第2章 企业经营管理##

1第2章企业经营管理•要求1.了解并掌握市场研究内容2.掌握并运用市场调查、市场预测以及经营决策等的程序和方法22.1经营决策定义：企业为达到经营目标，在对企业外部环境和内部条件分析研究的基础上，运用科学方法和手段，制定若干可行方案，从中选择一个最优方案的分析判断过程。经营决策的内容产品决策价格决策最高级别的经营决策渠道决策促销决策目标市场决策3经营决策的分类按经营的重要程度划分：战略决策、管理决策、业务决策按重复程度划分：程序性决策、非程序性决策按决策条件的确定程度划分：确定型、不确定型、风险型4经营决策的原则1.自主原则2.系统原则3.效益原则经验决策的程序1.确定决策目标2.拟定决策方案3.决策方案论证4.方案实施与跟踪5经营决策的SWOT分析•内涵：一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S—企业内部的优势W—企业内部的劣势O—企业外部环境的机会T—企业外部环境的威胁678经营决策的方法VNoCPCQ1.确定型决策盈亏平衡分析法生产总成本固定成本变动成本边际贡献=单位售价-单位变动成本盈亏平衡点计算公式：固定成本销售单价单位变动成本9企业经营安全率计算公式：%100QQQRoS10例某机床厂销售某种机床，每台售价18.8万元，单位变动成本14.3万元，固定成本750万元，试求：①盈亏平衡点；②企业若要实现150万元利润，至少要销售多少台机床；③盈利150万元时的经营安全率。解：①盈亏平衡点的销售量为②设盈利150万元时的销售量为Q，有可求出：Q=200台③盈利150万元时的经营安全率为台1673.148.18750VNoCPCQ150)3.14750(8.18QQ%5.16%100200167200QQQRoS112.不确定型决策指自然状态是不确定的，即到底哪种自然状态会出现或者出现的可能性有多大，决策者全然不知。决策者需要寻求收益最大或损失最小的方案。主要方法1）等可能性法（中庸法）2）保守法（小中取大法）3）冒险法（大中取大法）4）最小后悔法（最小遗憾法）12例：产品需求扩大生产方案需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040－50方案2：替换现有生产线10060－15方案3：局部改造805010方案4：增加班次504030某企业不同方案收益表（单位：万元）13解：1）采用等可能性法产品需求扩大生产方案需求旺盛需求平稳需求萎缩收益平均值最大平均值（所选方案）方案1：增加一条生产线12040－5036.7方案2：替换现有生产线10060－1548.348.3方案3：局部改造80501046.7方案4：增加班次50403040按等可能性法决策表（单位：万元）142）采用保守法产品需求扩大生产方案需求旺盛需求平稳需求萎缩最小收益值小中取大（所选方案）方案1：增加一条生产线12040－50－50方案2：替换现有生产线10060－15－15方案3：局部改造80501010方案4：增加班次5040303030按保守法决策表（单位：万元）153）采用冒险法产品需求扩大生产方案需求旺盛需求平稳需求萎缩最大收益值大中取大（所选方案）方案1：增加一条生产线12040－50120120方案2：替换现有生产线10060－15100方案3：局部改造80501080方案4：增加班次50403050按冒险法决策表（单位：万元）164）采用最小后悔法产品需求扩大生产方案需求旺盛需求平稳需求萎缩最大机会损失值最小遗憾值（所选方案）方案1：增加一条生产线120-120=060-40=2030-（-50）=8080方案2：替换现有生产线120-100=2060-60=030-（-15）=4545方案3：局部改造120-80=4060-50=1030-10=204040方案4：增加班次120-50=7060-40=2030-30=070按最小后悔法决策表（单位：万元）173.风险型决策指在对各种自然状态的发生有一个概率性了解的情况下所进行的决策。例：预测需求旺盛、需求平稳、需求萎缩出现的概率0.2、0.6、0.2各方案期望收益万元38)50(2.0406.01202.01E根据期望收益最大的标准，应选方案2万元53)15(2.0606.01002.02E万元50202.0506.0802.03E万元40302.0406.0502.04E18决策树决策树的基本形式某企业不同生产方案的决策树19例：万元7.1031004.06.0]80)5(1.03009.0[1E方案1的期望收益：选择方案1万元5.6780)5(5.03005.02E方案2的期望收益：20例：用决策树法选择最佳方案解：绘制决策树212.2市场研究市场研究主要内容•市场调查•市场预测22市场的含义•市场是商品交换的场所“赶集”•市场是商品交换关系的总和网上交易•市场是消费者的需求市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场三要素23市场调查•概念企业以商品的购买者和消费者为对象，运用科学的方法和手段采集市场信息，并通过分析研究，了解市场现状和发展趋势，为企业制定经营决策提供科学依据的管理活动。对与企业经营活动有关的市场信息运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。信息资料的收集信息资料的分析24市场调查的内容•市场环境调查政策环境、经济环境、社会文化环境、科技发展动态•市场基本状况调查•用户及用户需求调查•企业自身形象调查25市场调查的程序调查准备阶段正式调查阶段分析整理阶段1.非正式调查2.确定调查目标3.编制调查计划4.设计调查表格5.确定调查方法6.抽样设计7.组织实施调查8.整理调查结果9.分析调查结果10.编写调查报告26市场调查的方法1.观察法直接观察、实际痕迹测量2.询问法面谈、电话、通讯、留置问卷、网络调查3.实验法4.统计分析法日本三叶咖啡馆的实验27市场预测•概念•内容1.市场容量预测2.市场价格预测3.生产发展预测4.科技发展预测5.资源预测在调查研究基础上运用科学的方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程。28市场预测的程序1.确定目标2.收集分析资料3.选择预测方法4.预测分析和修正5.编写预测报告29市场预测的方法1.定性市场预测法直观判断法意见集中法某公司三名销售人员凭借自己的经验，对某商品下季度销售量提出自己的意见，分别为650只、600只、780只，则三个销售人员的预测平均值为专家会议法（德尔菲法）特点：匿名多轮反馈如有9位专家的最后一次预测数据（从小到大顺序排列）为：100，101，106，110，111，114，117，119，123。中位项＝（9＋1）/2＝5中位项＝（项数＋1）/2,第5项所对应的值111为预测值。（取中位数作为预测值）如有第10位专家，其预测值为127，中位项＝（10＋1）/2＝5.5预测值＝（111＋114）/2=112.5只）(6773/)780600650(30tNtiiNiiitxNNxxxF11111)(2.定量市场预测法时间序列模式、因果关系模式•一次移动平均法设时间序列为nxxx,,,21312.定量市场预测法•一次指数平滑法)10(,)1(1tttFxF平滑系数（加权因子）322.定量市场预测法•一元线性回归法直线趋势外推法tbxanittnxtxtnbbtaFiiiiii),2,1(,22相关系数332.3市场营销•营销观念——企业开展经营活动的指导思想传统营销观念——以产定销，以产促销,以生产者为导向•生产观念企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围、努力增加产量、降低成本，从而获取高额利润。经营思想：“我们生产什么，顾客就买什么。”——重生产，轻市场如：福特汽车公司1914年开始生产的T型汽车，在生产观念的指导下，采取大规模生产，降低成本的策略，使更多人买得起。到1921年，福特T型汽车在美国市场上的占有率达到56％，当时其宣称：“我们只生产黑色汽车。”•产品观念将注意力集中在现有产品上，集中主要的技术、资源进行产品的研发。——重产品质量，轻顾客需求如：一位办公用具公司经理认为他的文件柜一定好销，因为从楼上摔下去也不会坏，但其销路不畅。•推销观念经营思想：“我们能卖什么，顾客就买什么。”34新型营销观念——以销定产，客户为导向•市场营销观念经营思想：“顾客需要什么，我们就生产什么。”——顾客至上如：海尔小小神童迷你洗衣机，使消费者小到一双袜子，大到1.5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功弥补了机洗和手洗市场的空白，其一上市即火爆市场。•社会营销观念——结合企业、消费者和社会三方面利益如：消费者在使用汽车获得便捷、舒适的同时，也被迫接受了汽车排出的废气和噪声的污染；清洁剂满足了人们的清洗需要，却污染了河流，不利于鱼类生长。•大市场营销观念为成功进入和占领特定市场，综合运用经济、心理、政治、公共关系开展市场营销活动起点方法终点旧观念从企业产品出发推销与宣传从销售中获得新观念从顾客需要出发整体营销活动从顾客满足中获得35市场营销战略—STPSTP战略是一个前后相联系的整体，S、T、P分别是三个英文单词的首个字母•S：市场细分(MarketSegmention)•T：目标市场选择(MarketTargeting)•P：市场定位(MarketPositioning)36市场营销战略—市场细分•概念根据市场需求的多样性和客户行为的差异性，将一个整体市场划分为若干个相类似的顾客群体。市场细分针对“异质市场”，将顾客进行分类例：德国人从工具角度划分出一般工具市场和左撇子工具市场，专门开设了左撇子工具公司。•市场细分的意义有利于发掘最佳市场机会有利于上市产品适销对路有利于制定营销策略37市场营销战略—目标市场选择•概念在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。•目标市场选择的五种模式市场集中化产品专业化市场商品市场专业化选择专门化市场全面化M1—男M2—女M3—童P1—皮鞋P2—布鞋P3—胶鞋12345678938市场营销战略——市场定位•概念企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。•定位策略差异性定位策略产品实体差异化、服务差异化、形象差异化重新定位策略依附定位策略避强定位迎头定位39市场营销组合策略—4P企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略，优化组合成一个系统化的整体营销策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。四组变量：产品、价格、分销、促销•产品策略(Product)产品整体概念产品不只是看得见、摸得到的实物，它有三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。40产品生命周期•概念产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。具体分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般以企业的产品销售量或利润的变化来衡量。产品生命周期曲线销售量和利润最大41产品组合企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配产品宽度：产品线的数目产品长度：产品项目的总和产品深度：每条产品线中所含产品项目的数量（平均数）关联性42市场营销组合策略—4P•价格策略(Price)价格是唯一产生收入的因素影响定价的因素：政策因素、成本因素、市场状况因素、竞争因素需求价格弹性系数001001PPPQQQEP1PE1PE1PE需求弹性大需求弹性小1.成本导向定价法在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格2.需求导向定价法根据顾客对产品价值的认识和需求程度来决定产品的价值。包括反向定价法、理解价值定价法、区分需求定价法3.竞争导向定价法在参考同类产品市场价格的基础上充分考虑本企业的实力状况和竞争能力，选择有利于增强竞争力的定价方法。包括随行就市定价法、竞争价格定价法、竞投标定价法定价方法44定价的策略•新产品定价策略高价策略、低价策略、混合价格策略•折