第9章电信企业市场管理

第9章电信企业市场管理重庆邮电大学经济管理学院电信市场调查与分析电信客户消费行为分析电信客户满意度调查与分析电信产品策略电信价格策略电信服务与服务质量主要内容市场的概念及一般特征市场是某种商品的所有现实和潜在买主的总和。市场的这种含义着重强调两点：一是从卖主的角度出发，着眼于买方的行为；二是购买者必须具有购买能力和购买欲望。市场的一般特征市场拥有主体和客体市场主体：商品出售者和购买者；市场客体：可供交换的一定数量的商品、劳务和货币市场活动的中心内容是商品的买卖市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一市场是商品竞争的场所电信市场调查与分析电信市场及其特点电信市场（广义）包括电信设备市场、电信业务运营市场和电信工程建设市场三部分。电信市场（狭义）特指电信业务市场，从营销角度进行定义，电信市场是由对某种电信产品有需要的客户、提供某种电信产品的运营商、客户为满足这种需要的购买欲望和购买能力这四个基本要素构成。按电信市场的业务种类可以将电信市场大致划分为：固定电话市场移动电话市场无线寻呼市场电报市场数据通信市场和多媒体市场电信市场的概念电信市场调查与分析（1）统一性：主权的统一和市场的统一（2）多元性：服务市场、产业市场、技术市场、消费品市场（3）广泛性（4）垄断性与竞争性（5）全网性与区域性（6）稳定性与波动性：生产与消费的统一、消费的事件不均匀性（7）相关性：电信企业与国民经济的相关、电信企业间的相关（8）市场营销渠道的单一性电信市场的特点电信市场调查与分析电信市场营销是根据市场需求创造和提供使顾客满意的电信产品和服务，并在使顾客获褐通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。理解电信市场营销的内涵，应注意以下几个方面：（1）电信市场营销首先是创造使顾客满意的产品和服务。（2）电信市场营销包含电信企业的一切经营活动。（3）电信市场营销的目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品。（4）电信市场营销要在引导顾客消费上下功夫。（5）电信市场营销与推销的概念是不一样的。电信市场营销电信市场调查与分析电信市场调查的程序市场调查步骤预备调查阶段正式调查阶段结果处理阶段初步情况调查分析非正式调查决定搜集资料的来源和方法准备调查表格抽样设计实地调查整理分析资料提出调查报告电信市场调查与分析电信市场调查的内容1、市场环境调查（政治环境、经济环境、社会文化环境）2、市场需求和变化趋势调查3、消费者和购买行为的调查（消费者类别、购买力水平、消费者的欲望和购买动机、购买习惯）4、产品调查5、产品价格调查6、销售渠道调查7、促进销售的调查8、市场竞争调查电信市场调查与分析电信市场调查的方法询问法询问法是通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式的下同，询问法可分走访调查，信访调查和电话调查3种形式。观察法观察法是由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。观察调查法的优点是根据调查目的，比较客观正确地收集所需资料。其缺点在于费用较大，并且只限于观察人的外部行为，而对说明行为背后的动机则无能为力。观察法常用的方法有直接观察法、动作观察法、流量观察法、痕迹观察法以及行为记录法。电信市场调查与分析电信市场调查的方法（续）实验法所谓“实验”是先试点，通过试点取得经验，再由点到面进行推广的工作方祛。该方法通常包括实验室调查和现场实验两种。实验法的优点是：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为预测销售额的重要依据。其缺点是：不易选择社会经疥因素相类似的实验市场，且干扰因素多，影响实验结果，实验时间较长，成本较高。心理调查法心理调查主要是调查消费者心理状态，可分为动机调查和投射调查两种。电信市场调查与分析电信市场细分与市场定位电信市场细分是依据电信市场特有的运作规律，按照电信市场消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统的方法将整个电信市场划分为若干个不同的消费者群（也称为子电信消费市场），然后选择合适的子电信消费市场作为公司服务目标市场的过程。电信市场细分的作用1、争取新客户2、减少客户流失率3、增加ARPU值(每客户每月平均通信消费额)4、优化服务5、制定精准的市场营销策略电信市场调查与分析市场细分的客观基础：顾客需求的异质性企业资源的限制和进行有效竞争市场细分的标准：地理、人口、心理、购买行为等电信市场调查与分析13细分市场的依据什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度/忠诚程度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本价值观/生活方式社会阶层个性心理有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变产品质量产品外观产品购买价格产品的购买及使用费用最低产品的技术产品的时尚感产品的功能产品的多样化选择品牌知名度品牌的个性化特色复杂的产品设计操作简便，友好的用户界面以前的客户所关注的现在的客户所关注的电信市场调查与分析例：彩电市场用户群细分及特征客户类型初次购机市场合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征换机市场一户多机市场集团购买市场农村家庭彩电普及新婚购机城镇白领初次购机黑白电视转向彩电小屏幕彩电转向大屏幕球形电视转向超平、纯平彩电城市改造的推动商品房发展的推动学校公寓购机中西部地区宾馆建设购机工程购机客户特征与偏好中小屏幕彩电，价格敏感，购买时间集中外观、品牌形象关注，价格承受力较高品牌形象、功能关注，价格承受力适中中小屏幕彩电，质量关注，价格承受力有限品牌形象关注，功能关注技术关注，品牌形象关注，有较高的价格承受力购买力集中购买力集中，品牌形象、外观关注价格、付款方式关注品牌形象关注价格、付款方式关注电信市场调查与分析电信行业基于消费心理的市场细分节俭型•精明、理性的购物与消费•追求耐用/实用•一定程度上抑制感性消费时尚显赫型•追求与众不同•潮流引导者•价格敏感度低效率型•追求快节奏，高效的工作/生活体验•追求完善与质量社交型•追求与朋友交往•重视周围人评价•追求轻松/愉快的体验高科技型•创新、求异•科技意识强电信市场调查与分析建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群Motorola的客户群细分与定位客户群细分品牌及产品价格•天梭系列产品•身份感的品牌诉求•满足商务需求的产品功能•天拓系列产品•高科技含量、功能领先•心语系列产品•时尚的品牌诉求•新颖的产品设计•老产品•普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群电信市场调查与分析既有同质化的手机市场电信市场调查与分析怎样市场细分电信市场调查与分析1．了解基本情况，定义市场市场研究者总是要求企业重点参与这个工作，来讨论如下的问题：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度；这是一种新产品还是现有产品；市场细分研究的目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是把客户从竞争对手那里吸引过来；研究是为短期规划服务，还是长期战略服务；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等等。电信市场调查与分析2．确定基础变量，即细分标准几乎所有的市场研究类教科书，都把细分研究置于很前的位置，而且都提出了四个问题：第一、如何选择变量，什么样的标准对什么样的市场是有效的；第二、如何划分市场；第三、如何分析哪些子市场是可以发展的，以投入资源；第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题，而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间反复讨论，至于最后一个问题多由公司的营销部门去分析。电信市场调查与分析2．确定基础变量，即细分标准通常选择细分子市场，不外乎“硬变量”（人口统计资料及如地理等）和“软变量”（行为形态、心理因素及人文背景等），实践说明后者被使用得更多，实现的技术难度也更大些，并不是一般公司的营销部门可以独立完成的。变量的划分大致可以分成五类。第一、地理因素，指消费者所处的地理位置和地理环境，包括地域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；第二、人口和社会经济因素，包括消费者的年龄、性别、家庭结构和家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；第三、商品因素，指商品满足消费者的哪一方面需要（如衣食住行），满足哪一层面需要（如生理、安全、社会、自尊、自我实现等）；第四，购买行为因素，指消费者购买行为方面的特性，如购买动机、购买频率、偏爱程度、敏感因素（如质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等；第五，研究表明，与上述因素相比，利益变量是建立细分市场最行之有效的细分方法，客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性，同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，是企业能够更有效地和客户沟通。22二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视未知晓、知晓、有兴趣、准备购买电信市场调查与分析3．收集和分析数据市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访；如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。因子分析、聚类分析和CHAID分析等工具，是经常被采用的分析工具。需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，它只会给研究者提供不同的视角。因此，这种选择是科学，也是艺术。电信市场调查与分析3．收集和分析数据因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的变量。聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最