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第一节市场与市场竞争专题五市场结构与企业经营决策一、市场类型的划分1、买方市场与卖方市场。这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系来划分的。买方市场。是指交易主要由买方左右，市场主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：▲市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买方有挑选商品的余地。▲卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争。▲卖方市场。是指交易主要由卖方左右，市场主要是在卖方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：▲市场上商品短缺，供给量远远不能满足需求量，价格有上升的内在倾向。▲交易条件有利于卖方而不利于买方，买方处于从属地位，并要为购买商品而彼此间展开竞争。2、产品市场与要素市场这是根据市场上产品的性能及其所存在的有机联系来划分。☆产品市场。又称为商品市场，是指有形物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处于基础地位。我国的产品市场一般又分为三类：(1)农产品市场：各种农副产品流通的场所.(2)工业消费品市场：指提供最终产品、直接满足人们消费需要的消费品市场。(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生产者中间投入需要的市场。☆要素市场。是指生产要素进行交换的场所。企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场和土地市场。迈克•波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能力和竞争强度。二、市场竞争与市场结构1、波特的五种力量战略框架持续存在的行业利润率替代品或服务的威胁新进入者的威胁行业的竞争程度买主的议价能力供应商的议价能力波特的五种力量战略模型高额的资本成本规模经济高额的转换成本缺少分销渠道客观的产品差异（1）替代品威胁（2）进入威胁品牌替代品和通用替代品能满足功能要求的其他产品的价值—价格差距网络浏览器的相关市场：微软的因特网探索者90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间，微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已高达39%。如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位扩展到这个新的软件市场之中。在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。客观上的与认识上的产品差异：施乐公司施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专利而免于竞争，在60年代和70年代初享有绝对的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期间，它设在加利福尼亚PaloAlto的研究实验室推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的科学家和工程师们开发出Ethernet——第一个联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，在竞争攻击下生存得更好。独特的供应商潜在供应商的数量供应短缺/剩余垂直要求契约（3）买主的力量（4）供应商的力量买主的集中程度过高/过低的行业生产能力买主的均质性行业集中程度价格竞争策略退出壁垒成本的固定性行业增长率（5）竞争策略的强度饮料店的价格竞争：百事可乐公司软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动售货机供货，1996年它们分别占所有软饮料销售额的31%、12%和11%。这些销售渠道的货架都是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争，力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶厂各占有34%和32%的市场份额，它们尽量避免面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装瓶厂来替代它们。不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额占总销售额的比例从1993年的17%增长到1996年的27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店市场。在1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占市场份额的59%，百事可乐占27%。到1996年，可口可乐的市场份额是64%，百事可乐为21%。最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持续存在的利润率。航空公司与软件业的竞争强度西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个非常集中的终点航空站，西北航空公司80%的航班都在那里。因此，西北的市场份额可与微软在操作系统领域中占统治地位的视窗95相提并论。然而，飞机租赁和设施的巨额间接固定成本意味着很高的毛利，这在很大程度上促使航空公司通过机票打折来吸引顾客。相反，视窗95价格打折的情况，即使有的话，也是很少的。结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密，这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件却很高。经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的）竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反，视窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。简言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的；而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面临很少的竞争压力。通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般将市场结构分为4种类型：☆完全竞争市场☆完全垄断市场☆垄断竞争市场☆寡头垄断市场不同类型的市场，市场交易主体有不同的行为特点，企业对价格、产量也有不同的确定方式。下表对4种市场类型作了简要说明。2、市场结构企业数目非常多一个很多少产品差别程度完全无差别无替代品的产品有一定差别有一定差别或完全无差别对价格的控制程度完全不能控制几乎完全可以控制一定程度的控制较大程度的控制市场企业类型完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断进出的难易程度非常容易非常困难比较容易比较困难售卖方式市场交易广告宣传和服务广告、质量、价格等广告、质量、价格等近似例子某些农产品电力、公用事业服装、电器等汽车、钢材等企业市场类型完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断三、社会主义市场竞争及其特点1.市场竞争的一般特点▲排他性。▲强制性。▲风险性。2．市场运行的一般规则（1）市场进出规则。（2）市场竞争规则。（3）市场交易规则。▲自发性。▲利益性。3.社会主义市场竞争与市场垄断及其特点社会主义市场竞争自身的特点。▲竞争性质的非对抗性。▲竞争目标的一致性。▲竞争范围的有限性。社会主义市场垄断的特点。▲国家垄断。▲市场垄断。第二节1.个人需求曲线。2.行业需求曲线。3.企业需求曲线。附：关于需求曲线的总结。一、完全竞争市场的特征1.什么是完全竞争(1)卖者和买者非常多。(2)产品是同质的。(3)企业进出是自由的。(4)信息是充分的。二、企业收益和利润最大化1.竞争企业的需求曲线P=P0价格企业需求曲线需求量D交易量S价格002.企业收益总收益：TR=P•Q=P0•Q平均收益：AR=TR/Q=P0•Q/Q=P0边际收益：MR=d（TR）/dQ=P0QTRTR=P•Q0P0D=AR=MRQ0P3．企业利润最大化的条件利润=TR-TC最大化的条件：MR=MCMR=AR=P0MCP00QTRTR0QPTC三、完全竞争市场的短期决策1.短期决策变量及其确定。假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市场均衡价格P，边际成本（MC）、平均成本（AC）、变动成本曲线（AVC）均已知。此时，由于企业无力决定价格，所以其决策变量只能是产量。☆根据MC=MR的原则，可以确定企业的最优产量价格MCACMR=P=AR最优产量Q0产量P002.成本利润分析总利润=总收益—总成本=总产量（平均收益—平均成本）=Q0（AR—AC）3.企业短期决策行为分析与短期供给曲线（3）市场价格为P3时价格P1P2MCAVCACP3Q1Q2Q3产量0（1）市场价格为P1时（2）市场价格为P2时☆价格为P1时，SAC1规模亏损。☆价格为P2时，SAC4规模亏损。☆价格为P3时，SAC2规模亏损，SAC3规模生产的经济利润为零。所以，企业实现长期均衡的条件为五线合一：P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC四、完全竞争市场的长期决策1.长期决策变量2.企业决策行为分析0SAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LMC价格产量P1P2P3SMC4SAC43.市场的长期供给曲线（1）成本不变行业价格产量价格产量00D'S'DSQ'QPP'LAC市场的长期供给曲线ab市场的长期供给曲线（2）成本递增行业价格产量价格产量00D'S'DSQ'QPP'LAC市场的长期供给曲线abq'qLAC'（3）成本递减行业情况相反棉锭美国棉纺行业被认为是完全竞争的，有两大行业集聚地：纽新兰（东北部州总称）和南部州。下表显示，1945—59年各季度的锭时变化。作为固定设备的锭子数是纺织业的主要要素，锭时可看作产量。每锭的小时变化可作为企业短期针对季度价格变化作出的调整，而锭数的变化代表了固定设备的长期调整。地区每锭工时变化（%）锭数变化（%）南部州90.59.2纽新兰76.521.8显然，季度的价格变化被看成是暂时的，此时固定设备数的变化相对较小。同时两地区表现存在差异。南部区相对稳定，而纽新兰却呈现下降趋势，在低价时期，较高成本的纽新兰企业更有可能作出长期调整，逐渐卖掉他们的固定设备。Amazon.com（网上书店）的竞争动态学网上零售业在服装和其他买主希望“触摸”到的商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品中却发展良好。花在因特网上的每27美元中就有1美元花在亚马逊图书公司（AmazonBookCo.）上。亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售商，它的畅销书不及1000种，但显示和提供查阅的图书目录却有250万种。利用世界上最大的图书批发商Ingram图书公司，亚马逊能够在一至三天内运出