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小白兔牙膏案例11、小白兔牙膏都采用了哪些营销策略？①消费者心理分析：选择了以儿童为消费对象，并且抓住家长都希望给孩子最好的心理。②营销方式和平台的选择：作为针对全国儿童的产品，它在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，能够吸引儿童的目光。③产品优势分析：由于在国内并没有其他儿童牙膏的竞争对手，所以小白兔儿童牙膏的新颖度和市场竞争力是很强的。④市场环境分析：随着人们生活水平的提高，牙膏这种生活必需品的消费必然会提高，牙膏市场的潜力是很大的。⑤功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。小白兔牙膏组织科技人员研制出适合儿童的牙膏并不断创新扩大产品的种类。⑥产品策略：小白兔牙膏通过对市场的精心调查，设计出符合儿童兴趣的卡通包装。⑦品牌提升策略：当假冒小白兔商标出现时，杭州牙膏厂为了维护品牌声誉设计出新产品。2、该厂在第一代小白兔牙膏销路看好的情况下为什么还要不断研制新产品？①一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。②市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。③小白兔牙膏销售量上导致市场上出现了许多假冒伪劣产品。商品同质化迫使企业进行新品开发，否则企业就会失去核心竟争力，就要面临严峻的生存考验。④居民的收入也在不断增加，对物质生活的要求变高。研制新产品使产品的功能不断丰富，满足更多客户的需要。酒案例21.“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？①上蔡厂总厂资金实力雄厚，失败后有能力重新崛起。②对于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在确定自身产品优质的前提下，对自己的产品进行了明确的定位。③对目标上海市场进行了调查分析。根据购买者的年龄分为老年、中年、青年三个细分市场。④对细分市场进行分析。结合自身条件，针对青年细分市场。⑤对产品的外观效果进行了分析。由于产品的酒色单调，商标与装潢陈旧，而经调查消费者主要用于送礼和装饰，对此其全面宣传并采取了“三新”战略，抓好美观便利的特性，并且以说明书的形式强调历史名酒及功能。⑥对产品的销售渠道进行了分析。一改原来的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放。2.“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红？能够获得成功。“状元红”二进上海采取了STP战略，对上海市场进行了明确的市场细分、目标市场决策和定位。①地理因素，考虑了上海的气候条件和自然环境，在此基础上可以改进原来酒的味道，因地制宜，以此推出适合上海人口味的“状元红”酒。②人口因素，通过市场调研从年龄、收入等方面了解目标客户群，找出它的主要目标客户以及潜在客户，以便能够在上海酒市场占据一席之地。③心里因素，例如消费者的购买动机（送礼、自己喝）、生活方式等，通过改进，包装、更换容量等形式来推出了满足消费者需求的产品，并获得了成功。④行为因素。比如购买的频率（节假日购买）、使用状况（自用或送人）和对品牌忠实等因素。⑤在这些基础上，上蔡酒厂利用中间商、零售商扩宽销售渠道，提高知名度，从而达到占据市场的目的。⑥“状元红”还考虑了自身企业实力、产品同质性和市场同质性等条件。因为它自身实力雄厚，敢于挑战新市场。同样，面对同行业竞争，只要它抓住了目标客户的口味，就可以生产出适合上海消费者所接受的新产品，从而在竞争中取胜。⑦“状元红”二进上海对市场进行了重新定位，目的就是让上海顾客能够重新认识“状元红”酒。，上蔡酒厂可以从特色、功效、质量、使用者、价格等方面来进行市场定位，找准方向，把握时机，就一定能够取得成功。可乐案例31、为什么非常可乐将农村作为目标市场？①在农村市场，可乐仅仅是作为一种饮料的存在，其消费没有参杂太多其他的因素，非常可乐的定价低于其他两个竞争对手，且其品质优良，更加符合农村勤俭节约的观念②由于可口可乐和百事可乐在城市已经存在大量的固定消费者，市场占有率很大，且非常可乐作为市场追随者，产品不具备太大的差异性，想要在城市与其竞争是不大可能的，于是转向农村市场③中国农村人口众多，存在巨大的购买市场非常可乐将自己定义为中国人自己的可乐，它被赋予了喜气和好彩头的传统文化，这正切合了中国广大农村市场的需求2、非常可乐的市场定位是什么？采用的是那种定位方法？非常可乐的初次定位：中国人自己的可乐，低价位、次级市场、年长者非常可乐的创新式定位：①有喜事当然非常可乐（百事可乐与可口可乐的定位：年轻活力）②走农村包围城市的道路，避免在城市与“两乐”的直接竞争钟表案例41、从购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？答：三类，第一类是占市场23％的追求低价位的实用品的消费者，第二类是占市场46％的是追求既重实用又重美观的较高价位消费者，第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。分类根据消费者市场的特点：①人多面广②需求复杂③个别和经常购买④产品专用性不强，需求弹性大⑤购买不在行，消费者容易产生冲动购买和消费的行为⑥购买流动性较大；在本例中该公司就根据市场特点从而将市场分类，再由此指定营销策略。2、从市场细分、目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有效？答：（1）从市场细分角度：有效的，它准确地将依据消费者的需求和购买习惯以及欲望的等方面将市场划分为三类，并且据此对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，为成为世界上最大的钟表公司之一打好了基石。（2）从目标市场选择角度：天美时钟表根据对整个市场的现行情况进行调研发现了目标客户群体其实不只是现有的以送礼品为基础的，还有许多以其他需求存在的客户，由此设计出不同的营销组合，并以其作为重点。（3）从市场定位角度：天美时钟表依据对消费者的分类准确的锁定了自己的细分市场，分析了一系列与之相辅相成的营销战略，所以取得了之前同行业都没有的成就，并且以其完善、人性化的服务到达了很高的市场占有率。3、该公司的营销策略是如何体现的？答：目标市场战略与选择中的差异化市场战略：如果不同细分市场之间的需求个性大于其共性，有能力的企业就可以考虑各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合，即实施差异化市场战略。市场细分：美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表市场的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场和优质的售后服务加湿器案例51、从营销环境影响因素分析AD公司在制定此项计划之前，做了哪些方面的分析？（1）微观①中间商：派人到天津各个主要商场了解意见和建议，由此可看出公司通过与中间商的沟通来了解到消费者的消费偏向。②媒体公众：与天津新闻记者座谈、对报纸的相关部分进行比较。③社会公众：分析天津人的性格，比对天津人和北京人的性格差异，找出天津人的兴趣点和关注点。另外对比报纸排版主要是了解广告版位与居民阅读习惯。（2）宏观①了解居民收入水平、报纸广告价格等等行为。②天津属大陆性气候，春季多风干旱少雨，冬季寒冷，干燥少雪。北京气候四季分明。春季干旱，夏季炎热多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷干燥③文化：借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物以及天津地区发行量在前10位的报纸。是对天津当地人的价值观念、消费习俗、消费流行等方面的调查分析。2、从促销策略分析AD公司在此活动中，主要选择的是何种促销工具来吸引消费者？经过分析，我们可以明确的知道这里使用了征询型公关、折扣优惠、广告的促销组合。案例中“AD加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案，”请教“就是征询型公关、”感恩卡“是折扣优惠、”报纸“就是广告。首先通过比较，选择“报纸”、以及合适的广告位置才能使整个促销方案落到实处、让更多的顾客注意到。其次公司将自己的位置放得很低，”请教”拉近了与顾客间的距离，使顾客更乐意去接受这个产品，同时让顾客参与了产品的改进，使产品更贴近顾客的实际需要。最后，“感恩卡”拉低了消费价格，降低了消费门槛，只有让顾客迈出了消费的第一步，才能这正在消费者中形成影响力，真正打开市场。云南白药案例61.从目标市场评价白药牙膏的选择；类产品中更好的占据有利营销地位。但同时其归属于的高端价位以及突出的功效方位让本产品在低端市场和其他功效产品中失去强有力竞争优势。2.分析云南白药牙膏的市场潜力和优势①云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化瘀等功能被广大消费者所认可，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服②我国80％的消费者都存在不同程度的牙龈出血情况，市场潜力庞大。③在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功效，但是将综合性能着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的只有云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。3.白药牙膏的市场定位如何选择日化还是保健药品？如何进行渠道选择：超市or药店，还是二者兼有，并说明理由（1）①市场定位：产品差异化传统牙膏针对“防蛀、美白、口气清新”等问题，白药牙膏解决牙龈口腔的综合问题所以白药牙膏的市场定位应该是采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症，划时代的革命性口腔护理、保健产品。②渠道选择：云南白药牙膏应该实施多渠道营销战略，医药、日化两个渠道、终端一起进入，依靠医药终端造势，促进构建日化商务网络目的。远期达到医药渠道树立品牌，日化渠道促进销量的目的。（2）理由：①保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，迅速占领市场②采用医药渠道进一步证明了产品功效，让消费者放心使用。③多渠道营销降低营销成本，避免与牙膏巨头正面交锋。④为其他渠道设计争取时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟的进入商超渠道。白加黑案例7白加黑的成功之道1、市场消费者行为答：消费者的购买行为受到媒体因素、个人因素的影响。媒体因素：高密度、大力度的广告传播，易懂易记的广告词宣传，黑白分明的视觉效果，消费者很容易就记住了。个人因素：方便经济的包装，12粒片剂一盒，8粒白色药片，4粒黑色药片，黑白分明，实用便捷。2、产品定位（市场定位）答：⑴未来更好的开展竞争，保持现有的时常份额，必须在广告投入中保持高密度、大力度，一确定抓住现有消费群体，我公司应积极推行目标经营战略。保持与销售商的良好合作关系，并在一定基础上给予优惠政策，确保销售链的连续。⑵为了进一步开拓市场，必须以顾客为中心，推出有针对性的产品，把营销努力集中在具有最大可能是其满意的购买者身上，采取目标营销策略。首先。先细分市场。确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体，开展消费者市场调查，专家研究讨论等方式，对购买群体的需求进行分析。然后，选定目标市场。选择一个或者多个准备进入的市场，根据调查分析的结果，选择对自己开拓市场有利的方面进行重点进入，以求快速，稳定的抢占市场。最后，进行市场定位，在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益，拓展和提升产品的品牌内涵，继续体现持有的功效和对患者无微不至的关怀，还提倡一种积极健康向上的生活方式，发挥正能量。3、色彩营销：包装，黑白（老师给的简答题最后一题）耐克案例81、耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。2、耐克是怎样挤进“铁三角”的?答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。