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第三章购买行为分析教学目的与要求了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解产业市场购买行为教学重点和难点消费者购买行为教学方法理论讲授、课堂讨论课时安排4课时欲成斗牛士，必须先认识牛的习性——西班牙古谚语市场的分类按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场购买目的是生活需要，无牟利动机所购买的是社会最终产品是其他市场存在的基础可以细分为若干不同的次级市场第一节消费者市场及购买模式一、消费者市场（一）消费者市场的概念购买人数多，市场具有广泛性（二）消费者市场的特点消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性（二）消费者市场的特点(三)消费者购买对象根据消费者购买行为的特点和差异分类：日用品：食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品选购品：衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品特殊品：钢琴、音乐会、古董等♫行为购置理论即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响♫需求的驱策力模式即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为♫社会心理模式即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响二、消费者市场购买模式分析（一）传统的购买行为分析模式1．消费者购买行为研究的内容（“5W1H”模式）WHAT—什么，买什么？WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？WHERE—哪里，何处买？WHEN—什么时候，何时买？WHY—为什么，为何买？HOW—如何，如何买？（二）购买行为分析模式倡议者影响者决策者购买者使用者（二）营销理论购买行为分析模式2．“刺激—反应”模式购买者外界刺激购买者暗箱购买者的反应营销刺激环境刺激产品选择卖主选择购买时机选择购买地点选择购买购买决策过程购买者特征犹豫观望拒绝购买社会文化个人心理……认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受产品价格渠道促销……经济的技术的文化的法律的……三、影响消费者购买行为的主要因素文化——文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和美国人的价值观：成就与功名，活跃，效率与实践，物质享受，自由，自我主义，富有朝气等。亚文化——任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接社会阶层——是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性（一）文化因素（二）社会因素相关群体（referencegroup）相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。-主要群体-渴望群体-次要群体相关群体对消费者购买行为的影响：①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品的选择（二）社会因素家庭家庭的收入家庭的社会阶层家庭的规模、结构家庭的权威中心点身份与地位各自作主型丈夫支配型妻子支配型调和型（二）社会因素济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）性别主要由您决定家庭集体决定您基本没有参与决定男40.742.317女24.555.120.4综合33.54818.5性别与年龄主要由您决定家庭集体决定您基本没有参与决定男20—35岁30.244.425.436—50岁51.7408.3女20—35岁21.458.919.736—50岁28.65021.4（三）个人因素年龄及生命周期阶段职业生理因素：高矮胖瘦、健康状况等经济状况生活方式（用AIO尺度测量）♫活动（Activities）♫兴趣（Interests）♫意见（Opinions）个性与自我概念♫气质——多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型♫自我概念：理想自我概念现实自我概念（四）心理因素1.动机：需要→驱策力→动机精神分析法：精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。行为调查“美国家庭主妇为什么不购买速溶咖啡？”马斯洛的需求层次理论：人的所有需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重与被尊重、自我实现（四）心理因素赫茨伯格的双因素理论：保健因素：不存在→不满意激励因素：存在→满意，但是激励因素的不存在未必导致不满意生理需求安全需求社交需求尊重与被尊重自我实现2.认知：感觉和知觉认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。（四）心理因素选择性注意：选择对感官刺激明显的、符合当前需要的刺激物选择性理解：受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同而对同一信息的理解不同甚至相反。分为创造性理解、歪曲性理解和卷入性理解。选择性记忆选择性记忆：指受众总是根据自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。（1）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般较高。（2）简化：内容较少的信息容易记住。（3）形象：形象具体，记忆程度高。（4）适度重复。（5）新奇。（6）理解。德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850-1909)，他在1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲，怎样才叫做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆，这些都是遗忘.3.学习学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果（四）心理因素4.信念和态度信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌的信念；对产品原产地的信念态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。（四）心理因素五、消费者购买决策过程（一）消费者购买行为的类型消费者介入购买的程度产品的品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型习惯型①复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”（一）消费者购买行为的类型②和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息③多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品④习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品（一）消费者购买行为的类型（二）消费者购买决策过程阶段认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要1.认识需要个人来源商业来源公众来源经验来源2.收集信息信息来源济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道人数/百分比电视广告报刊广告亲友推荐到商场亲身了解男110/66.721/12.747/28.525/15.2女67/51.916/12.443/33.328/21.7综合百分比60.212.630.618济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）年龄与性别电视广告报刊广告亲友推荐到商场亲身了解男20—35岁68.517.430.48.736—50岁64.46.82623.3女20—35岁55.413.528.424.336—50岁47.310.94018.2这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程3.选择评价全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG4.决定购买♫影响因素：①其他人的态度；②一些不可预料的情况；③预期风险♫购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式5.购后感受♫购后感受主要有①检验商品使用价值与效用②根据购后感受形成重复购买行为③诱发和产生新的需要与动机♫营销措施①加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致②使消费者不满意降到最低限度组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或组织所组成的市场组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者1.企业单位——生产者、转卖者2.事业单位——政府及团体等第二节组织市场及其购买行为分析一、组织市场的构成及特点（一）组织市场的概念市场的庞大性购买目的的复杂性参与购买决策的人员多交易程序的复杂性交易行为的限制性、目的性和计划性（二）组织市场的特点（三）组织市场的分类1.产业市场2.转卖者市场♫概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物，以便转卖或出租，从而获取利润的市场主要包括批发商、零售商、代理商♫特点：购买者数目多、供应范围广——网点要多属引发性需求——要研究消费者动态要求商品组合配套、多样化——商品花色品种要丰富购买业务量大、需求缺乏弹性——少谈价格、多谈市场销售3.政府市场♫概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务）而购买、租用货物或雇佣劳务的市场♫采购组织：①非军事采购单位；②军事采购单位♫采购方式：①招标采购：②签约采购涵义：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、租赁或供应他人的市场特点：1．市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量大——上门2．产品专用性强、技术要求高——服务3．派生需求，需求缺乏弹性、波动性大——引导4．专家购买——专家洽谈5．供需双方关系密切二、产业市场购买行为（一）产业市场的含义与特点（二）产业购买者的决策参与者使用者——提出购买建议的人影响者——对购买决策有影响的人决定者——拥有决定权的人采购者——具体执行采购任务的人信息控制者——控制信息流入企业的人如技术员、代理商、接待人员、秘书等（三）产业购买者的购买情况问题：每种购买类型中，企业营销工作者应该注意的问题是什么？直接重购——即用户按过去的订货目录重新订购。修正重购——即购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商