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现代企业管理合肥通用职业技术学院管理工程系王虎2005年7月第五章市场营销战略与策略第一节市场营销概念1、市场（1）市场的概念①市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点和地区。②市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。③市场是交换关系的总和。④市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。一、市场与市场营销第一节市场营销概念市场营销学：市场实际上是一种产品的所有购买者的需求总和。它必须具备三个要素，用公式可以表示为：市场=人口+购买力+购买欲望第一节市场营销概念（2）市场的分类按照产品或服务供给方的状况，市场可以分为：①完全竞争市场②完全垄断市场③垄断竞争市场④寡头垄断市场第一节市场营销概念（3）影响市场的因素①政治法律因素②人口因素③社会文化环境因素④经济因素⑤价格因素第一节市场营销概念2、市场营销（1）市场营销的概念美国市场营销协会定义委员会认为，市场营销使引导商品与服务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程。美国市场营销学专家麦卡锡认为，市场营销是引导物品及服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。第一节市场营销概念美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。广义的市场营销定义可以概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。第一节市场营销概念（2）市场营销学的核心概念①需要、欲望和需求②产品③价值、成本和满意④交换、交易和关系⑤市场营销者第一节市场营销概念（3）市场营销观念市场营销观念是企业从事生产经营活动的指导思想，随着社会生产力的发展，企业经营观念也在不断演变和更新。①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念⑤社会营销观念第二节产品策略市场营销组合策略，主要体现在市场营销组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略。产品策略是营销组合策略中的基础性策略第二节产品策略一、产品及产品寿命周期1、产品的整体概念整体产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。一般可分为核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次，以核心产品为中心逐层向外延伸，构成产品的整体。第二节产品策略产品整体概念示意图效用或功能商标品质特色外形设计包装服务咨询配件供应保证与承诺送货上门安装第二节产品策略（1）核心产品：产品的实质层、核心层（2）形式产品：核心产品的延伸（3）扩大产品：产品生产者提供的服务和附加利益的总和第二节产品策略2、产品寿命周期及其营销策略（1）产品寿命周期产品寿命周期是指产品从研制成功投入市场销售开始，经过成长、成熟阶段，最终被淘汰而退出市场的全部时间。第二节产品策略一般地，产品市场寿命周期可分为四个阶段：（1）导入期：增长率极不稳定，一般在10%以下（2）成长期：增长率快速稳步上升，一般在10%以上（3）成熟期：增长率逐步放缓，在0.1%—10%之间（4）衰退期：增长率为负数，销售大幅下降第二节产品策略产品市场寿命周期图销售量Y时间X0衰退期成熟期成长期导入期第二节产品策略二、产品开发1、新产品的含义及分类（1）新产品的含义新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比较，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著改进和提高，并且具有独创性、新颖性和实用性，有推广价值，能提高企业的经济效益，在一定区域内是第一次试制的产品。第二节产品策略（2）新产品的分类①按新产品所在的地域范围分类国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品②按新产品具备新质的程度分类全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品第二节产品策略2、新产品的开发方式（1）自行研制（2）技术引进（3）自行研制与技术引进相结合（3）改进老产品（4）仿制第二节产品策略三、产品组合策略1、产品组合的概念产品组合是企业生产和经营的全部产品线和产品项目的总称，也就是企业生产和经营的全部产品的范围。产品组合本质上是企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。它包含产品组合的长度、宽度、深度和关联度四个因素。第二节产品策略2、产品组合策略产品组合策略是企业根据市场状况与企业实际情况，对产品线的宽度、深度、关联度进行确定所采取的相应策略。主要有以下几种。（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸第二节产品策略四、产品品牌策略1、品牌产品品牌是指卖主给自己的产品规定的商业名称，是一个名词、符号、标记、图案或它们的组合。包括：①品牌名称②品牌标志③商标第二节产品策略2、商标商标是商品的“脸”，象征着商品的信誉、评价和名声。特征：①商标是商品的标志；②商标是商品生产者或经营者的标志；③商标是一种具有产权意义的标志。第二节产品策略3、品牌商标策略生产者或经营者可以根据自身特点和市场情况，选择不同的商标使用和管理模式，常用的商标策略有以下几种：①统一商标策略②个别商标策略③同类商品同一商标策略④企业名称与个别商标并用策略⑤扩展商标策略⑥无商标策略第二节产品策略五、产品包装策略包装是指产品的容器和外部包扎及其设计装潢，具有识别、便利、美化、增值和促销等功能。1、包装的意义（1）保护商品，方便运输（2）美化商品，促进销售（3）便于使用，便于储存第二节产品策略2、包装策略企业一般采用的包装策略有如下几种：（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）再使用包装策略（4）附赠包装策略（5）改变包装策略第三节价格策略一、价格与定价1、影响价格的主要因素①定价目标②市场需求③竞争者行为④成本⑤公共政策⑥顾客心理第三节价格策略2、企业定价方法影响产品价格的最主要因素来自产品的成本费用、市场需求状况和竞争状况三个方面。（1）、成本导向定价法完全成本加成定价法、变动成本定价法（2）、需求导向定价法理解价值定价法、需求差异定价法（3）、竞争导向定价法随行就市定价法、密封投标定价法、拍卖定价法第三节价格策略二、产品的定价策略1、常用的价格策略（1）折让策略（2）地理价格策略（3）心理定价策略2、新产品定价策略（1）撇油定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略第三节价格策略3、老产品调价策略（1）直接调价策略直接调价就是变更商品的标价（2）间接调价策略间接调价即不直接变更商品标价，而采取变相的方式来调整价格。第四节营销渠道策略一、营销渠道概述1、营销渠道的概念营销渠道又称分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或用户所需要经过的途径和环节。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。第四节营销渠道策略2、营销渠道类型营销渠道分为两种基本类型：直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。间接销售渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。第四节营销渠道策略消费者生产者零售商零售商零售商零售商代理商代理商批发商批发商代理商零售商用户生产者零售商代理商批发商零售商abcde图3.3消费品销售渠道示意图图3.4生产资料销售渠道示意图第四节营销渠道策略3、中间商的种类及作用中间商是指在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。（1）批发商（2）零售商从经营形式上看，零售首先可分为有门店和无门店两类第四节营销渠道策略有门店零售主要有以下几种经营形式：①百货公司②专业商店③超级市场④便利商店⑤折扣百货店⑥连锁商店第四节营销渠道策略二、营销渠道策略1、影响营销渠道选择的因素（1）产品因素产品价格、产品的体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、新产品（2）市场因素购买批量大小、消费者的分布、潜在顾客的数量第四节营销渠道策略（3）生产企业本身的因素企业实力、企业形象和声誉（4）政策规定2、选择营销渠道策略（1）营销渠道长度策略营销渠道长度是指产品从生产者到消费者或用户的转移过程中所经历的环节的多少，即渠道层次的多少。第四节营销渠道策略（2）营销渠道宽度策略营销渠道宽度是指生产者在一定时期内在营销渠道中不同层次使用中间商数目的多少。选用中间商多称为宽渠道策略，选用中间商少称为窄渠道策略。第四节营销渠道策略3、营销渠道的管理控制（1）确定中间商的要求（2）激励渠道成员（3）调整渠道成员调整的方式主要有：①增减营销渠道中的中间商②增减某一种营销渠道③调整整个营销渠道第五节促销策略一、促销组合及影响因素1、促销和促销组合促销是指以人员或非人员的方法，通过及时、准确地向用户和消费者传递有关信息，让用户和消费者认识到商品和服务所能带来的好处和利益，以激发他们的购买欲望并促成其购买行为的实现。促销组合就是企业把广告、营业推广和人员推销等促销方式，有计划地配合起来综合运用。第五节促销策略2、影响促销组合和促销决策的主要因素有：（1）促销目标（2）市场范围和类型（3）产品性质（4）产品所处市场生命周期（5）促销策略（6）其他营销因素第五节促销策略二、促销类型1、广告促销（1）广告所谓“广告”就是广而告之，它是广告主支付一定的费用和代价，通过特定的传播媒介，把有关商品与劳务的消息传播到可能用户，以激起用户注意和兴趣，促进商品销售的活动。第五节促销策略（2）广告可以按照不同区分标准进行分类①按广告性质：经济广告（商业广告）、文化广告和社会广告②按广告的内容：商品广告、企业广告③按媒体分类：视听广告、印刷广告、橱窗广告、户外广告、交通广告和其它展示广告等。④售点广告（POP）第五节促销策略（3）广告决策企业要决定用哪种媒体来发布广告必须考虑以下因素：①目标市场②产品性质③广告速度④广告费用⑤媒体的影响力第五节促销策略2、人员推销和营业推广（1）人员推销的特点和职能人员推销具有以下特点：①信息沟通的双向性②推销的双重目的性③推销过程的灵活性④满足需求的多样性⑤促成购买的及时性第五节促销策略（2）营业推广营业推广是企业为了刺激需求而采取的能够迅速产生购买愿望作用，达成交易目的的促销措施。营业推广一般有如下方式：商店陈列和当场表演、赠送样品、折价购货券、赠品、奖励、赠品印花、赊销和消费信贷、展览会、订货会或供货会第五节促销策略3、公共关系促销公共关系是一个社会组织运用传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动和职能。（1）公共关系促销的特点①公共关系促销强调的是企业与公众之间的信息交流，是一种双向营销沟通。第五节促销策略②公共关系促销是一种间接的促销方法，有别于直接人员推销。③公共关系促销是一种有目的、有计划的持久行动，更注意长期效应。第五节促销策略（2）企业公共关系的对象①内部公众②媒体公众③顾客（或用户）公众④政府公众⑤社区公众⑥业务往来公众第五节促销策略（3）公共关系促销的主要形式和手段企业开展公共关系活动的形式和手段是多种多样的，从促销角度看常用的有：①方便顾客的服务②新闻发布会③各类社交活动④社会赞助⑤公益广告⑥内部公关活动