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种业企业经营管理讲座姓名：孙文电话：13592609528讲座内容一、基本情况二、种子市场供需三、种子市场调查四、种子目标市场选择五、种子市场营销组合六、种子营销组合策略七、种子企业管理系统分析八、种子企业经营模式九、种子企业系统管理十、研发人员的素质要求十一、种子生产管理十二、种子企业的知识产权保护十三、种子企业管理模式十四、种子生产经营的行政管理与法规一、基本情况•农业是经济再生产、社会安定、国家自主的基础。•农为国本，种为农先，民富则国强，农兴则国兴，种兴则农兴。•种子是是不可替代的最基本的农业生产资料。一切农业技术措施都通过种子这一载体在农业生产中发挥作用。•下面就谈谈种业企业进行经营管理的几个关键问题！中国从58年才开始有种子机构，实行四自一辅供种（非商品化阶段），到78年种业开始垄断经营，实行四化一供供种，其特点是管理上“政、事、企”不分；品种上“育、繁、推”脱节；经营上“小、全、散”；生产上“多、乱、杂”。从柏总从美国先锋公司回来，中国种业进入市场化阶段即种业实行产业化经营：即以场为导向，以经济效益为中心，实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，实行种子育、产、加、销一体化。目前，国家种子机构7万家左右（科研附属3000家、国有4400余家、良种场1000家、乡镇推广机构50000家、外资种子公司70家、民营种子公司10000家）。种业发展特点：杂交品种所占比重越来越大、科研是发展的基础、向先进技术育种发展、重视品牌的保护、重视资源的收集、重视以法制治种、质量至上。•种业企业能否做大做强，主要看种业人员的素质：要提高种业人员市场经营知识和经营管理水平，更新种业人员知识结构，提高种业人员的科技创新意识、竞争意识、合作意识，特别要加强培养懂技术、会经营、能管理的有现代企业管理水平的人才。•种子商品：通过育种者育成，得到国家有关部门推广许可的、企业生产的、符合国家良种标准的种子。•种子市场：对种子有购买意向且有购买能力的人的消费需求。•种子经营：在守法前提下，面向市场，充分利用外部环境和内部条件，合理组织品种研发、种子生产、销售，以获取最佳经济效益的过程。•种子管理：种子企业在经营中，通过计划、组织、激励、协调、控制等手段，为企业配置资源、建立秩序，营造氛围，以实现预定目标的过程。包括研发、生产、加工、贮运、销售、财务、人力资源、组织、知识产权、战略管理等。二、种子市场的供需•种子商品市场：对种子有需求且有购买能力的农户群体。•种子用户的购种特点（1）杂交种需求量大（2）数量少、次数多、随意性强（3）对优良品种的认识滞后、专业知识欠缺（4）季节性强、购种时间相对集中•种子用户的购种动机：获取最大的收益•种子用户购种类型：理智型冲动型习惯型价格型跟随型想象型疑惑型•种子市场供给主渠道：乡镇种子零售部门特点：•(1)以本乡镇农户为服务对象。•(2)以种子零售为主，兼营农药、肥料、植物生长调节剂等农业生产资料。•(3)对当地生产、各种作物品种及有关农资非常熟悉，可为购种农民提供很好的咨询服务，是农民客户非常信任的朋友。•(4)注重种子的质量及个人的信誉。三、种子市场调查种子市场调查的内容•1、市场环境调查政治、经济、社会、自然等•2、市场需求调查市场需求量、市场需求结构、市场需求趋势、市场份额•3、购种者调查购种者类型、购种者对种子价格的敏感性、购种者的购买欲望和购种动机、购种者购种习惯等•4、品种的使用与评价调查•种子的特征特性、适应范围、配套栽培技术的普及程度；农民对本公司所销售品种的评价、意见、要求，对售后服务的满意程度，本公司所销售品种与其他公司销售品种相比较的优缺点；种子包装是否安全、便于运输；种子的包装和商标是否美观、便于分辨；本公司所销售种子在生产中的产量表现。•5、种子市场供给情况的调查•市场供给量的调查•市场供给结构的调查•6、种子流通渠道的调查•①种子流通渠道的类型②各种流通渠道所处的地位③各类种子销售网点的设置情况。•7、种子市场竞争情况的调查•(1)竞争对手的基本情况(2)竞争对手的竞争能力(3)潜在的竞争对手(4)价格情况(5)服务质量•8、种子销售方式的调查预测内容：1、需求量2、潜在需求3、销售量4、品种生命周期预测方法：1、客户跟踪调查法2、专家调查法3、经验分析法4、综合判断法四、种子目标市场选择•市场营销过程：•第一阶段：市场细分•第二阶段：选定目标市场•第三阶段：企业市场定位•市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础。种子市场细分的依据•（1）地理细分：按消费者的地理位置、地理环境、气候特点、人口密度耕地面积等细分种子市场。•（2）人群细分：按消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平等细分种子市场。•（3）心理细分：按消费者的生活情调、个性、购买动机、价值取向等细分种子市场。•（4）行为细分：按消费者使用产品的时机、追求的利益、使用量、对品牌的忠诚度、对产品的态度等细分种子市场。种子目标市场选择的作用•1、选好目标市场，有利于企业发掘自己的资源，以取得较好的效益。•2、选好目标市场，可以在产品、渠道、促销、价格等方面符合目标市场的需要，扩大市场占有率，战胜对手。•3、选好目标市场，可以根据市场变化，调整策略，同时，也可以更好地控制经销商和代理商。选择目标市场的标准市场上具有一定的购买力，竟争者尚未完全控制市场，而且企业自身的实力可以进入市场。市场定位方法•（1）初次定位•指新的企业初入市场、企业新产品投入市场、产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。•（2）重新定位•指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。•（3）对峙定位•指企业选靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、促销等各个方面差别不大。•（4）回避定位•指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。五、种子市场营销组合•种子市场营销组合：将种子市场的顾客需求、产品、价格、渠道、促销、关系等进行整体的统筹。我国种子市场营销环境特点•1、政策环境特点•（1）种子经营政策法规特点•如种子法等。•（2）种子相关经营法规特点•如商标法等。•（3）法律法规效力特点•品种保护不力；种子市场管理欠规范；执法体系不够完善。•2、行业特点•(1)种业体制不完善•政企不分、地方保护严重、科研与经营脱节。•（2）行业封闭•控制外来资本。•（3）规模小实力差•（4）行业壁垒低•植物新品种保护、种子生产经营许可证制度、资本需求、经济规模、技术要求、产品异质程度等。•（5）竟争加剧•恶性竞争、无序竞争。•3、市场特点•（1）种子商品特点•①较低的需求价格弹性和较高的供给价格弹性。•②品种具有较强区域性。•③种子质量总体欠佳。•（2）市场供求状况特点•供大于求。•（3）品牌推广特点•品牌少。•（4）新品种保护特点•执行难。•（5）市场终端消费者特点•农民。农民特点•①文化水平低，对产品的综合评估能力较差。•②农民是典型的风险回避者。•③极其明显的从众心理。•④购种行为存在一定的非自主性。种子市场营销基本内容•(1)种子营销活动以满足种子市场需求、促进生产企业效益。•(2)种子营销活动以种子市场需求为基础来确定生产和经营种子的品种结构和数量。•(3)种子营销活动是种子企业管理的核心内容。包括市场调研、目标市场选择、品种研发、种子生产、种子加工、种子贮运、种子销售、种子促销、售后服务、信息交流等。•(4)种子营销活动是以营利为目的商业活动，以流通交换为核心，又远远超越了流通交换的范围。种子市场营销计划制订的步骤1、摘要2、营销状况3、问题与机会分析品种的比较、企业的比较4、营销目标5、营销战略6、行动方案7、预算8、营销控制营销计划的评价标准1、符合实际情况，具有可操作性，以本种子企业现有资源可以做到，在时间安排上也合理。2、计划目标尽理清楚，对于要完成的任务和时限不存在疑问。3、计划完整连贯，避免行动过程中有脱节现象。4、具有适当的弹性，以适应出现新情况，或能够充分利用意外出现的机会。5、行动安排有优先顺序，使执行人员了解哪些事情最重要。6、营销计划应该是企业内外所有涉及者及合作者充分沟通的结果。7、营销计划有衡量计划成功的具体标准。8、日期明确，以便及时检查计划的实施情况。9、计划总体具有最佳的投入产出比。•市场营销是企业全员性的营销，其涉及企业的所有部门，也需要所有部门的密切配合才能取得良好的效果和效益。六、种子营销组合策略种子产品策略•核心产品（品种）策略•1、垄断经营策略•种子企业拥有某个品种的经营权，并将其种子的生产销售牢牢地掌握在自已手中的种子经营策略。•2、品种领先策略•即科技领先。•3、品种跟进策略•看到别的企业经营的品种好，研发超过它的新品种。•4、填补市场空白策略•避实就虚。•5、品种多样化策略•6、优质取胜策略•纯度高。•有形产品（品名、种子、种子外观、包装、商标）策略•1、优良品观策略•良好的种子外观。•2、商标策略•品牌的重要载体就是商标。•商标-企业-信誉-品种-质量是联系在一起的。•商标应有特色、易于鉴别；简单、美观、大方；能表达本企业文化特点；具有种业行业特色。•3、包装策略•类似包装策略：同一企业种子包装相似。•多用途包装策略：包装物可另有别用。•适量包装策略：单位面积用种量。•配套包装策略：拌种药剂。•附加产品（广告支持、品牌支持、经营策略指导、示范推广、现场会、信息服务、技术指导、技术培训、市场引导、销售协助）策略•1、方便购买策略•2、优质服务策略•购种时放心—种植技术指导；种植时省心—解决生长时的技术难点；收获后开心—了解收后农民反映，并提供市场信息。种子定价策略•影响定价的因素•1、企业定价动机•（1）维持生存•种子量大时，为防积压，制定较低的种子价格。•（2）当期利润最大化•失去多年的老客户，导致竟争者剧增。•（3）市场占有率最大化•通过定价来取得控制市场的地位。•（4）优质优价•质优价高。•2、产品成本•3、市场需求•产品最低定价取决于产品的成本，而最高价格则取决于产品的市场需求。•4、竞争者的产品价格•定价策略•1、折扣定价策略•(1)现金折扣：为了鼓励经营商尽快付清款项而采取的策略。•如：规定发货时付现款、到站付款、到货后3Od付款、60d付款、90d付款等不同的价格折扣。•(2)数量折扣：企业给那些大量购买种子的顾客的一种变相减价，同时也起到鼓励顾客购买更多的产品或顾客义务组织其他顾客前来采购。•(3)合同折扣：企业对提前订立合同的经销商在销售时给予价格的优惠，而对临时决定购买者不以折扣让利。•(4)功能折扣：企业在新的区域开拓市场时，可以用折扣的方式给新加盟的经销商让利，作为其开拓市场的补偿。•2、地区定价策略•(1)原地定价：各地顾客按照企业的统一定价购买，企业只负责将种子运到本地的某种运输工具上交货。•(2)统一交货定价：对于同一品种，企业对于不同地区顾客都按相同价格加相同运费定价。•(3)分区定价：对于不同价格区顾客，根据距离远近，分别制定不同的价格。•(4)免运费定价：企业为了扩大市场或急于与某些地区做生意，企业负担运费。•3、心理定价策略•利用消费者通过价格判断种子质量的惯性心理而进行的定价策略。•(1)声望定价：企业利用消费者有崇尚名牌的心理，认为高价代表高质量。•(2)尾数定价：利用消费者数字认知某种心理,尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和企业经过认真成本核算才定价的感觉。•4、新品种定价策略•(1)撇脂定价：指产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。•(2)渗透定价：企业将其新品种推出时价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。•5、产品组合定价策略•企业研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。•(1）确定某个品种的价格为最低价，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引