第1章与前言+客户关系管理的性质

客户关系管理简介发散思维与头脑风暴长期获利客户忠诚如何做到客户忠诚？企业目标周到细致的个性化服务如何做到个性化服务？关系管理的营销理念＋信息技术支撑案例二：书店传统书店的营销——鸡肉店式规模扩大、分工明确后，信息分散，无法做到全面了解和记忆客户出现了对海量信息整合的必要——信息技术支撑（如下图）分散的信息无法获得客户的全貌谁是我的客户?销售人员的信息销售订单的信息制造库存的信息客户服务的信息市场部的信息研究部的信息集成的信息建立一个以客户为中心的企业对你的客户全面的了解!赢得更多客户保持最好的客户发展机会拓展新的市场资料来源：Oracle公司案例二续：客户关系管理下的书店现代化网上书店——贴身服务：客户信息记忆、定期定类书籍推荐、积分、礼品、折扣优惠等顾客需求趋势FasterService快速服务Self-Service自服务，给客户授权MoreProductChoices,morePersonalization更多的产品选择，更加个性化IntegratedSolution,NotPiecemealProduct不是零碎地得到产品，而是希望得到全面的解决方案服务与流程趋势Integratedsaleandservice:CustomizationandIntegration集成的销售与服务流程SeamlessSupport:Consistentandreliablecustomerservice一致可靠的客户服务流程FlexiblefulfillmentandConvenientServicedelivery灵活的订单与便捷的服务完成流程IncreasedProcessVisibility越来越强的流程信息透明度客户管理是企业成功和更具竞争力的最基本的要素;最不容易做的事是如何获得客户的信息，尤其是真实的积累性的信息;客户满意度越高,企业的绩效越好.客户的满意度和忠诚度(apostle)提高5%,意味着获利能力将提高35%;开发一个新客户的成本是留住一个老客户所化成本的5倍;以客户为中心的企业,要有业务流程集成,统一的客户信息来源;面向客户管理的创新——客户关系管理客户管理管理的概念结构——关于过去的、现在的和将来的客户的信息构成了战略规划的核心内容。基本的前提是，成功的管理者必须同时了解营销概念和信息系统结构，只有这样才能持续形成全面、可靠和完整的客户观念并加以成功应用。客户关系管理营销战略信息技术客户关系管理客户关系管理课程的主要内容客户关系管理的学习方法教材与教参课程内容第1章客户关系管理的性质第2章理解客户差异第3章客户关系管理能力第4章客户关系管理战略第5章CRM软件系统第6章CRM数据仓库第7章数据开发、在线分析处理以及信息发布基础第8章实施CRM系统要点客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。第1章客户关系管理的性质1.1关系管理（关系营销）理论1.2客户生命周期及其价值1.3客户满意陷阱及其成因1.4客户知识与客户智能1.5客户关系管理1.1关系管理（关系营销）理论1.1.1关系营销产生的背景1.1.2关系营销的涵义1.1.3关系营销的特征1.1.4关系营销梯度推进层次1.1.5关系营销的价值测定1.1.1关系营销产生的背景（一）关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系(供应链)。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销是“客户中心论的精华”——苏珊·芳妮尔《哈佛商学评论》•关系营销客户关系管理理论基础现实实践•客户关系管理三个层面：技术：在技术上如何实现CRM（一个系统）方法：企业实施CRM模式的方法和步骤（管理）理念：CRM管理的实质和核心是什么（思想）•客户关系管理的内涵：企业利用IT技术和Internet技术实现对客户的营销整合。•客户关系管理的本质：营销管理。1.1.1关系营销产生的背景（二）关系营销的演化——几百年以来，一直被一些商人所使用：“好好接待客户，使他们愿意成为回头客”——这就是关系营销，可他们并不觉得这样做法有什么特别20世纪初多数公司从未听说过—要“理解客户”和确认“他们的需求”营销：以产品为核心公司—只需知道“生产什么样的产品可以卖掉”客户—愿意购买在某个合理价格上的所有产品（从不考虑产品的特性、质量）20世纪20年代生产者面临日益激烈的竞争，生产者销售（营销的出发点）的重点放到：找到购买产品的客户，而没有注意到个体客户的需求（例：在新疆卖扣子）不幸的是：销售观→销售的根本点在于把存货“仍到门外去”目标：销售商品（对质量和服务没有重视）→按销售数量来奖励高级主管20世纪50年代很多公司认识到：也许自己该生产“消费者要求和需要的东西”以消费者为核心的营销观念，三个目标：①客户中心②营销活动的一致与配合③关注企业的长期利润工业上出现—包装化商品便携式产品（为客户考虑）20世纪60年代（后）麦卡锡（McCarthy）的“4P”营销观统治了营销界产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）—如果我们能够理解4P，并有机结合，我们就能够取得营销的成功；—零售的三个最为重要的原则是：product,price,place.这种观点认为：只要—做出好的产品订立足够低廉的价格配以广告宣传就能—把握成功（客户是被动的）(例如，洗发水)随着营销学日益走向成熟，经理人员、研究者发现：客户并不一定是被动的①不会重复购买劣质商品②他们并不一定相信广告③客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥结论贬低客户的作用是不对的20世纪70年代营销的战略方法取得巨大的进步①市场细分②产品和品牌定位③差异化的产品供应，真正理解客户的要求和需求以下方面使销售人员认识到以关系为核心的好处：①信息系统可以帮助经理人员估算：客户价值=客户流失的成本（公司努力，但不盈利：发展新客户仅仅是替代了失去的老客户）②仅有好的质量和价格是不够的，继续交易往往取决于客户受接待的感受③由于竞争的激烈，生产水平的提高，产品和服务之外，要发展关系经营目标：客户的长期满意度20世纪80年代最终，新的营销时代到来了什么是客户关系？如何建立客户关系？这就是关系营销。关系营销一词最早产生于1983年，得克萨斯大学伦纳德·贝利教授在一次全美营销学会上的发言中，首次使用20世纪90年代提出一个口号：让他们回来！很多公司认识到：通过不断努力→使客户成为回头客→经济意义重大营销的关键→获得客户→保持客户→（保持）通过长期的客户满意度获得的客户企业使获得“价值”“忠诚”→回报在产品和质量基本一致时，客户的（受到待遇的）感受→成为回头客的决定因素。围绕这一点，产生了新的4P：产品（Product）流程（Process）表现（Presentation）人（Person）图:关系营销演进过程关系营销消费者市场营销产业市场营销非盈利市场营销服务业市场营销传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：营销组合营销组合图：关系营销组合1.1.2关系营销的涵义——商业企业的主要目标是专注于长期与客户之间建立互动一、客户对企业的发展有潜在的或现实的贡献的一个人或组织，包括消费者、供应商、分销商、竞争者、员工和政府机构等。二、关系营销的涵义一个企业与其客户发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与客户的良好关系。举例——肉店老板与顾客：从组织获得比自己预期更高水平服务的顾客是愉快而满意的。这种正面关系会促使顾客重复消费；销售是组织建立客户关系的起点。三、关系营销与交易营销比较四、关系营销的“关系”理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。20世纪90年代，DavidMaister发表了一篇经典论文：—强调了与客户等待有关的“心理学”—分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感—例子中有：电话自动应答下载一个网页香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，—结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；对顾客等待心理的实验主义研究（EmpiricalResearch）最早至少可以追溯到1955年。其中，DavidMaister在1984年对排队心理作了比较全面的总结和研究，他提出了被广泛认可和采用的顾客等待心理八条原则：1.无所适事的等待比有事可干的等待感觉要长；2.过程前、过程后的等待的时间比过程中等待的时间感觉要长；3.焦虑使等待看起来比实际时间更长；4.不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长；5.没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长；6.不公平的等待比平等的等待时间要长；7.服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长；8.单个人等待比许多人一起等待感觉时间要长；在此基础上M.Davis及J.Heineke在1994年和P.Jones及E.Peppiatt在1996年分别对顾客排队等待心理理论作出了两条补充：9.令人身体不舒适的等待比舒适的等待感觉时间要长；10.不熟悉的等待比熟悉的等待时间要长；总的来说，这十条原则可以作为实施认知管理的理论依据。消费者的满意度取决于消费者的认知和消费者预期之间的关系。当消费者对现实情况的认知大于或等于原来的心理预期，消费者就会满意。因此，企业如果能通过采取措施来对消费者等待的认知产生正面影响，以超过或满足消费者原来的预期，这样目的就达到了。⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）；比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望五、客户关系要素史蒂夫·邓克教授的一个表述：与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。→因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：责任感和信任。信任，道德规范责任感可靠性友爱理解，同情共同的目标互惠尊敬喜爱依赖感对历史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）双向的交流温暖，亲密对需求的关心知识回应首诺社会支持，社区能力客户关系的要素六、有利于关系发展的条件●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本●身体接触，便利性关系营销的本质特征：（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应