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第八章广告创意[学习内容]1、广告创意的基本内涵2、广告创意的思维方法3、广告创意策略4、广告文案创意5、平面广告创意6、电视广告创意[学习目标]1、掌握广告创意的涵义2、掌握广告创意的基本理论3、熟悉广告创意策略及过程4、掌握广告创意的思维方法5、熟悉广告文案的构成要素及创意方法6、了解平面广告及电视广告创意的基本内容引子案例8-1美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。[案例评析]这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。第一节广告创意的基本内涵一、广告创意的涵义二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的基本理论五、广告创意的过程一、广告创意的涵义（一）什么是广告创意？广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。（二）什么是创造性思维？创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价值的思维成果。广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。体现在：1、思维的凭借物不同。2、目的不同。3、检验标准不同。二、广告创意的特点●抽象性戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人（格调）●广泛性创意存在与广告活动的各个环节●关联性找到产品特点与消费者需求的交叉点●独创性前无古人三、广告创意的原则●目标原则●关注原则●简洁原则KISSKeepItSimpleStupid●合规原则●情感原则四、广告创意的基本理论1、USP理论英文全称是uniquesellingproposition，译为“独特的销售主张”。代表人物是美国广告大师罗素•瑞夫斯。代表作m&m’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产品能获得什么利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。2、BI理论BI英文全称是“brandimage”，译为“品牌形象论”。代表人物是“广告怪杰”大卫•奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”。基本观点：（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。（2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。（3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。（4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾尔•里斯和杰克•屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。4、CI理论CI的英文全称“CorporateIdentify”，译为“企业识别或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一；应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。3、Positioning理论5、BC理论BC英文全称“BrandCharacter”，译为“品牌个性”。用公式表示：产品+定位+个性=品牌性格，广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要说个性。6、IMC理论IMC英文全称“IntegratedMarketingCommunications”,译为“整合营销传播”。主要观点：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒体的整合运用为手段。代表人物是20世纪80年代由美国西北大学著名教授丹•E•舒尔茨提出的。五、广告创意的过程美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料----收集各方面的有关资料。2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。研究产品研究消费者研究竞争广告人的能动作用确定广告主题产生创意广告创意过程广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：1、第一阶段---准备期“咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是收集原始资料。2、第二阶段---酝酿期“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。3、第三阶段---顿悟期“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。4、第四阶段---验证期把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。第二节广告创意的思维方法一、创造性思维的类型●抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。●形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。●灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。二、创造性思维的基本方法●发散思维与聚合思维：发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。案例8-22004饕餮之夜五借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务，也是所谓偷天换日的创作手法一，仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象，船员们以为是机械甲虫入侵，紧张万分，手提重型武器在飞船内搜索，走到一间餐室内，看见有一瓶酸辣酱，汁水溅出，将钢制舱板腐蚀小洞，这位置恰好正对控制室天花板。二、耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为justdoit。三、番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，字条上写道：番茄酱吃完了……●顺向思维和逆向思维：顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。案例8-3有这样一个故事伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市---全州----全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。案例8-4毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。●竖向思维和横向思维：竖向思维即垂直思维，即运用逻辑的、传统的思维方法。横向思维即水平思维，解决问题的方法，以异乎寻常或表面上不合逻辑的方法思考，从另一个角度来获得答案。垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；而水平思维，则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思维。戴勃诺博士讲了一个有趣的故事来形容水平思维法：古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思维法来处理问题。但女孩子运用水平思维法，另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。第三节广告创意策略1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。第四节广告文案创意一、广告文案创意概述二、广告文案创意的方法三、广告文案语言的创意一、广告文案创意概述●广告文案：是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。●广告文案创意：是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。●广告文案创意的要素：义--广告语言文字所反映的意义形--广告语言文字的表