第1章概述_客户关系管理

客户关系管理主讲：商晓邮箱：[e-mail]客户关系管理学时安排：共32学时，含实践课8学时授课形式：以讲授为主，适当安排课堂讨论和案例分析。为了增强课堂教学效果，要求学生课外阅读有关的参考书籍与文章。考核：（1）平时成绩：30%（作业、考勤、课堂表现）（2）期末考试：70%（闭卷）客户关系管理•实践课教学安排：•实践课共8小节（安排四个实践环节），每节课安排2组同学实践活动，每组由3-4名同学组成。•实践课教学要求：•1、全班55名同学分成16组，每组3-4人。•2、实践课每组每人必须发言，计入实践课成绩。•3、实践课形式广泛，可采用PPT讲解、课堂讨论、情景再现、案例分析等模式进行。客户关系管理•本书结构•第一篇基础理论篇•客户关系管理概述、客户、关系营销•第二篇客户价值篇•客户关系生命周期、客户期望与信任、客户价值•第三篇客户关系篇•客户信息、客户选择与客户服务•客户满意与客户忠诚、客户流失与维护•第四篇管理技术篇•客户关系管理系统、客户关系管理系统的实施•客户关系管理系统的应用5客户关系管理的起源第一节电子商务时代企业经营管理的变革客户关系管理第一章客户关系管理概述电子商务时代企业经营管理的变革客户关系管理的主要内容注意各个概念之间的关系客户关系管理的起源意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的基础理论61.1.1网络经济与电子商务的发展客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代――网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。71.1.2电子商务的发展对企业经营管理的影响客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业管理机制的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响81.电子商务对企业经营理念的影响客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源1）电子商务对企业经营理念的影响（1）追求持续创新制度创新关注市场变化提高管理人员的素质和管理水平技术创新形成特定的企业文化9客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源1）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念以产品为中心以客户为中心10客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源1）电子商务对企业经营理念的影响（3）走向协作型竞争企业企业企业企业传统企业争夺争夺争夺资源争夺企业企业企业企业资源共享共享共享电子商务企业共享112.电子商务对企业组织形式的影响客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响（1）组织结构从金字塔型向扁平型转变老总部门经理员工信息传递部门一部门二部门三内部网络传统企业电子商务企业12客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响（2）集中化决策向分权化决策转变传统企业电子商务企业集权分权13客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响（3）作业程序从“串行”向“并行”转变市场或销售部门顾客市场或销售部门生产部门采购部门顾客传统企业电子商务企业14客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响（4）管理的范围从内部延伸到外部传统企业电子商务企业一般只注重于企业的内部，局限在生产、供应、销售等环节，而较少考虑外部的因素。企业的资源将越来越集中在核心能力上；企业的竞争优势将越来越表现为“整合”外部资源的能力上。15客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源2）电子商务对企业组织形式的影响（5）提高了企业的“组织智商”提高企业对外部信息的决策力。构筑有效的决策架构。建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。专注经营。构建高效、健全的商务网络。163.电子商务对企业管理机制的影响客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源3）电子商务对企业管理机制的影响财务管理营销管理采购管理人力资源管理运作模式171.1.3客户关系管理的应运而生客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源CRM的产生管理大师彼得·德鲁克在其著作《知识社会的兴起》一书中指出，100多年来人类经历过的三次革命――工业革命、生产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。18客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源80年代初80年代中期90年代后期90年代初接触管理contectmanagement企业资源计划ERP客户信息处理SFACSSCRM进入了推广期191.1.4客户关系管理为企业带来的优势客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源500％100％企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。20客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源全面提升企业的核心竞争能力重塑企业营销功能提升销售业绩降低成本、提高效率提升客户关系管理水平21第二节客户关系管理的兴起客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源意义不断拓展市场空间企业运营效率的全面提高保留老客户并吸引新客户优化了企业的市场增值链221.2.1CRM兴起的需求方背景客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:（1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“好”与“差”。（2）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。（3）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。23客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变。0权利时间互联网的产生客户厂商图1－1客户和厂商的权利转移示意图241.2.2CRM成为企业的必然选择客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源竞争的全球化竞争力从产品转向服务另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：企业对客户的争夺战日趋白热化251.2.3CRM兴起的原始动力客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源客户信息零散分割导致客户服务效率低下。目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面：营销活动的针对性和成功率大打折扣。不利于客户信息的共享。261.2.4CRM兴起的技术保障客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。271.2.5CRM兴起的理论基础客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源数据库营销所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。关系营销关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。28客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源一对一营销概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率。一对一营销的核心内容是客户份额，即通过与每一个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。291.2.5CRM兴起的理论基础客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源聚美优品商品购买人群分布：30第三节客户关系管理的概念与内涵客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源对英文中的“Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。客户关系感觉行为人或组织人或组织管理Management这个词的涵义是“controlandorganization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。311.3.2客户关系管理的概念客户关系管理第一章概述意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础客户关系管理的起源第一类遵循客户导向的战略，改进客户服务水平、提高客户忠诚度，争取