第11章客户关系管理战略及其实施客户关系管理课件全部

《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092019/7/311《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092019/7/312含义，目标（提高销售额、降低成本、增加利润、提高客户满意度）方法（六阶段：理念导入-业务梳理-流程固化-系统部署-应用培训-业务上线）成功因素（高层领导支持、咨询公司协助、技术灵活应用等7个方面）客户关系管理战略及其实施企业客户关系管理战略概述客户关系管理战略类型选取客户联盟及其常见模式分析客户关系管理项目的实施含义（定义价值前提、定义客户战略、企业变革计划3个方面）作用（为后续的客户关系管理实施工作制定战略方向和目标）内容（战略考虑、战略重点、战略意义和成功要素3个方面）客户关系的类型（基本型，被动型，负责型，能动型，伙伴型）客户增长矩阵（描述内容，含义，据此确定对应的CRM战略——忠诚战略、扩充战略、获得战略、多样化战略、组合战略手段）客户联盟基本概念（含义、三个方面的作用、重要意义）客户联盟运作模式（从多个角度，按不同标准分类，参见11-2）客户联盟的建立方法（掌握图11-6客户联盟构建模型中的步骤）《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09通过本章的学习，读者应该能够：•熟悉客户关系管理战略的含义与作用•掌握客户关系管理战略所包含的内容•理解客户关系类型划分及其各自特点•了解客户增长矩阵与对应的客户战略•掌握客户联盟含义、作用与运作模式•掌握客户联盟的建立方法与遵循原则•理解CRM项目实施的方法与成功因素2019/7/313《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09案例11-0：A证券公司客户关系战略的规划与实施(内容详见教材P289)点评：客户关系管理是一种经营管理战略和新型服务理念，而并非仅仅是某种信息技术，或者就是安装一套软件就可以万事大吉的。在具体操作中，必须通过一系列的战略制定、流程改造、职能重设、人员调整以及与技术辅助手段整合等系列过程来实现。2019/7/314《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09◦11.1企业客户关系管理战略概述◦11.2客户关系管理战略类型选取◦11.3客户联盟及其常见模式分析◦11.4客户关系管理项目的实施2019/7/315《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-0911.1.1客户关系管理战略的含义11.1.2客户关系管理战略的作用11.1.3客户关系管理战略的内容2019/7/316《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09所谓客户关系管理战略，即从管理和战略上明确客户关系管理的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向。一般来讲，CRM战略必须包括以下三个方面内容：定义价值前提、定义客户战略、企业变革计划。2019/7/317《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09第一，以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作的重要性、预期收益和战略使命；第二，对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标；第三，对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并据此分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体管理目标；第四，明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则；第五，对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。2019/7/318《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092019/7/319《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-0911.2.1客户关系的类型11.2.2客户增长矩阵11.2.3几种典型的客户关系战略2019/7/3110《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如下表所示的五种类型。2019/7/31表1-2客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展11《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092019/7/3112《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户增长矩阵描述了企业现有客户及新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情况。根据该矩阵，企业需要通过选择不同的战略，与客户建立起特殊的关系。2019/7/3113《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092019/7/31141．客户忠诚战略2．客户扩充战略3．客户获得战略4．客户多样化战略5．不同客户战略组合《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-0911.3.1客户联盟含义与作用11.3.2客户联盟的运作模式11.3.3客户联盟的建立方法2019/7/3115《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09所谓客户联盟，是指营销渠道中的供应商与客户两个关系主体，在信任、开放和共同利益的基础上，通过彼此业务整合、资源共享等方式共同创造客户价值，建立一种动态的合作关系，实现关系主体价值增加、双方关系强化、最终达到双赢战略目的的联盟。客户联盟的重要作用主要表现在以下三个方面（1）通过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等(2）在客户联盟中，企业与客户紧密互动可以获得以下机会：在服务交付中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边于等其他动态关系效应。(3）客户联盟是企业最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。2019/7/3116《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户联盟的运作模式可从多个角度，按不同标准进行分类，如表11-2所示。2019/7/3117表11-2客户联盟的不同模式类型划分标准结果类型按发展阶段,定制模式——“我们将为你的困难提供量身定制的解决方案”。引导模式——“我们将通过培训、灌输和指导来帮助你获得最好的结果”。合伙人模式——“我们将作为独立的公司和盟友同你一起到达任何需要的地方”。按联盟对象B2E型联盟——企业与内部员工（也按客户对待）间建立的联盟，以便实现内部营销。B2C型联盟——企业与消费者之间建立的联盟，以便更好地为消费者提供终端服务。B2B型联盟——企业与供应链上相关市场型或合作性企业（如直销、分销、物流、互补、再加工、配件生产等）之间建立的联盟，其目的是团结协作，实现互惠互赢。按资本纽带参股模式——供应商与客户之间互相少量参股，或单方少量参股。互补模式——供应商与客户充分利用各自技术、市场等优势共同出资组建子公司按联盟目的新产品开发联盟——供应商和客户组建联盟，从客户处获取创意，进行新产品的开发。产品品牌联盟——供应商和伙伴企业组建联盟，共同为产品品牌推广做出贡献。分销渠道联盟——供应商和伙伴企业组建联盟，共同建立产品的分销渠道。客户资源共享联盟——供应商和伙伴通过产品互补共同开发和共享客户资源。合资战略联盟等——供应商和伙伴企业之间通过资金纽带（控股、入股等）组建联盟。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09所谓定制模式，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求，为其提交最合适的、量身定制的解决方案。定制模式能使企业销售产品时变被动为主动。定制模式常见的有以下几种方式：◦（1）选择合适的时机推出合适的产品，使其服务个性化。◦（2）精心制定针对性强的定制方案。◦（3）参与管理式深度定制，通过承担更多的责任和义务，做客户自己不能或不想做的事，对客户负责到底，彻底解决客户的难题。2019/7/3118《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09引导模式是指企业通过培训、启发和指导来帮助客户获得最好的结果，指引客户走向成功。在现实生活中，针对不同情况，可以采取不同的引导模式，下面是常用的三种：◦(1)展示产品所有的优势。◦(2)指导客户改变使用习惯。◦(3)与客户一起开辟新领域，引导客户开创新的商业增长点。2019/7/3119《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09合伙人模式的宗旨是与客户共同进行创新，并创造出完美的结果。相对于定制模式，合伙人模式改进了定制模式仅仅是寻找最佳方案而客户不需要改变日常经营方式的不足。相对于引导模式，企业不再仅仅充当引导者的角色，而是和客户共同承担寻找最富成效的解决方案、改变经营模式和商业实践，以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任，它需要建立非同寻常的相互信任，是供应商和客户关注共同利益的真正结合。在合伙人模式之下，有三条寻求合伙人模式的道路。◦（1）合作设计。◦（2）同步运作。◦（3）纵向结合。2019/7/3120《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092019/7/3121《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-0911.4.1CRM项目实施的含义与目标11.4.2CRM项目实施的具体方法11.4.3CRM项目实施的成功因素2019/7/3122《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-091．CRM项目实施的含义CRM项目实施就是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为企业进行管理规划，将通用的CRM管理软件按照企业特点进行个性化应用，是一个协助企业从现有管理模式逐步接近并达到目标的过程。在实施过程中，咨询顾问将详细了解企业的运营、管理状况，企业管理者也将更深入地理解CRM软件中包含的管理思想、流程和规范，在此基础上共同确立适应企业本身特点的CRM应用模式，并将之固化于软件之中。2．CRM项目实施的目标通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到提高销售额、降低成本、增加利润、提高客户满意度的目标。2019/7/3123《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09CRM项目的具体实施方法，一般采用“六阶段实施法”，其过程如下图所示。2019/7/3124《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092019/7/31251．高层领导的支持2．咨询公司的协助3．技术的灵活运用4．专注于管理流程5．组织强有力的团队7．注重系统的集成6．注意系统的分步实施《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09企业客户关系管理思想的导入，必须首先制定一套切实可行的客户关系管理战略并稳步实施。而CRM软件系统是只是实现客户关系管理的重要技术工具和实现手段。本章首先介绍了客户关系管理战略的基本知识，包括其含义、组成、作用、内容以及基于客户关系类型划分和客户增长矩阵的客户关系管理战略五种类型及其选取原则；然后重点介绍了客户关系战略中一种重要合作形式——客户联盟及其运作模式，包括客户联盟的含义、作用、运作模式（重点介绍按发展阶段划分的三种模式——定制模式，合伙人模式，引导模式）和建立方法；最后概括性介绍了客户关系管理项目实施的相关内容，包括其含义、目标、实施方法以及主要成功因素和需要注意的一些常见问题。通过本章学习，读者应熟悉客户关系管理战略的内容及其项目实施的成功因素。2019/7/3126《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户关系管理战略客户增长矩阵客户忠诚战略客户扩充战略客户获得战略客户多样化战略客户联盟定制模式合伙人模式引导模式2019/7/3127《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09一、填空题二、判断题三、名词解释四、简答题以上四类题型详见教材P31