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第14章客户关系管理☆本章学习要求1.深刻理解客户关系管理及其产生背景，掌握客户关系管理的核心观点，深入认识客户关系管理的目的与意义；2.认识客户关系管理的基础性工作，熟悉客户关系管理的内容，掌握开展客户关系管理的方法；14.1客户关系管理概述14.1.1客户关系管理的概念客户关系管理定义（RaymondLing&DavidC.Yen）:（1）客户关系管理是一种经营观念。（2）客户关系管理是一整套综合的战略方法。（3）客户关系管理是一套基本的商业手段。（4）客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略。14.1.2客户关系管理的产生与发展客户关系管理并不是近几年的产物，以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，而客户关系管理，最早由美国的GartnerGroup提出。当很多企业寄望与通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新的的需求与策略，CRM应运而生。CRM的产生与发展的三大动力需求的拉动管理理念的更新信息技术的推动14.1.3客户关系管理的核心(1)客户关系管理是一种新的经营理念。即企业真正经营的是顾客而不是由过去认为的产品，实现由以产品为中心到以客户为中心的转变，企业的行为方式由“大众化营销”到“一对一营销”。(2)客户是企业发展最重要的资源。当社会的发展由“产品”导向时代转变为“顾客”导向时代的今天，顾客的选择决定着一个企业的命运，因此，顾客已成为当今企业最重要的资源之一。(3)客户关系管理是企业与顾客关系的全面管理。客户关系管理是对企业与顾客发生的各种关系进行全面管理。14.1.4客户关系管理的目的与意义1.客户关系管理的目的客户关系管理是一种先进的经营理念，企业实施客户关系管理主要有两个方面的目的：（1）通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引和保持更多的顾客。（2）通过对业务流程的全面管理以降低经营性组织机构的成本。2.客户关系管理的意义：有利于企业转变观念，建立以顾客需求为导向的经营理念。有利于企业整合顾客资源，合理分类顾客。有利于企业实施有针对性的营销，提高顾客忠诚度，留住顾客。14.2客户关系管理的内容14.2.1客户关系管理的基础性工作客户关系管理首先要做的基础性工作是建立顾客数据库。基础性工作之二是要做好顾客调查工作。基础性工作之三是要实施组织顾客系列化。14.2.2客户关系管理的内容客户分析企业对顾客的承诺客户信息交流建立和保持客户关系客户档案管理客户反馈管理客户服务与教育企业与顾客的合作1.客户分析要满足客户的需求，就首先要了解谁是企业的客户，所以客户分析是进行顾客关系管理的基础。在客户分析中，企业要解决的问题如下：①谁是企业的客户。实中的客户是多种多样的，而不同的客户在购买动机及行为方面往往有很大差别。②客户的需求。不同类型的顾客、及针对个同的产品时，会有不同的需求。③分析顾客差异对企业利润的影响。顾客需求及其购买行为的差异性对企业利润水平有直接影响。2.企业对顾客的承诺企业对顾客的承诺是指企业为其生产的产品、提供的服务所给出的明确定义，以使顾客清楚地了解这种产品和服务能给他们带来的利益，及其与竞争产品或服务相比较的优越性，企业对顾客的这种承诺，是尽可能减少顾客的购物风险、最大限度保护和满足顾客利益的客观需要。针对顾客的需要，及其购物的种种风险，企业对顾客的承诺一般应包括五个方面的内容。首先是企业对顾客追求利益的承诺，顾客购买各种各样的产品，其目的是为了获得某种利益。其次，对有关实体产品的承诺是指在产品质量、功能、式样、商标和包装等方面对顾客的承诺。这种承诺是企业对顾客追求利益承诺的具体体现，也是企业实现承诺的基础。第三，针对顾客期望的承诺，顾客选购产品和服务时，除了要求得到产品实体本身外，总会带着更多的期望。在各类企业提供实体产品承诺相似的情况下，谁能够更好满足顾客期望，谁就赢得竞争优势。第四，提供超值的承诺，超值承诺是营销中的一个新趋势，指企业对满足顾客期望以外的承诺，目的在于实现更高程度上的顾客满足。最后，对未来产品的承诺是一种满足顾客未来需求的承诺，如对计算机软件提供升级服务就是一种典型的未来产品承诺。3.客户信息交流有效的客户信息交流有三个要素：信息的发送者、信息媒介和信息的接受者。在企业与客户的信息交流中，信息的发送者往往是企业，其主要任务是先进行编码，把企业的某种意图用语言或图形表达出来，并借助特定的媒介将信息传递给顾客。向顾客传递信息，总要借助某种媒介，媒介是使交流实现并畅通的重要保障。信息的接受者即顾客，他们最终决定交流的目的能否实现，而且直接反应交流的效果。4.建立和保持客户关系顾客关系是指企业与其商品购买者或交易伙伴的关系。（1）如何建立良好的顾客关系（2）如何保持与顾客的长期、稳定关系首先，参与顾客购买决策。其次，建立顾客组织。第三，给予经常购买者优惠。第四，设立服务热线电话。第五，员工责任与行为分析。第六，选择发展关系的重点顾客。5.客户档案管理完备的客户档案是企业的宝贵财产，它不仅在保持顾客关系方面具有重要作用，而且对于企业的各个部门及最高管理层的决策都具有重要意义。（1）客户档案建立客户档案的建立分两个步骤：首先是选择客户档案的类型。第二步是获取信息。（2）客户档案的分析与利用常用的客户档案分析内容有需求和购买行为分析、构成分析、信用分析和对企业的利润贡献分析等方面。6.客户反馈管理加强客户反馈管理，对于衡量企业预期目标的实现、制定科学的企业决策、开发产品、及时发现企业经营中的问题等都具有特别重要的意义。首先顾客反馈是企业预期目标实现程度的反应。其次，顾客反馈是领导决策的重要依据。再次，顾客反馈是产品更新换代的指示器。顾客反馈还可以帮助企业及时发现经营中存在的问题，促使企业不断改进对顾客的服务。客户反馈的途径可分为两大类和两种方式。客户反馈途径的两大类是指有形途径和无形途径。有形途径是指客户通过具体存在的方式来反馈信息，这种反馈途径能保证客户反馈的针对性、可靠性、时效性和准确性及其质量，如免费咨询电话、投诉接待部门等；无形途径是指客户并不直接与企业对话，而通过购买行为调整或其他影响来反馈信息。客户反馈途径的两种方式是指主动式反馈和被动式反馈。主动式反馈是指客户在获得商品或服务后，向厂家或商家反馈信息表明白己的要求、赞许或意见。例如，客户的投诉、表扬信、再次购买、退货等等。它既包括有形途径，又包括无形途径。而被动式反馈是指是客户在获得公司的商品或服务后，应答公司提出的征询。7.客户服务与教育（1）客户服务企业客户服务计划制定一般包括以下步骤：首先，定义可能的服务改进点，即通过一定的方法分析造成客户服务缺陷的原因，辨识病因，进而确定客户服务改进点。其次，进行客户调查、获取外部资料，通过调查掌握客户对本公司服务的满意程度以及对竞争者服务的满意程度，通过对比，从而找出差距，为制定计划提供依据。第三，设计具有竞争力的“服务包”，即向客户提供什么样的服务承诺。第四，设计“销售”此“服务包”的策略，即怎样把制订好的服务承诺传达给客户的问题。（2）客户教育所谓客户教育是指企业为了实现—定的沟通目标，通过各种媒介及手段，直接或间接地向客户传达信息的活动过程。客户培训是企业进行客户教育的重要手段，它使企业能够更加主动地向客户提供所需要的信息。除了传统意义上的教育与培训客户，客户教育也包括增加客户认知的其它宣传工作，例如广告。8.企业与顾客的合作首先，合作使顾客的需要得到个性化的满足，通过参与供应商的产品开发过程，购买者不再是被动地接受企业询问，他们有机会直接表达需要什么样的产品，以及产品的功能和式样，甚至于把他们想得到的东西亲自画在图纸上。其次，从企业方面看，开展与顾客合作的优越性更是明显。14.3开展客户关系管理的方法成功开展客户关系管理的方法主要表现在以下几个方面：（1）正确认识信息技术，树立理念优先的原则。（2）强化对客户关系管理系统数据的管理。（3）充分考虑客户体验。（4）进行恰当的项目规划、选择恰当的评估方法。恰当的项目规划可以有效的降低项目实施风险，在开展客户关系管理时可以按以下步骤进行客户关系管理项目规划。①构建客户关系管理战略。②客户分析与定位。③渠道资源的分析与配置。④营运功能的设计与整合。⑤客户关系管理的应用整合。（5）整合顾客资源一个成功的企业应该懂得如何通过形成“顾客价值评估报告”来将顾客群体转换为企业资产。（6）组织协同组织协同包括文化、结构和行为方式的转变，以保证员工、合作伙伴和供应商的协调工作，从而实现对顾客的承诺。组织协同使企业相关各方在一个相同的平台开展工作，有效的促进了客户关系管理的进行。☆本章思考与练习题1.如何理解客户关系管理？其产生背景如何？什么是顾客数据库？其用途如何？2.客户关系管理的核心观点有那几点？客户关系管理的目的与意义如何？3.客户关系管理的基础性工作有哪些？客户关系管理的内容如何？4.如何有效地开展客户关系管理？