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传播效果理论（4）第23讲传播效果研究的发展历程*枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论大众传播效力19101940196019701980第十二章传播效果理论第一节议程设置功能”理论第二节“沉默的螺旋”理论第三节培养理论第四节新闻框架理论第五节“知沟”理论第六节“第三人效果”理论第四节大众传播与现实“建构”新闻框架与框架效果导言：新闻框架理论和框架效果研究研究那些问题？•新闻与受众：新闻是人们判断环境变化并采取环境适应决策的主要信息依据。•新闻与现实：新闻不是现实“镜子式”的反应。而是根据一定的立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程。即是对现实世界以及意义的一种重构或“建构”。•新闻与“建构”：新闻建构受到哪些因素的制约？新闻是如何“建构”的？这种建构会产生设么样的社会影响？内容提要•一、框架与新闻框架•二、新闻框架建构的两种主要机制•三、框架效果与受众框架•四、框架研究的意义一、框架与新闻框架•1、贝特森与框架•2、戈夫曼与框架•3、个人框架与组织框架•4、媒介框架与新闻框架•5、新闻框架的四方面含义•解答：什么是元传播？什么是框架？如何理解新闻框架？1、贝特森与框架•框架作为考察人的认知与传播行为的概念，最早见于人类学家G.贝特森，1955年的论文《一项关于玩耍与幻想的理论》•（1）元传播：人们为了有效的传播，对所传递的符号的定义以及诠释规则的约定。•元传播是由三个元素构成的信息组合：感官刺激符号、该符号的指代和区别性指代以及传授双方围绕该符号产生互动行为的规则。•例如，在动物园中一个猴子开玩笑地咬另一个猴子时，两个猴子都明白这只是一个玩笑而已，尽管它们看上去像是真正的战斗。这个“咬”的信息就是一个元信息传播的讯息——它说：“这是一个玩笑，不是战斗。”为先决条件的。•（2）框架•作为考察人的认知与传播行为的概念，框架：即信息传递双方对所传递的符号的诠释规则。•例如：点头—YES;摇头—NO2、戈夫曼与框架•1974年；社会学家，E.戈夫曼出版《框架分析》•框架：人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。•框架的作用：人们对于现实生活讲演的归纳、结构和阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、归纳众多具体信息。•框架的含义：•（1）框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，它来自我们过去的实际生活经验•（2）我们根据既有的框架来建构我们对新事物的认识。P68个人信息处理的基模理论“基模”指的是人的认知行为的基本模式或者叫认知结构。3、个人框架与组织框架（1）个人框架个人在关于存在、发生和意义等问题上进行持续不断的选择、强调和表现时所使用的准则。（2）组织框架组织新信息处理的认知结构或定性准则。体现着一个组织对该信息性质的基本判断以及其动机、立场、倾向和态度。例如，一个记者选择新闻素材、判断新闻价值、突显新闻视角、确定报道的立场，在较大程度上取决以新闻记者的个人新闻框架，而这篇新闻稿经过编辑部根据媒体的编辑方针、新闻立场及其原则进行把关、修改加工和版面处理的过程之后，则体现了媒介的组织框架4、媒介框架与新闻框架（1）媒介框架各类媒介机构信息处理的组织框架。（2）新闻框架媒介框架用于新闻建构中即新闻框架具体而言，新闻媒介进行新闻选择、加工、新闻文本和意义的建构的准则。5、新闻框架的四方面含义(1)新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则(2)在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系表现出来，这些符号形成对新闻意义的建构。如伊拉克战争：反恐、反独裁、解放伊拉克人民；资源争夺、霸权主义等(3)在新闻报道中，新闻框架的存在是一种必然。不可能事无巨细；中心议题或中心思想(4)新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件作出反应具有重要影响——框架效果。二、新闻框架建构的两种主要机制（一）案例研究（二）新闻框架建构的两种主要机制•解答：新闻框架建构的两种主要机制是什么？在一篇新闻中，新闻框架会主要通过哪些要素呈现出来？1、案例研究•案例：R.M.恩特曼，美国主流媒体对两个类似的航空事件的报道与定性•韩国航空事件：1983年9月1日；苏联击毁进入苏联领空的韩007号客机，269人遇难•美国主流媒体：定性“道义暴行”、“邪恶”和“犯罪”•伊朗航空事件：1991年美国击落往返于阿巴斯港和迪拜的655号客机，290人遇难。•美国主流媒体：定性为“技术问题和“事故”•研究：两种机制对新闻框架的建构与实现有重要意义2、新闻框架建构的两种主要机制（1）报道规模控制——框架建构的“基本”其作用是通过报道量和报道顺序的控制来放大或淡化某个新闻事件的重要性或影响。在韩和伊朗两个航空事件的报道中，美国主流媒体多前者的报道远远多于后者。查阅p211表12-2（2）具体信息的呈现新闻报道中至少有四种显著因素帮助建构新闻框架1）行为主体——新闻事件的实施人、责任人或机构韩事件—苏联政府及其领导人；伊朗—技术失误或操作人员失误2）身份认定——对空难受害者身份属性的提示和定性韩事件—受害者作为“人”的属性更为清晰，彰显了事件的“人性惨案”的性质；伊朗—受害人没有得到同样的报道，淡化处理3）归类打包——将新闻事件归类于不同的性质范畴，贴上标签的过程韩事件：归类有预谋的“攻击”、“犯罪”、“邪恶”的道德判断范畴；伊朗事件：纳入“技术事故”或“失误”的范畴4）引申泛化——对新闻事件的实质做一般意义上的阐释韩事件：上升到苏联的政治制度和文化的层面上加以拷问；伊朗事件：仅仅作为技术失误来处理•恩特曼研究发现：•媒体的新闻立场、新闻事件与媒体所在国的利害关系是美国主流媒体对两个类似事件采用完全不同的新闻框架的主要原因。同时不同的新闻框架是通过一些巧妙的不易为人觉察的信息呈现策略来实现的其他学者的新闻框架研究：•W.A.加姆森的新闻框架架构：•第一层是“框限”即决定新闻取材的范围，主要是用选择策略、选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显•第二层是“内在结构”，主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义中国学者框架研究：•臧国仁，新闻媒体与消息来源，三民书局，1999。•潘忠党，架构分析：一个亟需理论澄清的领域，《传播与社会学刊》，2006年第1期）新闻框架研究的三个领域•媒介的生产框架研究•新闻文本的框架架构研究•新闻框架效果研究三、新闻效果与受众框架•（一）框架效果•1、框架效果•2、框架功能•（二）受众框架•1、受众框架•2、受众框架的构成•解答：什么是框架效果？什么是受众框架？新闻框架的四种具体功能是什么？（一）框架效果•1、框架效果•框架效果即框架在人们在处理信息时所带来的影响，包括信息处理结果的影响、对信息的价值判断、态度以及行为反映的影响等。•心理学家D.卡尼曼和A.特维尔斯，20世纪80年代实验•假设发生了一场致命的传染病，有600人可能被感染并导致死亡，并设计了两组救助方案。•两组方案四种不同的表述，其实预期的结果是一样的。不同的表述对决策选择的影响决策（一）方案表述内容选择率方案A200人可以获救72%方案B600人可以获救的概率1/3；无人获救的概率2/328%决策（二）方案表述内容选择率方案C将会致400人死亡22%方案D无人获救的概率1/3；600人可以获救的概率2/378%不同的表述框架性质影响了被实验者的选择。表述框架是正面的，人们倾向于肯定，负面的则倾向否定这种影响就是心理学上成为“框架效应”传播学成为“框架效果”•2、框架功能•（1）提供问题定义•（2）阐释事件原因•（3）提供道德评价•（4）示意解决方案•框架效果并不是绝对的。框架功能只能在与受众框架的互动过程中，透过受众框架的过滤才能发挥其效果。•大众媒体的新闻框架会有什么样的效果？•可以营造具有某种特色的信息环境，进而引起人们对新闻事件的特定反映。•韩国航空事件后，美国民众一致苏联“残暴的屠杀”可以归功于美国主流媒体的新闻框架效果。（二）受众框架•1、受众框架：受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则。•2、受众框架的构成•受众框架由受众的既有倾向、群体规范、社会关系网络、选择性接触等因素组成•围绕不同新闻事件所产生的各种舆论反映，实际上是大众传播的新闻框架与受众框架相互作用的结果。四、新闻框架研究的意义•20世纪80年代，至今，框架研究，传播学热点•主要观点：大众媒介通过建构不同的新闻框架向大众呈现现实、定义现实。媒介呈现和定义现实的活动有特定的倾向性，这些倾向来自于媒介的新闻立场、利益关系以及新闻生产的特殊规律的制约。主流媒体的主导性新闻框架对受众认识现实会产生重大影响。但这种框架效果又不是绝对的。它只能经过与受众框架的互动才能体现出来。•这些观点，为我们理解大众传播活动的本质提供了新的视角。新闻框架与议程设置•联系：媒介议程必先达致一程度，方能产生框架效应•区别：•从涉及范围看，新闻框架背后的意识形态，涉及到新闻生产的社会制度以及新闻生产者个人的政治倾向以及社会的文化背景。比议题设置理论涉及的内容和议题更加广泛。•从方法论上看，议程设置理论是定量研究，框架理论是定性研究参考文献•戈夫曼，日常生活中的自我呈现，北京大学出版社，2008年版•黄旦，传者图像：新闻专业主义的建构与消解，复旦大学出版社，2005年版•张洪忠，大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨，《西南民族学院学报》2001年第10期第四节思考题•1、什么是元传播？•2、简述框架的定义•3、如何理解新闻框架？•4、新闻框架建构的两种主要机制是什么？•5、在一篇新闻中，新闻框架会主要通过哪些要素呈现出来？•6、什么是框架效果？•7、什么是受众框架？•8、新闻框架的四种具体功能是什么？•9、比较新闻框架理论与议程设置理论的联系与区别第五节大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”.思考：我们知道社会在不同阶层、不同教育程度、不同职业等之间对于知识和信息掌握和吸收的程度的存在着差距。那么，随着媒体的发展和多样化，随着大众传播的发展和网络、手机等媒体的普及，这种差距是否在逐渐缩小呢？.内容提要一、“知沟”理论产生的背景二、“知沟”理论及其反命题（一）“知沟”假说（二）“上限效果”假说三、从“知沟”到“数字鸿沟”——“知沟”理论的应用研究及其意义（一）“信息沟”和“数字鸿沟”（二）“知沟”理论的应用研究领域.一．知沟理论产生的背景知沟理论是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。背景：教育机会平等化的社会呼声高涨。美国政府推出了补充教育计划，试图通过大众传播改善贫困儿童的教育条件*《芝麻街》案例1969年首播，美国一套著名的幼儿教育电视节目，内容寓教于乐，由布偶担任主角。共41季，4238集，是美国电视历史上最长的儿童电视节目。在120个国家播出。有20个国际版本，活了109个艾美奖*.制作和播放《芝麻街》的初衷：利用普及率已经很高的电视媒体来缓解贫富儿童受教育机会的不平等结果发现，虽然对贫富儿童都产生了良好的教育效果。但是对节目的接触和利用最多的还是富裕儿童。实际结果是扩大了二者之间的差距。.1970年，美国学者P.J.蒂奇诺等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文提出了“知沟理论假说”*主要观点：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。明尼苏达大学研究小组：蒂奇诺（新闻与传播系教授）、多林诺（社会学教授）、奥利娅（社会学助教）.（一）知沟假说松伯格－知沟假说模式图（p216）：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但社会经济地位高者获得信息和知识的速度远高于低者，随着时间推移，两者之间的知沟会不断增大。二．知沟理论以及反命题.蒂奇诺认为，造成知沟扩大的原因除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素外，还有以下几方面的原因：1.传播技能：受教育的程度越高，阅读和理解能力就越强，处