现代企业经营管理第4章

现代企业经营管理主编：孙金霞高等教育出版社第4章现代企业经营计划与决策培养目标•通过本章学习，应该达到以下目标：•理论目标：了解企业经营计划的含义和特点、经营计划的类型、经营决策的含义和类型、熟悉经营计划的制定过程和制定方法、经营决策的程序和决策方法等知识。•实务目标：掌握经营决策的程序和方法；掌握经营计划的制定过程和制定方法。培养目标•案例目标：通过所学的企业经营决策程序和方法、经营计划制定程序和方法相关知识，分析相关案例。培养和提高经营决策，经营计划制定等的基本能力。•实训目标：引导学生参加经营决策和经营计划制定等实践，在了解经营决策和经营计划制定等相关业务知识、法律和职业道德要求，切实体验企业经营决策和经营计划制定的过程中，培养相应的专业能力与职业核心的能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。•4.1企业经营计划•4.2企业经营决策本章学习内容：引例：小杨的创业计划当小杨大学毕业时，他在沃尔玛超市的职务从兼职员工变为全职员工，凭借勤奋和努力，小杨的职业生涯有了一个良好的开端，他从经理助理成长为一名经理。一天上班途中，小杨路过一幢贴有“出租”标志的房屋，这幢房屋坐落于车水马龙、商业繁华的街道上，小杨意识到这是一个开便利店的极佳位置。于是小杨辞去沃尔玛超市经理的职务，开始创建自己的便利店。在父母和亲戚朋友的支持下，小杨很快开始实施自己的创业计划。然而，开设一家新的便利店事前有大量的计划工作要去做，如便利店市场如何定位、便利店的室内布置、商品定价策略、寻找供应商、招募店员、制订工作规划与程序等。更为重要的是，成功开设一家便利店后，如何进行日常管理，使之不断地成长，需要小杨有长远、周密、详细的计划。引例4.1企业经营计划4.1.1企业经营计划的含义和特点1、企业经营计划的含义是在对企业所处的内外部环境进行分析的基础上，根据执行者的能力，以及企业未来的发展需要，确定企业在未来一定时期内想要达到的经营目标和实现目标的方法。4.1企业经营计划4.1.1企业经营计划的含义和特点1、企业经营计划的含义计划就是要求人们预先决定做什么，怎么做。何时做和谁去做等。（1）做什么（what）。计划工作内容，工作要求。（2）为什么做（why）。计划工作原因，目的。（3）何时做（when）。计划开始和完成的时间。（4）何地做（where）。计划实施的地点或场所。（5）谁去做（who）。计划工作的部门和人员。（6）怎样做（how）。计划实现的措施、政策、规则等。（7）成本多少（howmuch）。费用支出。实例某洗发水市场调研计划一、概述（略）二、调研目的为某洗发水进入ＸＸ市场的推广和宣传策划提供客观依据，内容包括：1.了解目标市场该洗发水的市场状况。2.了解目标市场消费者人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。3.了解目标市场消费者对洗发水消费的观点、习惯、偏好等。4.了解目标市场常购洗发水的消费者情况。5.了解竞争对手广告策略、销售策略。三、市场调研内容（一）消费者1.消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）。2.消费者对某洗发水的消费形态（花费、习惯、看法等）。3.消费者对洗发水的购买形态（购买过什么、购买地点、选购标准等）。4.消费者对洗发水类广告、促销的反应。（二）市场1.目标市场消费者要求及购买力状况。2.目标市场潜力测评。3.目标市场洗发水销售渠道状况。实例（三）竞争者1.目标市场上现有哪几类洗发水的品牌、定位、档次等。2.目标市场上现有洗发水的销售情况。3.目标市场各品牌、各类型洗发水的主要购买者描述。4.竞争对手的广告策略及销售策略。（四）调查对象及抽样消费者：400名，其中家庭月收入6000元以上占50%，6000～4000元占30%，其它占20%。竞争对手：5家。（五）市场调查方法1.到户访问。2.售点访问。（六）进程及时间安排（七）经营预算（略）（八）附调查问卷及相关资料（略）工作阶段工作内容需要时间一、初步市场调查大范围抽样调查5天二、计划阶段调研计划的制定与确认5天三、问卷阶段问卷的设计到印刷6天访员组织5天四、实施阶段访问培训2天实施执行15天五、研究阶段数据处理分析4天六、报告阶段报告书写及提交2天总进程周期44天进程及时间安排表说明：仔细分析这份洗发水调研计划：用5W2H对照，说明是一份比较完整的计划，按照计划调查是可行的。计划内容（5H2W）某洗发水市场调研计划做什么某洗发水市场调研为什么做为该洗发水进入ＸＸ市场的推广和宣传策划提供客观依据何时做见进程及时间安排何地做ＸＸ市场谁去做专门的访员怎样做到户售点调查（消费者（400家）、市场竞争者（5家））成本是多少见经营预算问题：根据你所掌握的知识，你认为这份洗发水市场调研计划可行吗？解题程序：先认真学习计划有关的知识，然后仔细阅读这份计划，对照5W2H的计划内容看是否具备。4.1企业经营计划4.1.1企业经营计划的含义和特点2、企业经营计划的特点（1）目标性（2）领先性（3）普遍性（4）效益性4.1企业经营计划4.1.1企业经营计划的含义和特点3、企业经营计划的类型按照空间划分，体现在与企业组织结构相符。短期计划按照时间划分中期计划长期计划4.1企业经营计划4.1.1企业经营计划的含义和特点3、企业经营计划的类型战略计划按照广度划分行动计划指导性计划按照计划的明确程度划分具体计划4.1企业经营计划4.1.1企业经营计划的含义和特点3、企业经营计划的类型目的或使命目标战略政策规则程序方案活规划预算按照计划形式划分4.1企业经营计划4.1.2企业经营计划的编制方法和过程1、企业经营计划的制定过程认识机会确立目标确立前提条件收集可选方案评价可选方案确立方案拟定派生计划编制预算案例超市经营计划指标能完成吗？某大型超市1～5月份经营活动中，销售额完成全年计划的35%，利润额完成全年计划的30%。超市经理着急了，叫来业务经理和财务经理了解情况。业务经理认为：销售额未完成计划的原因，主要是受市场疲软的影响，消费者信心不足，所以销售额很难上去；由于前几个月打折促销多，各商场低价竞争，所以利润指标的实现受到影响。财务经理认为：现在广告费用太高，超市已经营多年，消费者已很熟悉，电视、报纸上的广告应减少；商场人浮于事现象很严重，要合理调配人员，不然人员工资比重过大；商品结构也不太合理，促销策略也应认真研究改进。超市经理听了业务经理和财务经理的汇报后指出，看来经营还有改进的余地，你们下去会同其它部门，尽快拿出具体的办法来，力争完成全年经营计划。问题：请你结合当前的市场经营环境，分析该超市全年的经营计划有可能完成吗？试分析说明。分析提示：企业经营必须及时应对环境的变化，经营人员必须根据环境的变化及时调整经营措施，采取相应的对策，提高企业的应对能力。同时，要善于调动全体员工的积极性，大家同心同德、共度难关，企业全年的经营计划是有可能完成的。实训请帮这家商厦制定商品销售计划某商厦近几年买卖十分兴隆，集团公司王总经理先后四次来商厦了解情况，对商厦的经营状况基本满意。12月15日王总经理第九次来商厦了解全年的经营情况，该单位业务科长和财务科长反映的经营状况如下：财务科长反映：本年商品销售预计达6000万元，实现利润360万元，流动资本预计周转8次，费用水平3%，从11份会计报表的资料分析全年的直接费用约90万元，综合毛利率为12%。业务科长提供的情况是：本年商厦经营的商品是继续增长的趋势，市场占有率也将继续扩大。王总经理听完汇报后，请财务科和业务科根据掌握的情况，分别制定出下年的主要经营指标的计划方案。10天后两科室提供的主要经营方案如下：财务科：明年比今年销售额增长10%，达到6600万元；利润率为6%，为396万元；费用水平3%，计划198万元；流动资金周转速度8次，流动资金平均占用825万元。业务科：明年销售额比今年增长15%，达到6900万元；费用率为3%，为207万元；利润率保持6%，为414万元；流动资金周转速度8次，流动资金平均占用862.5万元。王总经理听完汇报后，提出两个计划方案均过于保守。根据商厦的现有的经营条件和明年的市场形势，销售额要增长17%不为冒进，其理由是：（1）商厦的营业面积扩大了1/3；（2）今年处理了一批滞销商品，库存结构比重比较合理；（3）今年又补进相当一部分适销对路的商品；（4）预测的结果表明，商厦经营的商品，明年货源充足，渠道畅通，销售将有较大增长。实训目标：帮助这家商厦制定商品销售计划。实训内容：根据上述背景资料，编制完成下表有关明年的计划指标。表4-3商品销售计划表单位：万元实训步骤：（1）确定销售额增长比率（2）确定计划期费用水平（3）计算流动资金平均占用额实训要求：（1）要求教师帮助学生分析综合毛利率与费用水平、利润水平之间的关系。费用中直接费用和间接费用的关系，流动资金平均占用与流动资金周转次数之间关系。（2）分别计算商品销售计划表中的相关计划指标。（3）要求老师推荐两组编制比较好的计划，在同学中交流，老师对此进行分析、点评。组织形式：每两个学生一组，计算上述指标，详细写出推算过程，并附简单说明。考核要点：（1）各计划指标间相互关系清楚，计划指标推算正确。（2）说明符合编制的程序和要求。指标名称本年预计明年计划±%商品销售总额6000实现利润360流动资本预计周转8次费用水平3%流动资金平均占用825综合毛利率12%利润率6%职业道德与营销伦理计划指标能这样上报吗？去年底，上级要求某企业上报下年度的经营计划，办公室主任小张接到文件后向经理作了汇报，经理责成小张提出初步意见。小张为难了，他不知应如何上报具体内容及数字，小张正在发愁时，忽然想起有人开玩笑说：“计划，计划，三分实际，七分估计”，小张于是在去年经营业绩的基础上一律加了20%，形成了准备上报的经营计划草案。问题：从营销伦理与职业道德分析，小张这样上报计划合适吗？分析提示：任何企业的经营计划总是在对周围环境分析的基础上，根据企业经营资源情况来慎重编制的。小张在去年基础上一律增长20%，凭空捏造，计划缺少科学的依据，既违背营销伦理，也不符合工作人员实事求是的职业道德。4.1企业经营计划4.1.2企业经营计划的编制方法和过程2、编制企业经营计划的方法滚动计划法是一种将短期计划、中期计划和长期计划相结合的计划编制方法。4.1企业经营计划4.1.2企业经营计划的编制方法和过程2、编制企业经营计划的方法量本利分析法是根据计划方案的有关产品的产销量，成本、产量和利润三者相互关系，分析各计划方案相对应的经济效益或其它相关问题的一种方法。4.1企业经营计划4.1.2企业经营计划的编制方法和过程2、编制企业经营计划的方法生产进度计划①甘特图②负荷图4.2企业经营决策4.2.1企业经营决策的含义和类型1、企业经营决策的含义是指在企业经营活动过程中对其经营者的短期目标、发展规划、行动方案和经营决策等做出选择和决定的一个动态过程。举例绝不丢掉“金利来”品位高的牌子1973年，金利来公司刚成立三年之时，恰逢世界经济不景气，致使投资减少，消费乏力，市场疲软，各大百货公司都纷纷减少进货，逼迫领带行情跌落，许多厂家都采取打折、降价的手法急于将领带出手。一时间，当时的香港市场上价格雪崩，厂商纷纷叫苦不迭。面对这种困难局面，金利来有两种选择。第一、跟随潮流，降低售价，通过出让一部分利润来保住市场占有率。但这样做容易给人一种“金利来产品也不可靠”的印象。第二、保持原价不变，宁肯丢掉部分市场，也绝不丢掉“金利来品位高”的牌子。曾宪梓权衡利弊后，果断地决定走后一步棋。于是，他利用市场疲软的机会，廉价租来各大百货公司的柜台，派人设专柜来推销自己的产品。他利用对手进货少、品种不齐全之际，增加花色品种，提高领带质量，而价格一分也不降，从而给人一种货真价实、铁价不二的印象。问题：你认为曾宪梓先生这样的决策合适吗？解题程序：一是面对激烈的市场竞争，任何有一定实力的企业，都应从长计议。二是应根据自己产品的特点从长远目标着眼，从具体的竞争环境着手采取适宜的竞争对策。说明：市场就是一个比质量、比服务、斗智斗勇的