第三章现代企业管理

第三章现代企业管理2合计2007.52007.12008.52008.12009.5小计3.1企业战略管理9235•3.1.1（X）企业战略环境分析21•3.1.2（X）企业分析•3.1.3（Y）企业经营战略的实施与控制23.2企业计划与决策41113•3.2.1（X）科学决策的要求和方法11•3.2.2（Y）企业经营计划13.3市场营销9113.3.1（X）市场分析3.3.2（X）市场营销管理过程13.3.3（X－Y）市场营销策略节次主要考点教材页码历年考题第一节●企业战略环境分析P45-502007.11/2008.5多选209.11/2010.5-11单多选●企业分析P50-592007.5-11/2010.11单选●战略控制的基本要素P612008.5-11单多选第二节●科学决策的要求和方法P62-702007.5/2009.5-11单多选；2010.5多选●企业经营计划P70-732007.11/2010.11单选；2008.5多选第三节●市场分析P74-802008.5-11/2009.5-11单多选2010.5多选●市场营销管理过程P80-832008.11/2009.5单选●市场营销策略P84-962007.5-11/2009.5-11/2010.5-11单多选;2008.5多选一、企业战略环境分析(一)、概念与特征（掌握X)第一节企业战略管理P45企业战略：企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。全局性系统性长远性风险性抗争性特征企业战略实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。外部环境+战略目标企业实力（二）、企业环境的结构及特点P45宏观环境微观环境供应者潜在进入者替代品购买者供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新加入者的威胁替代品的威胁竞争对手分析政治法律环境分析（Political）经济环境分析（Economic）社会文化环境分析（Social）技术因素分析（Technological）（三）、经营环境分析的方法P461、外部环境调研2、外部环境预测：不做要求获取口头信息获取书面信息专题性调研(四)、经营环境的微观分析P47新进入者的威胁潜在进入者产业竞争对手现有公司间的竞争对手替代品供方供应商力量分析买方顾客力量的分析替代产品或服务的威胁产品差异化规模经济绝对成本优势进入分销驱动资本需求现有企业反应障碍对手数目对手经营战略对手的产品差异化固定成本的高低行业成长过剩购买数量后向一体化供应商选择多转移成本低（五）、经营环境的宏观分析P49（1）、P（Political）分析：政治法律环境分析（2）、E（Economic）分析：经济环境分析（3）、S（Social）分析：社会文化和自然环境分析（4）、T（Technological）分析：技术因素分析二、企业分析P50（一）、企业资源状况分析物质资源人力资源财务资源技术资源管理资源无形资产包括：（二）、企业能力分析P50企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产加工成品储运市场营销和销售售后服务利润利润支持活动基本活动1、能力的概念及内容2、企业能力分析的方法P51（1）、纵向分析：与往年比（2）、横向分析：与其他企业比（3）、财务分析3、企业能力评价的标准P52(1)效率分析：生产率等(2)效果分析：CS等注意名词辨析主要采用SWOT分析方法。S是指企业内部优势（strength）；W是指企业内部劣势(weaknesses)；O是指企业外部环境的机会(opportunities)；T是指外部环境的威胁(treats)。（三）、企业内部条件和外部条件的综合分析P52扭转战略增长战略防御战略多种经营战略机会内部劣势WOSOWT(Ⅲ)ST（Ⅳ）（Ⅱ）（Ⅰ）内部优势减少弱点回避威胁利用优势回避威胁利用机会克服弱点发挥优势利用机会内部优势权重评分加权评分1、美国最大赌博公司2、在拉斯维加斯的上座率超过95%3、不断增加的自有现金流4、在拉斯维加斯长达1英里的场地5、强有力的管理团队6、大部分场地设有小卖部7、提供最低消费点8、长期规划9、家庭温馨的声誉10、财务比率0.0540.200.1040.400.0530.150.1540.600.0530.150.0530.150.0530.150.0540.200.0530.150.0530.15内部劣势1、大部分资产集中在拉斯维加斯2、经营业务单一3、由家庭氛围，但并非特别好4、娱乐设施5、合资企业的最近亏损0.0510.050.0520.100.0520.100.1010.100.1010.10合计1.002.75关键成功因素权重评分加权评分机会1、市场存在真空与空白2、禁烟所致的需求增加3、折扣烟草市场的领先者4、网上广告的大量增加5、消费者转向替代品0.1510.150.0530.150.0510.050.1540.600.1030.30威胁1、不利于烟草工业的立法2、加剧了的市场竞争3、市场集中地点的遥远性4、社会不利的公共宣传5、政府的政策0.1020.200.0530.150.0520.100.1020.200.2010.20合计1.002.10８、将劣势与威胁匹配，产生ＷＴ战略１、列出公司的关键外部机会２、列出公司的关键外部威胁ＳＷＯＴ矩阵构建步骤３、列出公司的关键内部优势４、列出公司的关键内部劣势５、将优势与机会匹配，产生ＳＯ战略６、将优势与威胁匹配，产生ＳＴ战略７、将劣势与机会匹配，产生ＷＯ战略空格优势（S）弱点（Ｗ）1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.机会（Ｏ）１．２．３．４．５．威胁（Ｔ）１．２．３．４．５．ＳＯ战略发挥优势利用机会ＷＯ战略利用机会克服弱点ＳＴ战略利用优势回避威胁ＷＴ战略减少弱点回避威胁ＳＷＯＴ匹配矩阵（四）、企业的战略选择P541、总体战略进入战略发展战略稳定战略撤退战略购并战略内部创业战略：新产品合资战略：合作单一发展战略横向发展战略纵向发展战略多样化发展战略特许经营分包卖断管理层与杠杆收购分拆资产互换与战略贸易2、一般竞争战略P57低成本战略差异化战略重点战略领先原则全过程低成本原则总成本最低原则持久原则独特的原料或要素技术开放严格的生产特别的营销活动扩大经营范围效益原则适当原则有效原则细分的目标市场成本优势差别优势3、不同行业阶段的战略P58（1）、新兴行业的战略（2）、成熟行业的战略（3）、衰退行业的战略进入时机的选择：行业进入的风险、障碍与收益竞争方式的选择：限制进入、鼓励进入、放任领导地位战略：行业领先合适定位战略收获战略：维持最低成本迅速退出战略三、企业经营战略的实施与控制P601、战略实施：了解2、战略控制的方法事前控制事中控制事后控制28、企业从某个行业采取撤退战略的方式不包括（）。(A)分包(B)特许经营(C)卖断(D)低成本摘自2012年5月份真题第二节企业计划与决策P62一、科学决策的要求与方法（一）、决策科学化的要求合理的决策标准有效的信息系统系统的决策观念科学的决策程序决策方法科学化确定型决策风险型决策不确定型决策含义指掌握了各可行方案的全部条件，可准确预测各方案后果并从中选择一最有利方案的决策指决策事件的某些条件是已知的，但还不能完全确定决策的后果，只能根据经验和相关资料估计各种结果出现的可能性(概率)指决策事件未来可能出现的几种后果及概率都无法确定，只能依靠决策者的经验、直觉和估计做出决策根据决策的确定性不同分类1、量本利分析法(盈亏平衡分析法)（二）、确定型决策方法P63产量X0I00固定成本变动成本收入成本总成本总收入E（三）、风险型决策方法P68012决策点状态结点概率枝损益值概率枝损益值•第一步：绘制决策树。从左到右层层展开。•第二步：计算期望值。从右到左依次计算。•第三步：剪枝决策。逐一比较各方案的期望值，将期望值小的方案剪掉，仅保留期望值最大的一个方案。•某企业开发新产品，需对A、B、C三方案进行决策。三方案的有效利用期均按6年计，所需投资：A方案为2000万元，B方案为1600万元，C方案为1000万元。据估计，该产品市场需求量最高的概率为0.5，需求量一般的概率为0.3，需求量低的概率为0.2。各方案每年的损益值如下表所示。问题：应选择哪个投资方案？需求高0.5需求一般0.3需求低0.2A项目(万元)1000400100B项目(万元)80025080C项目(万元)500150500BCA-16000.50.30.20.50.30.20.50.30.210004008002508050015050100A、B、C三个状态结点所对应的期望值的计算：A；(10000.5+4000.3+1000.2)6=3840万元B：(8000.5+2500.3+800.2)6=2946万元C：(5000.5+1500.3+500.2)6=1830万元•方案A的期望值：•3840-2000=1840万元•方案B的期望值：•2946-1600=1346万元•方案C的期望值：•1830-1000=830万元•因为方案A的期望值最大，所以方案A最合适1840294613460.50.30.20.50.30.20.50.30.21000400800250805001505010038401830•属于保守型决策者常用的一种方法。又称悲观决策法。是坏中求好，即先从每个方案中选择一个最小的损益(最坏的结果)，然后从中选择一个相对最大者(坏中求好)，其所对应的方案就是较好方案。（四）、不确定型决策方法•某企业拟对A、B、C、D四种投资计划作出决策。根据预测将会有三种自然状态，损益值如下（单位：万元）：销路好销路一般销路差A2000800-100B1000500-60C2500600-80D1500700-502.乐观决策法销路好销路一般销路差A2000800-100B1000500-60C2500600-80D1500700-503、最小后悔值法把实际选择方案与应该选择的方案的损益值之差称为后悔值。最小后悔值法就是先确定各方案的最大后悔值，然后从这些最大后悔值中选择一个最小值，该最小值所对应的方案就是令人满意的方案。•以最大最小值法时的例子来说明。•首先，找出各状态下的最好结果。销路好销路一般销路差A2000800-100B1000500-60C2500600-80D1500700-50•其次，求出后悔值。•再次，在每个方案里找一个最大的后悔值。•最后，从这些最大后悔值里选择最小值后悔值表销路好销路一般销路差最大后悔值A500050500B1500300101500C020030200D100010001000（三）、编制经营计划的方法P711、滚动计划法2、PDCA循环法3、综合平衡法P:计划D：执行C：检查A：处理•滚动式计划主要是采取“近细远粗”，不断进行滚动式的调整修改计划的方法。它适用于长期计划和年度计划，也适用于综合计划和专业计划•这种计划的主要优点是：将近期计划与远期计划结合起来，保证各时期计划的相互衔接；同时，也保证了计划具有一定的弹性，有助于提高组织的应变能力。这种方法的最大缺点就是计划的工作量很大。滚动式计划方法（四）、企业经营计划的目标管理P721、目标管理的含义与特点目标管理：围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡，使她们成为一个相互联系的目标系统。（2）、目标管理的五大特点系统化的管理模式明确的目标体系富于参与性强调自我控制重视员工的培训和能力开发（1）、含义2、企业目标管理的实施三、经营目标的控制二、经营目标的实施一、目标体系的建立自我约束自我控制自觉执行目标体系图与组织目标直接相关程度高与组织目标直接相关程度低〔为间接目标〕总目标经理目标科长目标员工目标第三节市场营销P74一、市场分析1、市场营销的概念是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（二）、市场的概念及分类P74市场＝人口＋购买力＋购买