，主要以办公大厦、酒店、公寓、购物商场为主；铁西区被定义为未来的新城市中心区，主流生活区。以高档住宅、公园配套、商业广场、汽车站等。康巴什为城市政治、经济、文化中心新基地。市政府等公共职能部门入驻、鄂尔多斯学院、北师大附属中小学等教育基地、景观广场、CompanyLogo总开发建筑面积(东胜区、康巴什新区）：265万平方米中低价位房经济适用房80万平米廉租房1万平米普通商品房104.5万平米非普通商品房79.5万平米鄂尔多斯08年城区住宅开发表人口流动规律及城市机能建设时间预测CompanyLogo生活重心区铁西（初步建设阶段）天骄路康巴什新区汽车城建材城人口流动规律及城市机能建设时间预测城市的机能建立是一个人口年龄、结构、消费力、数量与城市文化稀释的过程。预计铁西1期不稀释完成东胜地区很难再扩大发展，预期稀释过程基本完成需要5-8年时间。CompanyLogo康巴什新区规划预计康巴什新区人口扩容及结构稀释过程基本完成需要8-10年时间。人口流动规律及城市机能建设时间预测CompanyLogo怎么看待项目土地对一个需要急速人口数量扩容和结构稀释的城市来讲,本案应该算什么：城市内？近郊区？远郊区？CompanyLogo怎么看待项目土地近2年未来3-5年时间未来5-8年周遍配套铁西与老城区人口对流铁西人口扩容与结构稀释完成铁西完成城市中心区定位远郊区近郊区市区CompanyLogo产品及价格特点：从03年的第一个高端项目锦绣苑开始，价格平均以1000元/年的速度增长。且在06年之前多层、高层（电梯）、复式、别墅产品的不存在价差。只出现层差。0100020003000400050006000200320042005200620072008类型面积/平米比例普通住宅90-11015%140左右25%160-18050%200以上10%公寓30-80户型面积相对其他城市偏大，说明鄂尔多斯处于两代或者三代同住。处于家族聚居时代。小面积的公寓逐渐出现，并能取得市场的认可，说明鄂尔多斯人的生活观念在逐步提高，家族聚居的形势逐步出现分散怎么看待增量房市场CompanyLogo怎么看待增量房市场进入2008年6月份以后，康巴什区部分项目出现了月零销售的现象；铁西地区项目价格出现下跌，成交量也出现了非常严重的问题。东胜老城区的住宅销售量在过去的几个月销售也在连续下滑。CompanyLogo房地产市场销售情况：1、随着05年鄂尔多斯进行新城区开发、旧城区改造、煤价上涨、人民购买力极度飙升时期，06年、07年、08年3月份之前为鄂尔多斯楼市热潮。基本所开发的面积均被全部消化。2、鄂尔多斯普通商品房80%以上均为鄂尔多斯各房地产企业开发，08年入市面积近80万平米左右。入市的建筑形态有住宅、公寓、写字楼、酒店、商业等。9月份之前开盘的项目均销售在70%以上。9月份后开盘的项目销售率在30%-50%，且跟建筑形态关联性不大；3、目前，商品房的均价每平方米依然超过４０００元，房租的价格依然处在高位，１００平方米的房子的租金每年在１５０００元以上。4、08年9月份之后所开盘的各个楼盘销售率急剧下降，开盘发售率不到20%。后续更难以进行持续销售，例如公园大道、世纪城等，受淡季因素影响外，其主要原因为金融危机、受全国楼市大势低迷的影响。严重降低鄂尔多斯人购房投资的欲望，促使各楼盘销售极速下滑。5、鄂尔多斯的强大购买力使鄂尔多斯的房地产市场回落比其他城市晚了近一年时间。其他城市的房地产市场低迷期开始为07年11月份，鄂尔多斯的低迷期开始08年9月份；怎么看待增量房市场销售状况CompanyLogo增量房市场总结鄂尔多斯增量房市场由于大规模的城市化建设、城市人口富裕程度激增、造成购买力旺盛，市场一度供不应求。鄂尔多斯增量房市场由于大规模的城市化建设、城市人口需求结构一度以生活硬件配套解决为主。随着过去4年房地产以生活硬件配套解决为主的需求结构释放，城市本身已没有绝对的房地产刚性需求客户。由于鄂尔多斯住宅供应量，与新区建设同步，而新区人口各类结构稀释能力有限，暂时新兴区房地产销售不会处于需求旺盛状态鄂尔多斯大规模城市改造，以彻底翻新为改造手段，基本断绝了传统城市的文化脉络，城市陌生度冷漠度太高，消费者潜意识对新区抵触。鄂尔多斯富有而城市人均文化素质有限，对高端住宅产品的认识能力有限，别墅市场认知度有待提高。鄂尔多斯富有而财富集中度分散，市场塑性需求非常高。鄂尔多斯富有而财富集中度分散，人们需求不断升级，作为住宅市场顶端产品的别墅市场需求预计将有机会上升。CompanyLogo鄂尔多斯别墅产品市场状况：康和丽舍康和丽舍地处铁西区校园路与文化路交汇处东北侧，南临南环路（即109国道），项目总占地面积400亩，其中水系面积1.5万平方米，绿化率达到60％。小区以半环形结构分为三大组团，核心组团中心为人工湖，周边环绕9栋480——1100平方米的高档别墅，第二组团以半环形结构围绕在第一组团周边，内部为480平米的别墅和一些商业公建。第三组团为周边387——480平米的别墅和一些4层带阁楼的大平米高档住宅，面积范围从167——242平米，小区整体定位为额尔多斯首席传世水景园林别墅。别墅价格定位在5200——7300元每平米别墅市场回顾CompanyLogo西雅园起价：4500元/平米别墅市场回顾CompanyLogo大名公馆：共96套。面积区间258-405平米，叠拼，联排。06年5月份项目处于图纸阶段时进行前期客户蓄水，06年10月份开始销售，截止07年10月份销售近90%，叠拼2850元/平米，联排价格3060元/平米、双拼3400元/平米、独栋5000元/平米项目口碑效应较差，表现在：1、项目周边存在大量的回迁房，客户对该区域做别墅产品的认可度较低；2、项目销售时地下面积与地上面积销售价格相同；3、项目交房延期；4、产品设计不合理，风格不明显（类似回迁）；别墅市场回顾CompanyLogo东方名筑占地16.25万平米，总建筑面积73710平米，共440户，7栋独栋别墅产品（未做销售），联排价格在4000元/平米左右。其他为小高层住宅别墅市场回顾C