定价策略

定价策略定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。定价策略很多，常见的有以下几种。一、新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚根，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。（一）取脂定价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。从国家角度来看，这种策略主要是通过较高价格控制某些需要购进短缺性原材料的企业的生产规模，或限制不合理消费与超前消费，从而使有限的资源，特别是稀有资源，得到充分合理的利用与节约。从企业角度来看，这种策略主要是利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，以高价在短期内获得超额利润，为以后广泛占领市场打下坚实基础。取脂定价可以分为快取脂和慢取脂两种形式。快取脂是指高价配以大规模的促销活动；慢取脂是指高价配以有限的促销活动。当面临的潜在竞争威胁比较大或新产品的功能、性质消费者比较陌生时，往往采用快取脂的方式；若市场情况与上述相反，且有高价出售的可能时，通常采用慢取脂的方式。取脂定价策略由于能快速回收资金，故极易诱发竞争。因此，它只能作为一种短期性的营销定价策略。该策略通常适用于生产能力不大或拥有专利、专有技术、不易仿制或需求弹性小的商品。（二）渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，有意将价格定得很低，使新产品以价廉物美的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。渗透定价策略主要是利用消费者求廉的消费心理，以价廉物美来刺激消费，扩大销售，逐步形成稳定的市场占有率，谋求远期的稳定利润。在市场竞争激烈，市场潜量大，竞争者容易渗入的情况下，由于渗透定价策略定价低，所以给予竞争者一个价低利少，无利可图的印象和感觉，从一定程度上抑制了竞争者的渗入。渗透定价分为快渗透定价和慢渗透定价两种形式。快渗透定价是以低价结合大规模的促销活动，以便尽快占领市场，并通过降低成本和大量销售补偿低价损失和高额促销费用，从而谋取长时期的稳定利润；慢渗透定价是以低价配以有限的促销活动，挤占或稳定市场。渗透定价策略一般适用于生产批量大、销售潜量高、产品成本低、顾客比较熟悉的产品。运用该策略进行产品定价时，必须认真分析市场状况和竞争对手的情况，因为一旦新产品对消费者的吸引力比预期的低或遇到强劲对手的价格反击时，就可能造成产品大量积压，企业严重亏损的局面。（三）满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略以获取社会平均利润为目标，采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。采取满意价格策略定价时，企业将社会或部门平均利润作为确定企业目标利润的主要参考标准，比照市场上的常规价格，在降低成本的基础上，通过其他促销手段，扩大销售，避免不必要的竞争。虽然，这种定价策略是将产品消极地推向市场，而不是使产品积极地参与市场竞争。因此，这种定价策略往往不能灵活地适应瞬息万变的市场状况。二、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（一）顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客Ｂ。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。（二）产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（三）产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。（四）销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。【阅读材料】论述差别定价的策略差别定价是市场营销活动中一种很灵活的定价策略。本文从差别定价的形式、适用条件和实施途径三方面对差别定价策略进行了分析。在商品经济条件下，确定产品价格是实现市场交换的必要条件。任何企业都面临着为产品或服务确定市场交换价格的决策问题。企业确立了市场营销目标之后，在对产品需求、成本、竞争者的价格进行分析的基础之上，选择合适的定价方法，从而订出产品的价格。由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，所以，企业可以根据这种需求差异，建立一种多价位结构，实施差别定价策略。下面就对这种差别定价方法略作探析。1．差别定价的主要形式所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价法有以下几种形式：⑴顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。⑵产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。⑶形象差别定价。有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格。这时，企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为20元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200元。或者用不同的销售渠道、销售环境来实施这种差别定价。如某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。⑷地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。⑸时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。2．差别定价策略的适用条件实行这种差别定价，必须具备以下条件：⑴市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。企业应该能够了解不同层次的购买者购买商品的愿望和能力，即知道不同的购买者对同种商品具有不同的需求弹性。假设企业将市场按照某种标准分成两个消费群体，第一个群体的需求弹性为Ed1，第二个群体的需求弹性为Ed2，当两个需求弹性相等时，不存在有差别的价格支付；但当Ed1Ed2时，则第一阶层的消费者所愿意支付的价格将要更低一些。此时，企业可对第一阶层的消费者制订较低的价格，而对第二阶层的消费者制订较高的价格，这样做的结果就是更多的消费者剩余转化为企业利润。航空公司常常对其乘客实行差别定价，如提前两个月订票的A类订票者可享有七折的优惠，提前一个月订票的B类订票者可享有八折的优惠，而对在飞机起飞前才来购票的C类乘客则索取较高的价格。很显然，A类、B类购票者要比C类购票者有更多的选择余地，由于时间宽裕，A类、B类消费者可以在不同航空公司之间、不同交通工具之间选择，其需求弹性较大，而C类消费者的需求弹性则较小。一般说来，A类、B类乘客多属于旅游度假者，C类乘客多属于商务旅行者。服装零售商店的季节性削价出售也是差别价格的一种形式。每个季节最新款式的商品价格总是较高的，但并不一定能够全部售出，于是换季时以折扣价售出，商店在那些缺乏需求弹性的买者（赶时髦者）和富有需求弹性的买者（不赶时髦者）之间实行了差别价格。⑵各个市场之间必须是相互分离的。各个细分市场的分割使以较低价格购买商品的顾客不会以较高价格倒卖给他人。否则，购买者就会轻易地到价格最低的市场上购买商品，到价格较高的市场去出售而获利，从而使企业维持差别价格的计划失败。一般来说，当市场存在着不完全性或各个市场间被运输成本、消费者的信息不对等或国家之间的壁垒所阻隔时，企业能够对各个市场进行控制，从而对不同的买者索取不同的价格。⑶在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。即企业在某种程度上拥有一定的垄断权力，因而它可以控制价格。如某企业对某一旅游资源拥有一定的控制权，而这一旅游资源又为独一无二的旅游景点，只有这一家企业能够提供这种产品和服务，这便形成了垄断。公用事业单位也常常对某种产品或服务拥有一定的垄断权，因而，常常采取差别价格策略。另外，企业在提供某种商品或服务上有一定的技术、资本、人才和成本优势，其它企业若提供同种商品或服务的话，则价格较高，所以，顾客很难从其它的竞争者那里得到这种商品或服务，即使得到也常常要付出更高的价格，因此，这种企业能够对不同的细分市场采取不同的价格。⑷细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。如果细分市场和控制市场的成本费用超过实行差别价格所得的额外消费者剩余的话，就收不抵支了。作为一个理性的追求利润最大化的企业来讲，应该放弃差别价格策略。⑸差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。即差别价格的实施在顾客眼中是较为合理的。如地铁公司对老年人、残疾人优惠；同种商品卖给生产者作生产资料其价格要比卖给居民作消费的低。因此，面粉厂的面粉卖给面包店的价格，要低于卖给居民的价格；乡村医生向穷人收取较为便宜的诊费，这些价格差别消费者容易理解，不会因反感而放弃购买。⑹差别价格策略的实施不应是非法的。企业在实施此策略时应考虑到是否侵犯了消费者权益，是否属于不正当竞争。总之，应兼顾社会各阶层、各种社会集团人们的经济利益与社会心理的要求，应体现出国家的价格政策，应是合法行为。3．实施差别价格策略的途径企业要实行差别定价策略，就要重点做好以下工作：⑴消费者调查。营销人员可通过问卷调查、电话访问、直接观察等方式来收集和评估价格决策所必需的各种信息，对消费者进行调查。首先，要了解消费者的构成。包括消费者的年龄构成、性别构成、职业构成、教育构成和地区构成等。了解这些便于我们选择细分消费者群的标准，对其进行科学的分类，为实施差别定价策略做准备；其次，还要了解消费者的行为模式。例如消费者的消费习惯、消费心理、生活方式、兴趣爱好、购买动机等，以了解顾客的消费偏好。如果某种产品消费的季节性很强，企业就可按时间的不同来实施差别定价策略；如果顾客非常看重产品或服务的地点和位置差异的话，企业就可采取地点差别定价；最后，要对消费者的收入状况进行调查。消费者收入的高低决定了其购买力的大小，并影响到市场