第二章_机电企业管理导论

1第2章企业经营管理•第1节经营决策•第2节市场研究•第3节市场营销•第4节电子商务•第5节WTO与开拓国际市场2第2章企业经营管理2.1经营决策了解内容——经营决策定义与分类；经营决策原则与程序掌握内容——经营决策SWOT模型运用内容——确定型、不确定型、风险型决策方法3一着不慎，满盘皆输；一着占先，全盘皆活。4今年过年不收礼，收礼还收脑白金！主要成就：创立巨人集团2001：CCTV中国经济年度人物2006：IT十大风云人物2007：2007十大影响力精英2008：中国改革开放30年创新人物史玉柱一介书生成偶像第一桶金---敢为人先，独具慧眼二次创业---进军保健品狂热的失误---70层巨人大厦的建设巨人重生“M—6401”桌面文字处理系统一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。脑黄金中找黄金52.1经营决策2.1.1经营决策定义与分类（了解）经营决策定义●企业为达到经营目标，在对企业外部环境与内部条件分析研究基础上，运用科学方法和手段，制定若干可行方案，从中选择一个最优方案的分析判断过程。决策内容产品决策价格决策渠道决策促销决策目标市场决策62.1经营决策经营决策分类战略决策管理决策业务决策按重要程度划分程序性决策非程序性决策按决策条件的确定程度划分确定性决策不确定性决策风险性决策高层决策中层决策基层决策按重复程度划分72.1经营决策2.1.2经营决策原则与程序（了解）经营决策原则自主原则●以企业经营目标为总目标●各项决策相互支持、相互制约系统原则●企业效益与社会效益●单项效益与整体效益●近期效益与长远效益效益原则82.1经营决策经营决策程序确定决策目标拟定决策方案决策方案认证方案实施与跟踪92.1经营决策2.1.3经营决策SWOT模型（掌握）●SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境各种因素，进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。环境机会内部优势环境威胁内部劣势利用机会，克服弱点保持优势，利用机会放弃或新生保持优势，避免威胁增长型战略扭转型战略防御型战略多种经营战略StrengthOpportunityThreatWeakness102.1经营决策2.1.4经营决策方法（运用）确定型决策内涵：约束条件明确，通常能用数学模型表示和求解盈亏平衡法●边界贡献＝单位售价－单位变动成本●盈亏平衡：总边界贡献＝固定成本AOQQ0CBCDE盈亏平衡图VNCPCQ0式中CN——固定成本；P——销售单价；CV——单位变动成本；Q0——盈亏平衡点的销售量。112.1经营决策●经营安全率。式中RS——经营安全率;Q——实际销量；Q0——盈亏平衡点销量。（2-2）%1000QQQRS表2-1经营安全率参考数值经营安全率＞30％25～30％15～25％10～15％＜10％经营安全状况安全较安全一般需警惕危险AOQQ0CBCDE图2-2盈亏平衡图Q122.1经营决策1673.148.187500VNCPCQ%5.16%100200167200%1000QQQRS2）设盈利150万元时的销售量为Q，有某机床厂销售某种机床，每台售价18.8万元，单位变动成本14.3万元，固定成本750万元，试：1）求盈亏平衡点；2）企业若要实现150万元利润，至少要销售多少台机床；3）求盈利150万元时的经营安全率【例2-1】解：1）由公式（2-1），可求出盈亏平衡点的销售量3）由公式（2-2），可求出盈利150万元时的经营安全率可求出：Q＝20018.8×Q－(750+14.3×Q)＝150132.1经营决策等可能性法：假定自然状态中任何一种发生的可能性相同不确定型决策保守法：考虑最坏情况，小中取大冒险法：考虑最好情况，大中取大最小后悔法：考虑各种情况不同方案后悔值，选取最小者某企业欲扩大再生产，提出4种方案。若预计未来5年，市场可能出现需求旺盛、需求平稳和需求萎缩三种情况，每种情况对应于4种不同方案的收益见表2-2。试进行决策。【例2-2】表2-2不同方案收益表（单位：万元）扩大生产方案产品需求需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50方案2：替换现有生产线10060-15方案3：局部改造805010方案4：增加班次504030142.1经营决策。表2-3按等可能法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求收益平均值最大平均值(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-5036.7方案2：替换现有生产线10060-1548.3方案3：局部改造80501046.7方案4：增加班次50403040表2-4按保守法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最小收益值小中取大(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50-50方案2：替换现有生产线10060-15-15方案3：局部改造80501010方案4：增加班次50403030解：按4种方法分别进行决策，结果见表2-3～2-648.330152.1经营决策。表2-5按冒险法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最大收益值大中取大(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线12040-50120方案2：替换现有生产线10060-15100方案3：局部改造80501080方案4：增加班次50403050表2-6按最小后悔法决策表（单位：万元）扩大生产方案产品需求最大机会损失值最小遗憾值(选取方案)需求旺盛需求平稳需求萎缩方案1：增加一条生产线120－120＝060－40＝2030－(-50)＝8080方案2：替换现有生产线120－100＝2060－60＝030－(-15)＝4545方案3：局部改造120－80＝4060－50＝1030－10＝2040方案4：增加班次120－50＝7060－40＝2030－30＝0701204016决策点自然状态点方案分枝概率分枝收益点绘制决策树计算期望值（从右向左计算）选择保留期望值大的方案●对各种自然状态的发生概率有较准确估计的情况下所进行的决策●决策的依据是不同方案期望收益的大小风险型决策决策树172.1经营决策在例2-2中如预测需求旺盛、需求平稳和需求萎缩3种状态出现的概率分别为0.2、0.6和0.2，试确定预期收益最大方案【例2-3】E1=0.2×120+0.6×40+0.2×(-50)=38E2=0.2×100+0.6×60+0.2×(-15)=53E3=0.2×80+0.6×50+0.2×20=50E4=0.2×50+0.6×40+0.2×30=4038535040方案4决策点方案枝状态点概率枝收益点方案1方案2方案30.20.60.20.20.60.20.20.60.20.20.60.212040-5010060-15805020504030图2-3不同方案的决策树解：由题意，各方案的期望收益分别为显然，应选方案2，即用一条效率更高的生产线替代现有生产线182.1经营决策●决策树非常适合于处理多级决策问题某工厂拟采用一种新工艺，方案1）先投入10万元工艺试验，预计成功概率0.6，失败概率0.4。若失败，放弃；若成功，花80万元购买工艺装备，正式采用该工艺。此时，采用该工艺成功概率0.9，失败概率0.1。2）不做工艺试验，直接花费80万元购买工艺装备，采用此工艺，成功和失败概率均为0.5。若最后成功可获利300万元，若失败除购置装备费用损失外，还要额外损失5万元。试进行决策【例2-4】图2-4两种方案的多级决策树工艺试验－10直接采用－80300－50300－5成功0.5成功0.6成功0.9采用－80失败0.1失败0.4失败0.5269.5103.767.5解：画出该问题的决策树，如图2-4所示19课内实训A1、A2两方案投资分别为450万和240万，经营年限为5年，销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，A1方案销路好、差年损益值分别为300万和负60万；A2方案分别为120万和30万。采用决策树法选择投资方案。20决策过程如下:画图，即绘制决策树A1的净收益值=[300×0.7+（-60）×0.3]×5-450=510万选择A1方案！A2的净收益值=（120×0.7+30×0.3）×5-240=225万21第2章企业经营管理2.2市场研究理解内容——市场调查内容；市场调查程序；市场调查方法；市场预测内容；市场预测程序运用内容——市场预测方法222.2市场研究2.2.1市场调查（理解）市场调查含义：搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势.232.2市场研究市场调查内容●市场环境●市场基本状况●用户及用户需求●企业自身形象…市场调查程序分析整理阶段整理调查结果对调查结果进行分析编写调查报告调查准备阶段非正式调查(预备性调查)确定调查目标编制调查计划设计调查表格正式调查阶段确定调查方法抽样设计组织实施调查242.2市场研究询问法：事先拟定调查提纲，以提问方式收集资料观察法：直接观察，实际痕迹测量实验法：特定市场进行小规模实验，观察、收集用户反映，新产品试制，为成批生产作准备统计分析法：利用现有资料，进行分析整理，用于宏观市场因素分析●面谈●电话调查●通信调查●问卷调查市场调查方法252.2市场研究2.2.2市场预测市场预测内容市场预测含义及内容●市场容量●市场价格●生产发展含义：对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律。市场预测程序确定目标收集分析资料选择预测方法建立预测模型预测分析编写预测报告●确定预测目标●搜集资料●选择预测方法●预测分析和修正●编写预测报告262.2市场研究市场预测方法（运用）定性方法:直观判断法●专家会议法●德尔菲法：1）拟定意见征询表；2）选定征询对象；3）反复征询专家意见：提出要求、进行预测、修正预测、再次修改、最后预测；4）做出预测方案●销售人员意见汇集法●顾客需求意向调查法定量方法●一次移动平均法式中：xt——最新观测值；Ft+1——下一期预测值。设时间序列为x1，x2，…，xn，一次移动平均法可表示为tNtiiNttttxNNxxxF11111)(（2-3）272.2市场研究某机械工厂生产某种型号的谐波减速器，以往12个月的销售额分别为52，48，56，62，55，65，65，72，60，68，70，76万元，试用一次移动平均法分别取N=4、6和8进行预测【例2-5】月份实际观测值/万元4个月移动平均值/万元6个月移动平均值/万元8个月移动平均值/万元152（x1）－－－248（x2）－－－356（x3）－－－462（x4）－－－555（x5）54.5（F5）－－665（x6）55.3（F6）－－765（x7）59.5（F7）56.3（F7）－872（x8）61.8（F8）58.5（F8）－960（x9）64.3（F9）62.5（F9）59.4（F9）1068（x10）65.5（F10）63.2（F10）60.4（F10）1170（x11）66.3（F11）64.2（F11）62.9（F11）1276（x12）67.5（F12）66.7（F12）64.6（F12）解：根据式（2-3），计算结果列于下表。282.2市场研究例2-5的数据，用一次指数平滑法分别取α=0.2、0.5和0.8进行预测【例2-6】●一次指数平滑法式中：xt——t时刻的观测值；Ft、Ft+1——t时刻、t+1时刻的预测值；α——加权因子（或平滑系数）。tttFxF)1(1（2-4）根据前期的实测数和预测数，以加权因子为权数，进行加权平均，来预测未来时间趋势的方法。其计算公式为α取值：若时间序列波动不大，较平稳，α应取小一些，如0.1～0.3；若时间序列具有迅速且明显的变动倾向，α应取大一些，如0.6～0.9解：根据式（2-4），计算结果列于下表，相应图形见图2-6292.2市场研究表2-8一次指