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第一章消费者行为学概述1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2.消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。（2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。3.消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。4.消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1.消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2.消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。•举例：牛奶、酒等。（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。•决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）•决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价•举例：牙膏、洗发香波等。3.三种购买决策类型的比较扩展型决策有限型决策名义型决策消费者购买时的介入程度高较高低消费者重复选择同一品牌的概率小较大大消费者搜集信息所花的时间多较少很少4.影响问题认知的因素影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素•时间。购买或使用时间越长，差异越大。•环境的改变。会激发许多新的需要。•产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。•产品消费。好的消费体验会激发需求。•个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。（2）营销因素企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。•选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。②激发问题认知的营销活动•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前5.激发消费者对问题的认知（1）一般性问题认知与选择性问题认识（2）激发问题认知的方法（3）问题认知的时机6.信息来源7.内部信息搜集•内部信息搜集一般先与外部信息搜集。•内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。8.外部信息搜索①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。②影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。第三章消费者决策过程---评价与购买1．冲动性购买①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。②超市内无计划购买的影响因素购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。③研究意义利于店内布置和店内商品展示，利于店内促销，利于店内信息的提供。2.店铺选择与消费者特征①知觉风险•风险类型：社会风险、经济风险•风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。②购物导向购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关。•类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。•影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。3.影响品牌选择与产品购买的店内因素①购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。②削价与促销削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。③商品脱销对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。④销售人员随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。⑤店堂布置与气氛•研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。•搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。•商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。第四章消费者决策过程---购后行为1.消费者满意与不满意的行为①不满意的行为方式（1）不满意的表达方式•寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。（忍受）•讨回损失或补偿损失。包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预。（2）影响消费者抱怨的因素•不满的程度•对抱怨本身的态度•从抱怨行动中可获得的利益•消费者个性•对问题的归因•产品对消费者的重要程度•消费者用于抱怨的资源及其获得性（3）企业对消费者不满和抱怨的反映•主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。•方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。②满意的行为（1）满意的行为方式•持续购买•向他人推荐•形成品牌忠诚品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。（2）品牌忠诚对企业的重要性•减轻同行竞争压力•提高获利水平（忠诚性顾客价格不敏感）•提升口碑，扩大影响（3）品牌忠诚度的测定•比较法。•频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T•货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）注意：基本决策单位的的正确选择（4）品牌忠诚的原因•产品本身。•时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。•风险因素。四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。•自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。第五章消费者的资源一、消费者的时间预算1、现代人的时间划分：工作、非自由处置时间、修闲。2、影响消费者自由处置时间的因素•工作性质、报酬和是否有第二职业。•家庭其它人员的时间预算。•退休年龄、节假日数目及时间长短。•消费者感受的时间压力。二、消费时间与产品•可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务。•时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。•越紧张忙碌的消费者，越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。三、耗时与省时的产品1、消费时间的产品•娱乐类。如：KTV、酒吧等。•休闲度假类。如：旅游、游乐园、钓鱼等。•健身类。如：游泳馆、健身馆、高尔夫场等。•家庭视听产品。如：电视机、音响设备、DV机等。•学习充电。语言培训、听讲座、读书等。2、节省时间的产品•减少家务劳动时间的电器产品•速食产品•快餐业•代购•外卖及配送•家政服务•电视购物、网购、邮购等非店铺式购买第六章消费者的购买动机1.消费者的需求指没有得到某些满足的感受状态，是人们生理和心理的不平衡状态。潜在需要（匮乏感）需要的自我唤醒诱因动机特定产品2.早起动机理论一、本能说•人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。•本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同。•营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。二、精神分析说①弗洛伊德的精神分析论（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。（2）人格结构：本我、自我、超我。•本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张，这些动力是完全无意识的，要求即刻的满足，并不能真正满足欲望与需求。•自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。•超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。②精神分析说与消费者行为（1）狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系，认为：“物”内有“精神”存在。（2）与促销广告策略。心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。♂、♀（3）与消费者调查。•用投射技术确定刺激人们行动的无意识动机。•用深度访谈法来辨别隐藏在人们购买产品和服务背后的原因。•用焦点团体法鼓励消费者畅谈对产品和服务的感觉和想法。3.诱因与最佳唤醒解决驱力理论的局限（1）诱因（外部因素）•无匮乏感时也可以有（吃、喝）动机。归结为诱因。•作用原理：感受—激励机制；预期—激励机制•强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激活。•营销意义：通过刺激物操纵（如：试用、折扣券）达到影响消费者行为的目的。（2）最佳唤醒•个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增，多则减。•营销意义：了解营销现象，如：对忠诚品牌的中途转换、广告文案、版式变化带得的效果。4.麦克里兰的显示性需求美国行为学家DavidMcClelland提出。该理论关注三种需要：①成就需要。为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。②权力需要•权力需要是影响和控制他人的欲望。•高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。•与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。③亲和需要•建立友好和亲密人际关系的欲望。•亲和需要很大程度上经由学习形成。•高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。④营销意义：•需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。•弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。第七章消费者的知觉一、感觉与知觉1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。它是天生的反应。2、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。3、感知与市场营销韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K。即：ΔI/I=K营销中的运用：•降价时，价格变动太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。而提价时，则相反。•企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。二、知觉过程由三个相互联系的阶段：展露、注意、理解组成。（一）刺激物的展露注意：营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性，及消费者的主动选择行为。（二）注意及其影响因素注意是对展露物的进一步加工和处理，它有选择性。影响注意的因素：1、刺激物本身包括：强度、大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量。2、个体因素包括：需要与动机、态度、适应性水平3、情景。会影响消费者的介入（关注）程度三、对刺激物的理解1、对刺激物的组织与分类（1）组织消费者依据已有知识与经验对新刺激物总体进行归纳总结。这种组织遵行三条原则：•简洁性原则•形、底原则•完形原则（完整性原则）（2