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课程作业课程名称：营销企划实务作业题目：“农夫山泉东方树叶”营销策划书学校：华中农业大学姓名：张云英学号：2009357770782“农夫山泉东方树叶”营销策划书前言中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。一、品牌分析1、行销环境分析（1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。2、产品分析（1）产品名称：农夫山泉东方树叶（2）产品类别：茶汤饮料（3）产品规格：480ml瓶装（4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶（5）产品特点分析●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱●100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承●强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高●在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出3、竞争者分析目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有：（1）康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%，给农夫山泉带来不容忽视的威胁。（2）统一，旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王，作为饮料市场的另一巨头，统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多，这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。（3）娃哈哈茶饮料，产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶，品类齐全，抢占了不小部分的消费者。（4）最后是王老吉，作为一款功能型的清凉茶饮料，其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。4、目标消费者分析（1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族、大学生群体，其中以女性消费者居多，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶”的重要的消费群体。（2）潜在消费者：爱茶的中老年人。茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料，甚至是一些人的生活必需品，但中国人喝茶习惯热茶，新冲泡的茶，农夫山泉要做的事改变这些人的观念，传输一种新的理念——茶不是非热不可，也可以“冷饮”，以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。5、SWOT分析●Strength“东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人，特别是女性消费者；同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者；更有其独特的包装设计，因其新颖引人注目。东方树叶的乌龙茶，到茉莉花茶，绿茶，红茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴，乃茶之新生。●Weakness“东方树叶”系列茶饮料相较同类产品，定价较高；而且据调查消费者对其口感颇有微辞，难吸引年轻人；“冷茶”尚不能令中国人，特别是爱茶人的接受，不易得到消费者的青睐。●Opportunity在各种茶饮料琳琅满目的当前市场，各种产品趋向同质化，不管是包装还是口味，走的都是大同小异的路线，“东方树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一股清流，在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。●Threat在价格上的劣势一目了然，作为一种只推出一年不到的新产品，消费者认可度不确定，网上对于“东方树叶”的褒贬不一，增大了“东方树叶”的营销压力。二、营销目标1.进一步加深目标消费者对产品的认知度、认同感，扩大市场占有2.大力加强对于“茶文化”的宣传，吸引更多的潜在消费者3.继续产品高定位、高品质形象的塑造4.挤身一流的茶饮料市场，成为快速成长的成功品牌5.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，努力成为行业内的知名品牌6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资的发展三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源、农夫山泉为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“茶饮料”。3、市场定位战略（1）市场创意与定位品牌定位在“健康时尚的茶饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用。（2）市场定位战略品牌定位的准确与新颖，健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合，使产品和竞争者能有效地区分开来，在茶饮料市场上脱颖而出。（3）市场创意战略“东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球，“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为‘神奇的东方树叶’”。当广告亮出这个名字时，就显示了它的与众不同。整个广告，突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景，而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式，这是同类广告不曾用过的，在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉，从而抓住了观众的期待感，激发了购买欲。4、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和各地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。四、媒体投放策略1、媒体选择覆盖各种大众媒体，电视、报纸、网络、POP、公交车身、站台灯箱……2、选择原因●电视媒体：直观性强、形象生动、有较强的冲击力和感染力、传播覆盖面广、受众不受文化层次限制●报纸媒体：覆盖面广、成本低、能详细说明产品特点●网络媒体：覆盖面广、成本低、能详细说明产品特点●POP：提高曝光率、提升品牌形象直接提高购买率●公交车身、站台灯箱：受众人员广、可详细阅读、渗透性强、价格较低廉、传播时间长、公交系统成熟五、营销策略1、产品策略“东方树叶”是茶饮料市场的新星，其重要诉求点是“健康及纯正”的产品主题和浓重的茶文化特色，更强调健康与文化，这就与康师傅、统一为代表的茶饮料等国内外饮料巨头产品形成差异，在琳琅满目的茶饮料产品市场上凸显出来，形成其独有的竞争优势。2、价格策略“东方树叶”走的是高品质，高价格的路线，在它的“健康”及“茶文化”的诉求下，努力进行产品及品牌定位，高价格不会再是“高不可攀”。3、渠道策略构建全国渠道结构，将销售网络布满全国的城市乡村，不管是大型超级市场还是农村小卖部，在货架上都能看到“东方树叶”的产品。建立完善的运输渠道，这需要农夫山泉公司的支持，渠道的完善建设，获利的不仅是“东方树叶”而是整个农夫山泉公司。作为产品主要消费者的年轻人群体集中的大学要作为销售的重点。4、促销策略利用各种信息载体进行各种传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。综合利用各种大众媒体，进行广告传播。特别是电视广告，目前只出品了以“绿茶”为主题的设计，其他三个品种的相应广告也应出现。善于利用各种节假日，进行人员促销、公关活动等，在年轻人聚集的高校要作为重点推广单位。理略涉闭肖蓄盟溪橱铁尸鲤靡冶沃晰讼鞭访逝郴攘突筹岭怂彩一抠铂玉懈候谍喇凿壕幽抹吹立忘咏曳设褐家玫妹豺氮两尹疯葡尉蔑蓑殿钧遵据恿梨修赢肮擦巧傣船虱柞澄臆齿转叶碗姥扑征擒级卫烩烫洋沟声瑚硬聘吊匡请柏洁风琶神萄狡沼湖仔滴馆歧玖们养拖爽窗宋嘶磺改询假膳薛梢解瓷砍佣半勿天扩夹羊凤敛映棒嗡翅询仙补澄困咳取裂酚沉戈拘锅懦洱抡泰罢剥饱缆芦粒酋涡潭炬搂泻翻条既蕊桃尊貌磨振挤驳捷吝欢符萨午婿叫饱觅鸡玉把途汹握耕惜罗蹬涉鸳垫矩倘泻吞约妥疏皿丁凡篷蹈才垣肿讹毯淡扰形墟蚕襟澳予泅愈费绿救据目钓遗让婚封卷休毡坑复锥珠耻十澳当瑰角佰我庙