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第十一章寡头垄断市场中企业的决策管理挑战——海尔弃守“保价”阵地，重新确定票价2004年海尔充当价格战的急先锋，这意味着空调界最后一个高价品牌，终于走下“价格神坛”（海尔空调已经被挤出第一阵营）一定义少数企业控制了绝大部分市场份额。寡头市场是指，一个行业中企业为数甚少，而且，企业之间存在着紧密的相互关系的市场形态。生产同质产品的称为“纯粹寡头”，产品存在差异的称为“差异寡头”为共同利益勾结在一起的称为“勾结寡头”，各自行动的则称为“独立寡头”。特征A、企业为数甚少以四厂集中率显示：20%以下为竞争性市场，20-39%为垄断竞争市场，40-59%为寡头市场，60%以上为强寡头市场B、企业之间相互依存（激烈竞争、非正式合作、串谋）企业既不是“价格接受者”也不是“价格的制定者”而是“价格的搜寻者”。二价格刚性——曲折需求曲线模型问题：为什么寡头垄断市场中价格具有相对稳定性？假设：当一家企业降价时，其他企业跟着降价；当一家企业提价时，其他企业不跟着提价；DMRMC1MC2避免价格战（1）定价的竞争性质,设法通过扩大市场来减弱价格竞争的强度（2）市场细分（3）差异化和创新（4）在各种博弈的分析中得出战略三.非价格竞争在寡头垄断市场中，企业倾向于使用非价格竞争手段，以免出现两败俱伤的价格战。非价格竞争手段非常广泛，例如广告、产品差别化、服务、公益事业等非价格竞争手段可以引起需求曲线变化，而价格竞争只能导致需求量的增加。非价格竞争手段的模仿难度比价格竞争高，所需要的时间也长。波特论差异化战略排名前列的企业来说，规模效益是其最主要的优势，这样企业可以尝试做一些具有前瞻性的技术研发，因为新技术的研发需要很大的投入，对于行业中不是数一数二的公司来说，会有财务上的困难，而这恰恰是大公司的优势，而这些研究对于行业和公司的长远发展来说非常有用。对于排名不是很前的公司来说，可能更适合在服务方面进行改进，而且，对于小公司来说，在服务上进行改进也更容易些。不管怎样，基本的原理都是要找出不同的方法，不要做同样的事情，如果老是做同样的事情，就容易造成价格竞争，如果进行价格战的话，可能谁也得不到好处。为什么许多企业愿意投资于公益事业？近年来，在工业发达国家，越来越多的企业与非盈利机构合作，投资于公益事业。从表面上来看，除了可以改善企业形象外，投资于公益事业没有任何直接回报。然而，企业之所以愿意投资，是因为企业在这一过程中可以获得大量对企业非常有价值得东西：首先，当企业与非盈利机构进行合作从事公益事业时，他们往往可以获得很多有价值得市场信息，例如，为老年人免费提供某种产品，通过非盈利机构收集到大量的需求信息；其次，企业可以在与非盈利机构合作过程中学到有用的管理方法。非盈利机构的管理与企业的管理在许多方面有较大的差异，有许多管理方法对企业来讲是值得借鉴的；第三，企业投资于公益事业，也是一种竞争手段，特别是当企业要避开价格竞争时，这种方式的效果持续时间更长。四寡头与博弈论模型著名经济学家保罗·萨缪尔森说：“要想在现代社会做一个有文化的人，你必须对博弈论有一个大致了解”。经济学在20世纪经历了两场革命，一场是20世纪上半叶全面运用边际分析方法的“边际革命”，一场是最近30年渐成态势的“博弈论革命”。博弈论的概念博弈论（GameTheory）研究互动关系的游戏中参与者如何各自选择策略，是研究机智而理性的决策者之间冲突及合作的学科。游戏三要素：（1）博弈或游戏参加者。假定参与者机智而理性。（2）行动或策略空间。参与者知道自己及对手策略选择范围，并了解各种策略之间因果关系。（3）有可评价优劣高下的决策行为结果，并用数字表示这类结果，称之为支付（Payoff)。支付矩阵支付矩阵（PayoffMatrix，又称收益矩阵等）描述一个博弈结构。下面支付矩阵中，两个参与者A和厂商B各自可以选择两种策略，分别用“左右”和“上下”来标识；数字表示双方在不同策略选择组合下得到的支付，较大数字代表较大利益。如A和B分别选择上和左策略时，左上角方框“1，2”表示它们分别得到的收益；分别选择策略下和右时，分别得到右下角方框数字“1，0”代表的支付。1，21，02，10，1左上右下厂商B厂商A主导策略（上策）给定参与者机智而理性等假设，上述博弈有一个简单确定结果。A采取策略“下”而得到的支付总是好于“上”（2，1分别对1，0），B选择策略“左”得到的利益总是优于“右”（1，2分别对0，1），因此预期均衡选择策略是A选择“下”而B选择“左”。不管其它参与者如何选择，每个局中人自有的那个最优选择称作支配策略（DominantStrategy），由此实现的均衡是支配均衡。1，21，02，10，1左上右下厂商B厂商A囚徒困境“囚徒困境”可以表示为一个支配均衡博弈：对囚犯A，B来说，无论对方如何选择，“坦白”都是各自最优选择。从他们共同利益看，最好的选择是合作，即同时选择保持沉默，然而竞争性动机阻碍了达到更好互利选择结果。A坐3年牢B坐3年牢A坐1年牢B坐1年牢A坐10年牢B坐0年牢A坐0年牢B坐10年牢坦白坦白保持沉默保持沉默囚犯B囚犯A纳什均衡（1）A，B在做广告上存在策略关系。A没有支配策略，最佳决策取决于B的选择：B做广告时，A应做广告，得到10而不是6的支付；但B不做广告时，A也不应做广告，得到20而不是15支付。如同时决策，A应如何决策？A可以把自己放在B的位置，从B角度看什么是最好选择，并在此基础上考虑自己选择。B有支配策略：选择做广告时利益较大（5，8对0，2），A判断B会选择做广告。B做广告时，A应当选择做广告。均衡结局是双方都做广告。10，520，26，815，0做广告不做广告厂商B厂商A做广告不做广告纳什均衡（2）纳什均衡(TheNashEquilibrium)指一组给定对手行为前提下对各博弈方存在的最佳选择，这时只要其它参与者不变换策略选择，任何单个参与者不可能单方面通过变换策略来提高支付。广告策略事例中，给定厂商B做广告，A的最好选择是做广告；当A做广告时，B的选择仍是它能做的最好的。满足了纳什均衡条件。与支配均衡区别在于：在纳什均衡下，“我（你）所做的是给定你（我）的选择我（你）所能做的最好的”，支配均衡下，“我（你）所做的是不论你（我）的选择我（你）所能做的更好的”。支配均衡必然是纳什均衡，纳什均衡未必是支配均衡。纳什均衡（3）一个博弈可能有几个纳什均衡，也可能没有纳什均衡。左表两个纳什均衡：其中“上，左”是纳什均衡（A选上，则B选左；且B选左时A仍应选上）；“下，右”也是纳什均衡（A选下，则B选右；且B选右时A仍应选下）。没有更多信息则无法判断均衡位置。右表没有纳什均衡。如A选“上”，B则选“左”；当B选“左”时，A却应当选“下”。反之，A选“下”时，B应选“右”；然而当B选右时，A又应选“上”。（左）2，11，20，00，0左上右下局中人B局中人A0，0-1，31，00，-1左上右下局中人B局中人A（右）混合策略罚点球：射门运动员与守门员的决策守门员射门球员左扑右扑左踢右踢0,11,01,00,1两人的最优策略是以50%的概率向左，以50%的概率向右，否则对手就能够预测你的行为。混合策略双方按照概率随机选择策略，博弈方决策的内容不是确定性的具体的策略，而是在一些策略中随机选择的概率分布。（猜硬币）数学怪才纳什的传奇人生在纳什的青年时代，他的这种感觉应该尤为强烈。他总是成为人们嘲弄和取笑的对象，因为他对集体活动不感兴趣，拙于社交。他奇怪的举动让他饱尝了众人的白眼。1948年，纳什从数学系毕业，并得到了去哈佛、普林斯顿、芝加哥和密歇根深造的机会。纳什本人向往哈佛。但是由于在帕特南数学竞赛中的失败（至少纳什一直这么认为），哈佛提供给纳什的奖学金是各所大学中最少的。最后，凭着推荐信中一句“这个学生是个天才”，纳什来到了普林斯顿大学。1950年，纳什发表了他的“非合作对策”博士论文，提出了诺伊曼的合作对策论相对立的观点。纳什在论文中引入了著名的“纳什平衡”理论，对有混合利益的竞争者之间的对抗进行了数学分析。纳什向诺伊曼提出他的理论，但是被简单地认为是“对已完善定理的新译法”。但诺伊曼这一回却是大错特错，纳什的非合作对策论，不但奠定了对策论的数学基础，而且在后来得到了商业策略家的广泛应用。重复博弈“囚徒困境”的一次性博弈，陷入个体理性导致集体非理性结果。如是可重复博弈（RepeatedGame)，选择坦白的机会成本太高，可能成为不利选择。”沉默+沉默“可能成为双方最佳选择，成为纳什均衡点。博弈条件改变导致均衡状态变化。序列博弈序列博弈（SequentialGame)中，各博弈方先后依次行动。下面支付矩阵中，如果双方同时行动，有两个纳什均衡点（“甜，咸”与“咸，甜”）。序列博弈假定：A先作决策，B随后选择。A决策时需要考虑竞争者反应：它知道不论自己推出那种饼干，B出于自身利益会推出另一种。因而A推出甜饼干，B在给定A决策时选择咸饼干；给定B的选择A的选择仍然最佳。结果两个纳什均衡点收敛为一个（下，左），A获得先行者优势（FirstMover’sAdvantage）。-5，-5-5，-520，1010，20咸饼干咸饼干甜饼干甜饼干厂商B厂商A先行优势钢铁大王安德鲁·卡内基曾经说过：“第一个来的人得到了牡蛎，而第二个人只得到了贝壳。”如果两家企业都想推出一种新产品，由于市场容量有限，当两家企业生产相同产品时，大家都可能亏损。B公司民用市场军用市场民用市场-1000，-10003000，1500军用市场1500，3000-1000，-1000A公司（接上页）如果每家企业独立做出决策，双方都可能会将产品投放于民用市场，其结果是双方都无利可图。如果一家企业比竞争对手先进入市场，那么它就拥有很大优势。因为另一家企业如果也试图进入同一市场，则肯定是亏损的。在这种情况下，另一家企业将会选择其他市场。威胁：可信的与不可信的公司之间经常相互发出信号以表明他们的意图、动机和目标。有些信号是威胁性的。例如，某一公司宣布，如果谁挑起价格战，它将坚决奉陪到底，并宣称其规模在本行业中名列前茅，最有降价的实力。是否所有的威胁都是可信的？B公司降价不降价降价100，200200，-100不降价600，10001000，700A公司A公司降价的威胁可信吗？不可信。如果A公司要让B公司相信其威胁是可信的，只有一个途径：建立一种不按牌理出牌的形象中国电视行业的困境1999年初，长虹公司又一次大幅度降低电视机的价格，三天后康佳公司宣布奉陪到底，其他公司的价格也随之下降。彩电生产企业为了维持自身的利润水平，向上游生产企业挤压，彩管的价格在短短的两个月内明显下降。为了维护彩管生产商的利益，国内八大彩管生产企业于5月份在北京开会协商，决定停产一个月，以提高彩管的价格。但彩电生产企业对这一价格联盟不屑一顾。果不其然，不到一个月，这八家企业中就有人悄悄地开工生产。中国市场经济活动中的诚信问题一家制造商向设备供应商订货，设备价值800万元，制造商要求供应商先发货，供应商要求制造商先付款。供应商制造商发货不发货付款不付款500,500－800,8001300,-8000,0智猪博弈背景：在一个猪圈里住着一大一小两头猪。它们从同一个食槽中获得食物。但食槽的按钮与食物的出口分布在相反的两端。每按一次按钮，可得10个单位食物，但需付出2个单位劳动。规则：若大猪按按钮：大猪吃6个单位，小猪吃4个单位；若小猪按按钮：大猪吃9个单位，小猪吃1个单位；若一起去按：大猪吃7个单位，小猪吃3个单位；问题：哪头猪将会去按按钮？小猪按等待按5，14，4等待9，-10，0大猪答案小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则会为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。原因何在？因为小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，不踩踏板总是好的选择。反观大猪，已明知小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板