《消费者行为学》课程标准

-1-《消费者行为学》课程标准一、课程基本信息英文名称课程编号课程类型专业必修课课程学分课程学时适用专业市场营销专业先修课程管理学、市场调查与预测、市场营销学等后修课程广告学、网络营销、服务营销、营销企划实务等课程课程负责人课程组成员二、课程性质与定位《消费者行为学》是市场营销专业的主干课程之一，是市场营销专业的专业必修科，也是工商企业管理的选修课。本课程在系统介绍了消费者行为的基础理论与基本知识的基础上，结合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题。本课程的教学目的与任务在于使学生较为全面、系统地掌握消费者行为学的理论体系，并对消费者行为学有一个总括和具体的认识，为后续专业课程的学习，以及今后从事市场营销、投资、财务管理、金融、保险、贸易经济和企业管理等工作打下良好的理论基础。三、课程目标1.知识目标消费者行为学是研究市场营销基本理论的课程。本课程的教学目的在于通过全面系统地介绍消费者行为学理论体系的基础上，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性；牢牢掌握影响消费者行为的因素；深刻理解消费者行为决策的过程。2.能力目标通过本课程的教学，使学生掌握消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法，揭示行为活动规律，并促使-2-消费者产生购买行为，更好地为消费者服务。3.素质目标在本课程学习过程中，渗透以下素质能力的培养:(1)探究问题的能力；(2)与人沟通的能力；(3)归纳总结的能力；(4)团队协作的能力；(5)自学的能力；(6)解决问题的能力；(7)信息处理的能力；(8)创新能力等。四、主要内容和要求第一章导论【目的要求】通过本章学习，使学生了解消费者行为学的产生发展变化，研究消费者行为的重要性、消费者行为研究的历史、消费者行为研究的基本框架，掌握消费者与消费者行为的含义、消费者行为的特点及消费者行为的研究方法。【教学设计建议】1.通过情境教学法或案例教学法向学生展示从古到今，从国内到国外人类的一些实践活动，引入“消费者”和“消费者行为”的概念。2.总结消费者行为活动共同具有的特点。引入研究消费者行为的意义。3.讲授消费者行为研究的方法，消费者行为与市场营销之间的关系。4.课堂讨论消费者角色的问题。【讲授内容】1.1消费者与消费者行业1.2研究消费者行为的意义1.3消费者行为研究的历史【自学内容】1.消费者行为学的发展历程。2.消费者行为研究的基本框架。第二章消费者决策过程：问题认识与信息搜集【目的要求】-3-学生应理解消费者决策的基本类型；掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略；掌握信息搜索的类型及影响因素。【教学设计建议】1.课堂讨论个人重视的产品因素。2.讲授消费者的三种决策类型并进行比较。3.讲授消费者决策过程中的第一阶段：问题认识（需求问题的认识）。第二阶段：信息搜集（内部和外部）。4.通过比较分析法和课堂讨论学习。【讲授内容】2.1消费者决策的类型2.2问题认知2.3信息搜集【自学内容】1.消费者进行信息搜集的具体过程。第三章消费者决策过程:评价与购买【目的要求】学生应理解购前评价标准及选择规则；掌握影响实际购买的因素；了解影响店铺的选择的因素。【教学设计建议】1.用案例分析法讲授购前评价标准及选择规则，并做练习。2.讲解在购买意向形成之后的三类影响消费者最终购买的因素。3.分析冲动型购买与无计划购买的区别。4.举例说明非店铺购买的特点。5.讨论影响店铺选择的因素。【讲授内容】3.1购买前的评价-4-3.2影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付；3.3店铺的选择第四章消费者决策过程：购后行为【目的要求】通过教学，让学生掌握产品的使用与购后冲突的营销意义及营销策略、顾客满意与不满及营销策略；品牌忠诚度计划。【教学设计建议】1.讲授购后冲突理论。消费者的满意理论。2.通过情境教学法向学生介绍消费者不满及其行为反应。3.讲授消费者满意与忠诚度的营销应用。【讲授内容】4.1购后冲突4.2产品的使用与闲置4.3消费者的满意与不满4.4消费者不满及其行为反应4.5重复购买与品牌忠诚4.6产品与包装的处置【自学内容】1.品牌忠诚度调查问卷的问题设置。第五章消费者的资源（自学）【目的要求】通过本章学习，认识消费者拥有的资源，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。消费者资源对消费者购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响。主要掌握消费者的资源类型，-5-要求学生掌握消费者资源对消费者购买行为的影响。【教学设计建议】1.课堂自学提问，加教师面授。【讲授内容】5.1消费者的经济资源5.2消费者的时间5.3消费者的知识第六章消费者的购买动机（重点）【目的要求】通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。【教学设计建议】1.课堂面授需要与动机理论。2.比较分析早期和现代动机理论。3.案例教学动机与营销策略的关系。【讲授内容】6.1消费者的需要与动机6.2早期动机理论6.3现代动机理论6.4动机与营销策略第七章消费者的知觉（重点）【目的要求】通过教学，让学生掌握知觉的含义、知觉的构成、展露、注意、理解的含义及如何利用知觉制定营销策略。-6-【教学设计建议】1.通过情境教学法向学生展示实际购买电脑的过程，引入“感觉”和“知觉”的定义，两者的关系。2.讲授构成知觉的三个过程。3.针对知觉的三个过程进行案例分析讨论。4.讲授知觉风险和知觉质量的概念。【讲授内容】7.1消费者知觉过程7.2知觉的信息加工理论7.3消费者对产品质量的知觉7.4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。第八章消费者的学习与记忆（重点）【目的要求】通过教学，让学生能掌握学习的含义、学习理论、学习的基本特征、记忆与遗忘的含义及营销应用。【教学设计建议】1.讲授学习的定义；学习的类型；学习的过程等。2.课堂讨论刺激泛化与刺激辨别的营销应用（与产品生命周期、企业承担角色（领导者、追随者、挑战者、补缺者）的关系）。【讲授内容】8.1消费者学习概述8.2有关消费者学习的理论8.3关于学习的一些基本特性8.4消费者的记忆与遗忘-7-第九章消费者态度的形成与改变（重点）【目的要求】掌握态度的含义、态度的构成的含义、如何测量态度及改变态度的营销策略。【教学设计建议】1.课堂面授。【讲授内容】9.1消费者态度概述9.2态度的测量9.3消费者态度形成的理论9.4消费者态度的改变9.5消费者态度及行为的预测【自学内容】1.消费者态度的测量方法。第十章消费者的个性、自我概念与生活方式（重点）【目的要求】通过教学，让学生能掌握个性的含义；个性理论及营销应用，自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。【教学设计建议】1.课堂面授。2.课堂讨论不同的消费者个性，不同的生活方式，以及各自不同的消费者行为表现。例：富二代等。【讲授内容】10.1消费者的个性10.2消费者的自我概念-8-10.3消费者的生活方式第十一章文化与消费者购买行为【目的要求】掌握文化的含义；消费者的几种不同的文化价值观，以及影响非语言沟通的文化差异的因素。【教学设计建议】1.课堂面授。【讲授内容】11.1文化概述11.2中国文化及其对消费者购买行为的影响11.3消费者的文化价值观11.4影响非语言沟通的文化因素【自学内容】1.中国文化的形成过程。第十二章社会阶层与消费者购买行为【目的要求】掌握社会阶层的含义、决定因素、划分；以及不同社会阶层消费者的行为差异、利用社会阶层制定市场营销战略。【教学设计建议】1.课堂面授。2.比较分析不同社会阶层的消费者行为活动。【讲授内容】12.1社会阶层概述12.2社会阶层的划分-9-12.3不同社会阶层消费者的行为差异12.4社会阶层与消费第十三章社会群体与消费者购买行为【目的要求】通过教学，让学生能掌握社会群体的含义、类型、作用；以及参照群体对购买行为的影响类型及程度；群体压力与从众及对营销的启示。【教学设计建议】1.课堂面授。2.案例教学中讲解社会群体、参照群体、意见领袖、从众等几个概念。【讲授内容】13.1社会群体概述13.2参照群体对购买行为的影响13.3角色与购买行为13.4群体压力与从众第十四章家庭与消费者购买行为【目的要求】通过教学，让学生能掌握家庭的类型及结构的营销应用；家庭生命周期与家庭人员角色及营销策略；家庭决策过程与营销策略。【教学设计建议】1.课堂面授。2.通过情境模拟家庭角色的决策对消费和行为的影响。【讲授内容】14.1家庭与住房14.2家庭生命周期与家庭人员角色-10-14.3家庭购买决策14.4家庭变化趋势及其影响第十五章口传、流行与创新扩散【目的要求】通过教学，让学生能掌握口传、流行与创新扩散等传播信息对营销的启示。【教学设计建议】1.课堂面授。2.比较分析不好的口传与好的口传的影响。【讲授内容】15.1口传过程与意见领袖15.2流行与消费者行为15.3创新的扩散第十六章情境与消费者购买行为【目的要求】通过教学，让学生能掌握情境及其构成、消费者的情境类型，以及情境、个体和产品之间的相互影响。【教学设计建议】1.通过游戏互动使学生明白销售不同产品时，在不同的情境过程中消费者行为的变化。2.课堂面授。【讲授内容】16.1消费者情境及其构成16.2消费者情境的类型16.3情境、产品和消费者之间的交互影响-11-第十七章消费者保护（自学）【目的要求】了解消费者保护的历史、组织机构以及保护涉及的主要领域，企业对消费者保护运动的反应。【教学设计建议】1.课堂自学，提问，教师面授。【讲授内容】17.1消费者保护的历史17.2消费者保护组织与机构17.3消费者保护涉及的主要领域17.4企业对消费者保护运动的反应五、学时分配建议表章节次数章节名称学时数总学时理论实验/实训其他第一章消费者行为研究概述2课时2课时第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集2课时2课时第三章消费者决策：评价与购买2课时2课时第四章消费者决策过程：购后行为2课时2课时第五章消费者的资源1课时1课时第六章消费者的购买动机2课时2课时第七章消费者的知觉2课时2课时第八章消费者的学习与记忆2课时2课时第九章消费者态度和形成与改变2课时2课时第十章消费者的个性、自我概念与生活方式2课时2课时-12-第十一章文化与消费者购买2课时2课时第十二章社会阶层与消费者购买行为2课时课时第十三章社会群体与消费者购买行为2课时2课时第十四章家庭与消费者购买2课时2课时第十五章口传、流行与创新扩散2课时2课时第十六章情境与消费者购买行为2课时2课时第十七章消费者保护1课时1课时合计32课时32课时六、实施建议1．教学组织《消费者行为学》是一门应用型专业必修课程，因此，教学中不仅要对消费者行为活动的基本规律、原理、特点和方法进行必要的讲解，更应注意理论联系实际，通过必要的案例讨论、情景模拟等实际操作，启迪学生的思维，培养营销技能。2．教学评价消费者行为学课程的考核大致包括形成性考核和总结性考核两种类型，分值分别占30％和70%。形成性考核中的课堂问答、课堂考勤和课后作业的考核分值分别各占10％，基本能够实现对学生专业综合能力的鉴定，提高了学生日常学习的积极性，有利于学生能力的培养。3.教材选编本课程在教材选编方面以理论知识和技能实践相融合为切入点，以认知和能力训练为核心，以构建知识体系和能力训练体系为主线，以体现时代性、立体性和动态性为要求，重构基础、反映前沿、突出重点，适应本科学生的教学为目的。4.教学团队(一)主讲教师主讲教师应具有较高的学历，拥有丰富的、较为完善的知识体系，拥有丰富的实际工作经验和相应的技能，能全面了解课程的内容，熟悉相关实践活动实施的要求和方法，并能指导其他教-13-师进行相应的教学工作，以保障本课程教学的整体质量和效果。(二)教师团队(1)职称和年龄结构合理，兼具不同等级职称和年龄的教师，保证教师队伍的教学水平和活力。(2)学历层次较高，应具备硕士以上学历。(3)教师团队中，聘请