第1章客户关系管理概述

客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编1客户关系管理CustomerRelationshipManagement经济与管理学院华珺[e-mail]客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编2教材《客户关系管理》（国家“十一五”规划教材）主编:邵兵家出版社：清华大学出版社版别：2010年4月第2版客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编3参考书《客户关系管理》译者:郑先炳邓运盛作者:（美）邓·皮伯斯（美）马沙·容格斯中国金融出版社2006版苏朝晖.《客户关系管理——客户关系的建立与维护》.清华大学出版社,2010.周贺来.《客户关系管理实务》.北京大学出版社，2011张永红.《客户关系管理》.北京理工大学出版社，2009威廉.G.齐克猛德等.《客户关系管理：营销战略与信息技术的整合》，中国人民大学出版社，2008年6月杨路明等.《客户关系管理——理论与实务》，电子工业出版社，2006年7月推荐的常用市场营销网站http://www.webpromote.com.cn网络营销论坛http://www.marketingman.net/网上营销新观察http://www.emkt.com.cn/中国营销传播网http://www.marketingpower.com/美国市场营销协会网站http://www.egmrc.com/国际市场营销中心http://www.sino-market.com/中国国际市场营销网http://www.ZDNetChinahttp://www.ChinaBytehttp://www.MarketingForums.comhttp://www.sohu.com搜狐http://www.263.net首都在线http://www.sina.com.cn新浪网考核方式：平时成绩30%（其中考勤情况40%，课后作业30%，读书笔记30%）期末考试成绩50%实践成绩20%（实践报告完成情况）课程类型：专业核心课（必修）学时学分：32学时（2学分）理论教学28学时，实践教学4学时（两次上机）客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编6课程内容及讲授学时安排第1章客户关系管理概述（2学时）第2章客户关系管理理论基础（3学时）第3章识别客户（3学时）第4章区分客户（4学时）第5章客户互动（4学时）第6章客户个性化（4学时）客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编7课程内容及讲授学时安排第7章客户关系测评与维护（4学时）第8章客户关系管理软件系统（实践2学时）第9章数据仓库与客户关系管理（0学时）第10章数据挖掘与客户关系管理（0学时）第11章客户关系管理能力（4学时）第12章客户关系管理项目实施（0学时课后自学）第13章WiseCRM系统应用示范（实践2学时）课程性质市场营销专业的一门专业核心必修课，于第五学期开设该课程是市场营销专业知识体系的重要组成部分本课程与其他众多课程具有交叉关系客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编9第1章客户关系管理概述客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编10学习目标通过本章的学习，能够做到：•了解客户关系管理产生的背景；•理解客户关系管理的含义与内涵；•熟悉客户关系管理系统的分类。本章目录1.1客户关系管理的产生及含义1.2客户关系管理系统的类型本章目录1.1客户关系管理的产生及含义1.2客户关系管理系统的类型客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编13市场竞争的产物，赢得竞争的利器。灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？信息科技（InformationTechnology）带来的巨大冲击下，企业又如何才能在经济全球化（Globalization）中脱颖而出，竞争制胜？竞争越来越激烈！客户越来越少！几乎所有的实践都表明：“谁不拥抱客户，谁就将必死无疑”！16产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论观念升级发展阶段企业经营观念的发展17消费层次发展阶段理性消费感觉消费感情消费质量/价格好/差品牌/服务喜欢/不喜欢个性化满足满意/不满意单一消费功能有/无客户消费观念的发展为什么会出现CRM？客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编191、客户资源价值的重视（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值网络时代：新经济模式应运而生网点A网点B网点C客户网上银行流动银行电话银行手机银行自助和代理渠道统一客户体验客户创新传统在内部组织结构、营销与风险管理体系建设上，应“以客户为中心”确立管理格局。企业应用系统集成/企业信息平台组织结构体系设计变革管理数据仓库客户关系管理客户需求管理采购管理设备管理人力资源管理财务/成本管理战略规划和分析战略性分析/企业绩效管理股东关系及成本管理企业价值知识管理组织结构体系设计变革管理数据仓库/商业智能风险管理绩效管理客户管理市场管理渠道管理销售管理服务管理。。。营销战略规划客户生命周期管理市场细分和执行客户价值网络经济时代的企业管理客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编222、业务需求的拉动•销售人员的难题：真正的客户在哪里？老客户如何挽留？•营销人员的难题：开销回报率多少？客户信息筛选，客户对本产品的印象？真正的潜在购买者是哪些？其他部门的同事与哪些顾客联系过了？潜在购买者看中我司的什么产品？•客户的难题：人都去哪里了？需求无法得到满足，很多信息不明了。•经理的难题：如何得知客户的情况？如何派合适的人？•售后服务人员的难题：大多时间浪费在客户的误操作中，如何规范客户操作，让客户了解操作处理流程？信息分散，没有统一平台难以获取所需的客户信息如何解决？•CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台–2个基本功能•销售、营销、服务自动化运营管理•实现零距离顾客沟通–3个预期作用（维护、发现和挖掘客户）–4个对企业的影响•公司战略•营销策略•产品策略•运营策略企业需要详尽、全面地了解各类客户、从而有区别的向其提供各类服务企业需要实时掌握客户需求和市场信息、从而不断创新的推出产品企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、高效利用资源CRM在Internet时代，企业的种种难题……将由CRM迎刃而解!•难题一•难题二•……•难题X网络影响人的思维方式、工作方式、生活方式带来经济领域、包括金融服务业的变革服务业向网络化、数字化、无形化/虚拟化、集成化发展导致信息技术能为我们做什么？客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编273、技术的推动①客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编28客户关系管理的含义①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编29客户关系管理的含义③Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。④IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。客户关系管理简单理解•CRM简单的理解就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。•客户关系管理（CRM）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM概念应当从多个层面来表述首先，CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；其次，CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；再次，CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编32客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”图1.2CRM铁三角50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理思想的发展MRP,物料需求计划闭环的MRPMRP-II,制造资源计划JIT,准时制生产TQC,全面质量管理BPR,业务流程重组ERP,企业资源规划CRM,客户关系管理34——CRM系统在企业管理系统中的位置资金流管理生产制造售后服务网上直销科研开发售后和市场信息市场商流分销物流采购CRM35知道谁是企业的客户以及谁是你有价值的客户知晓他们想买什么并刺激他们采购客户的购买时间以及购买行为知晓客户的消费偏好，并使之成为忠诚的客户对大多数和赢利的客户进行特征定位描述了锁定客户需求的最好渠道模式预测他们未来可能或将要购买什么常年保持企业最好的客户动态掌握渠道中的产品和资金的流速和流向Crm能帮助企业做什么？滥用CRM可能带来危险定制的CRM系统过于繁琐复杂的审批过程不便于使用本章目录1.1客户关系管理的产生及含义1.2客户关系管理系统的类型本章目录1.1客户关系管理的产生及含义1.2客户关系管理系统的类型客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编411.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。1.2.2按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用1.2.3按系统功能分类操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编42客户关系管理系统的类型目标客户企业级CRM中端CRM中小企业CRM应用集成度CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM操作型CRM，又叫运营型CRM运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和客户的服务支持提供依据。运营型CRM主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。简单举一个例子，来说明销售、市场和服务一体化：当举行一次市场活动，收到大量的名片，市场部将名片输入到客户信息中，CRM系统就会将这些感兴趣人的信息自动按行业、地域等分派给相应的销售代表或销售经理。销售人员就会对感兴趣的人进行跟踪。销售人员对急待需求的人员或单位会安排讲座，讲座的内容安排、听众的组成、达到的最低目标和最高目标等输入到CRM系统中并自动传给相应的售前经理，在售前经理的计算机上，会弹出一个待办事宜的窗口，由他安排讲座的活动，安排好的活动会自动传给相关的人员。在讲座安排的日期前指定的时间，计算机会自动提示相关人员参加活动。直到活动结束，达到了讲座的预期目标，并将该活动自动记录到销售过程中，以便以后统计该项目活动的有效性和进行项目成本核算。如果此次活动不成功，销售人员将要填写存