湾仔经营模式研究

湾仔经营模式研究湾仔码头在冷冻面点行业的激烈竞争中面临较大的压力，尤其是整个冷冻点心行业中低端产品同质化竞争较为普遍，同类型、同口味、价格战时有发生，在竞争中，湾仔利用其品牌优势，走差异化道路，形成一套较为成熟的品牌及渠道经营模式，打造自身独特的竞争优势，占据高端市场。通过研究湾仔码头企业的品牌营销、销售组织、销售渠道及其他相关资料，了解湾仔码头的战略模式。针对湾仔码头饺子经营模式的研究，从四个方面进行，品牌营销模式、区域扩张策略、渠道建设模式、销售组织架构，从四个方面了解湾仔的作业情况，结合本公司的实际情况，整体系统思考是否要学习湾仔的作业模式。一、背景资料：1、湾仔历史：湾仔码头历史很悠久，1978年“湾仔码头”创始人减姑娘在湾仔码头开始卖手工包的水饺，主要消费者是码头工人。这群消费者非常喜欢减姑娘包的手工水饺一皮薄、馅大和汁多。随着业务发展，1985年在香港成立了第一间工厂，主要在香港地区销售。2、湾仔主要经历：1997年，品食乐公司发现其品牌价值，收购了湾仔码头。1998年3月，在上海建立冷冻食品企业。当年7月至9月，在上海、北京和广州三地推出了水饺和馄饨，当年12月推出了汤圆系列。2000年7月通用磨坊在国际部合并了品食乐，从2002年开始湾仔码头不仅在产品系列研发而且在销售区域拓展方面取得快速的发展。2002年公司在上海、北京、广州三个城市更改包装规格把300克水饺变成800克，160克云吞变成600克。销售额从01年4000万增长到8000万。2003年进入深圳、南京、杭州市场。成功开发出1380克家庭装水饺满足部分消费群体需求，另200克及538克汤圆通过改良升级，价格提升50%，通过市场有效营销，重新在消费者心目中树立高端形象，经过新年汤圆旺季营销，虽然汤圆价格涨了50%，但销量未下降，而且反而增长45%，量升价涨。当年销售额增长到1.2亿。2004年成功开发出港式鲜虾系列，鲜虾系列水饺及云吞价格高于常规水饺及云吞的40%，满足高端消费群体的需求。进一步提升湾仔码头品牌价值。当年销售额增长到1.6亿。2005年初深圳销售模式由经销商改变成公司直营，当年销售额增长了100%。重点投资于华东区一二三级城市，例杭州、南京、苏州、无锡、常州、宁波、温州等城市。当年浙江、江苏二省销售额增长了120%。05年全国销售额增长到3亿。2006年成功开发出上海大云吞系列，丰富了云吞大类。湾仔码头云吞大类有小云吞、大云吞、港式云吞。云吞销售额占到湾仔码头的25%。当年全国销售额增长到3.8亿。2007年进入武汉、沈阳、大连、青岛、二级城市。当年6月开发出三鲜系列水饺，三鲜系列占整个湾仔码头水饺22%销售额。当年销售额增长到5亿。2008年进入长沙、西安、天津、济南、厦门、福建、成都、重庆二级城市。5月成功开发出玉米系列水饺，玉米系列占整个湾仔码头水饺29%。08年销售额到6.5亿。二、湾仔品牌及产品营销模式：1、严谨的市场调研体系：A在新品上市之前，深入研究消费者行为，进行大量消费者测试，通过调研报告，分析数据，依据消费者意见不断改善口味，并进一步让消费者尝试，最终研制出满足当地消费者需求的口味。例:湾仔码头菌菇三鲜水饺，茶树菇玉米水饺成功上市之前，大概要花费3一6个月时间，调研消费者行为。产品试生产后，再做一次市场消费者测验，通过后再大规模生产。B对于看重价格的消费者，湾仔码头在零售店每个月提供不同产品组合，如水饺、云吞、汤圆的让利促销，来满足对价格敏感的消费者。C对于看重价值的消费者，湾仔码头保持不断创新的价值给予积极的承诺，如湾仔码头在新年期间推出经典口味水饺及汤圆加量装，加量不加价。夏天为了保持其产品品质，在零售店凡购买湾仔码头产品送保温袋。D对于品牌忠诚度较高的消费者，公司通过良好的形象建立起良好的顾客关系，产品品质精益求精、不断推出新口味来满足消费者的需求，如港式系列、上海大云吞系列、三鲜系列、玉米系列。2、核心口味及系列口味策略：湾仔码头水饺有4大核心口味，分别为大白菜、玉米、三鲜、养菜，销售额分别占整个湾仔码头水饺的比例是21%、18%、14.5%、13%，合计66.5%份额。从广告效益分析单一口味推广产出比不高，而用系列口味推广可以覆盖整个系列；为了突出三鲜口味深度及宽度，在07年6月湾仔公司研发出菌菇三鲜水饺及虾仁三鲜水饺丰富了三鲜系列。同年7月份，15秒电视广告一个月持续投放及其它有效营销配合，例派样、试吃活动、特殊陈列等，整个三鲜系列销售额占整个湾仔码头水饺的22%。08年5月成功上市玉米系列口味茶树菇牛肉玉米水饺、虾仁玉米水饺，截至到08年8月玉米系列口味销售额已占到整个湾仔码头水饺29%。3、湾仔码头媒体策略1）配合销售季节提供媒体支持，新年旺季12一1一2月三个月时间段，春夏5一6月推广‘云吞系列，夏季7一8一9推广新口味。12月推广汤圆、1月推广水饺经典口味、2月推广汤圆。2）品牌形象传递的主轴始终围绕优质的口味及精挑细选的食材，通过电视15秒滚动播出，告诉消费者湾仔码头原材料是最健康的、最美味的、最安全的。3）电视媒体基本上以地方台为主，每次投放时间1个月到2个月不等，密集播出，与地面的形象投入及促销相结合同时进行；4、推广策略：抓住销售季节，如春夏5一6月，夏季7、8、9月小旺季，新年12、1、2月三个月销售高峰。主推每个销售季节主力口味，例：春夏季主推荠菜系列水饺及云吞，夏季主推水饺及云吞，新年主推水饺及汤圆。以上8个月占全年销量的80%以上，特别新年3个月占到全年销量的38%以上。5、新品上市的整合营销操作模式：1）铺市：产品通过分销网络，经销商，现代零售渠道大卖场、连锁、便利店进入各个地区的所有零售门店。湾仔码头从新品在总部的样品寄出到门店产品的出样，铺市期为1个月。湾仔在终端都有大量的陈列支持，产品在进店后有较大的排面露出；2）广告投放：A首要条件：零售渠道必须达到90%以上铺市率；B投放方式：新品上市的一个月后，以地方台为主投放媒体广告，快速地拉动新品的销量。投放一般为15秒的广告，在主要电视频道每天6一8次，且在收视高峰实践段（晚上7一10点），高频次滚动播出。3)促销活动：在媒体支持的一个月期间，前后60天在所有零售渠道通路作整体营销活动，包括品尝试吃、特殊陈列、让利促销、买赠等。三、区域扩张策略：1、原则：由富及贫地域扩张从中国几个重要经济中心，珠江三角洲、长江三角洲、渤海湾、山东半岛、以重庆为中心西区经济圈、以武汉为中心中区经济圈。从一级城市走向全国市场，占领高端市场，沿用现有成功的模式推广湾仔码头品牌和产品。2009年重点支持15个城市，2010年19个城市，2011年11个城市，2012年30个城市。五年内投资94个城市。同时继续发展提高现有一级城市上海、北京、广州、深圳及核心二级城市杭州、南京、武汉湾仔码头市场份额。2、区域扩张的步骤：A了解目标城市包括宏观经济、如GDP，人文环境、如人口规模、人口年龄结构、家庭类型、教育水平、收入状况、当地文化。B分析目标城市冷冻行业的发展空间及当地市场竞争状况。判断出湾仔码头品牌在当地主要的竞争者。C开发出湾仔码头品牌在当地最合适的经销商。D有效市场营销组合:首先由当地主流报纸宣传报道湾仔码头的历史、产品、质量等，然后通过分销渠道配合电视广告快速进入当地市场。四、渠道建设模式1、湾仔码头销售渠道主要是现代零售店、大卖场、连锁超市和便利店，经销商、二批商、三批商。销售模式主要有两种:直营和经销2、经销模式：1）经销模式也比较灵活，有“准直营”模式和“代理制”两种；以湖南和江西为例，依据不同的市场的大小，采取不同的模式；湖南采用准直营模式；江西采用代理制。江西湖南广西代理商江西全源公司长沙明德公司南宁全华公司09年销量500万1700万400万经销商用于湾仔的资金200万500万100万厂家支持市场投入费用条码费、特价、买赠全额承担200余万元经销商利润倒扣12-15%配送补助配送南昌市区以外区域5%配送长沙市区以外区域5%配送南宁市区以外区域5%操作模式以经销商操作为主，江西只有一家经销商以业务操作为主，经销商只负责配送，地级市有经销商；以经销商操作为主，广西只有一家经销商业务数量2112销量和市场份额较小或者刚刚开发的省份，目前都是大经销商制，以经销商为主体进行操作，活动谈判由经销商来负责，外围的地级城市开发分销客户，由经销商负责配送，并给予经销商一定的配送奖励；市场份额较大或者开发较成熟的省份，逐渐增派人力，例如湖南，地级市视城市规模开发经销商，促销活动由厂家负责谈判和执行，经销商只要负责将产品铺市到终端即可，即“准直营模式”。2）经销商设置：A、原则上在一个城市开一家经销商。在二级城市，如南京、杭州、武汉等有可能开二家经销商，但最多二家，这主要取决于当地市场容量以及经销商的能力。B、公司与经销商及零售商签约比较谨慎，在跟经销商的合作上，对于经销商的选择、考核、审核，湾仔有比较严格的体系，要求经销商必须具有以下条件:a.有较雄厚的资金能力，因为经销商要负责配送商超，要压占大量资金；b.有一个完整的物流配送中心，有仓库，有冷冻链。c.有一定的现代零售商管理能力。3）费用承担方式：湾仔在当地市场投入的市场费用中包含：媒体广告，人员支持，人员培训，促销价格支持等。同时公司会要求经销商必须签定排他性协议，不能代理湾仔码头的竞争对手。3、直营模式由厂家直接与终端卖场合作，全国性重点客户，如家乐福、沃尔玛，地区性大客户，如大润发、联华等。湾仔码头利用其强大连锁网络及营销能力提升分销能力。跟上全国性及地区性重点客户扩张步伐，设立全国性及地区性重点客户商务经理，熟悉及理解大客户的商业模式及贸易合同条款，来统一规划湾仔码头与大客户发展合作计划，以此来协调及规范各个销售地区对现代渠道的管理。用这些重点客户作为市场一个平台及窗口，与当地的零售商形成良性有序的竞争，共同促进湾仔码头在每个城市的健康增长。目前国内上海、北京、广州、深圳已采用全面直营模式；五、销售组织架构及制度1、区域架构：销售经理---销售人员---理货员2、销售员主要工作职责:维护及发展当地业务市场。A与当地所有零售客户保持良好的客情关系，产品进场，产品铺市，产品促销，产品理货，特殊陈列展示等一系列活动都是由当地销售员来完成。B管理当地经销商，管理经销商库存，协助经销商发展当地业务。通过以上分析可以清楚知道，湾仔码头在与经销商合作关系中，通过其品牌营销及当地销售员维护来确保经销商经营湾仔码头产品是有利可图的，而且经销商与湾仔码头业务共同发展。总之，湾仔码头对渠道有很强的掌控能力，不管是自营客户还是经销商。3、费用分配公司年初分配给每个地区每个月的销售费用及销售计划。每个地区销售经理制定当月费用预算计划表给销售总监，在年初的费用预算内，总监签字同意后，地区销售经理就可以自由支配使用这些销售费用。4、考核与激励销售部月绩效奖金与当月业绩指标达成挂钩，但不同城市绩效奖金有差异化，例如原有城市及新开发城市绩效考核要有所不同，原有城市考核不仅要完注重当月湾仔码头业绩指标，而且要注重比去年同期的增长率。新城市不仅要注重当月业绩指标，而且要注重品牌市场占有率。六、希波的战略通过研究湾仔的品牌营销模式、区域扩张模式、渠道建设模式及业务运作体系之后，希波从此能得出的借鉴为：面对中国经济持续增长，冷冻行业年均增长20%，首先希波必须清楚知道自身在冷冻行业所处的位置。通过分析与竞争对手优势及劣势，明确进攻的方向。本品的产品相比湾仔有类似之处，湾仔的速冻面食在速冻产品中属于高端品牌，本品的肉串、肉丸在同类产品中亦属于高端品牌；1、学习湾仔品牌营销模式新产品在上市前要经历充分的调研，确保满足消费者的行为及口味的需求；市场投入及运作要聚焦资源，整合性的使用资源，尤其是在目前终端费用越来越高的形式下，新品上市时需要参考湾仔的整合营销模式，把一个市场持续做熟、做透。培养本品的核心口味，把核心口味做大，持续沟通核心口味，提高消费者认知；市场部规划促销方案时，要区分本品在不同市场的基础不同及消费者特性，制