第2章客户关系管理的理论

第2章客户关系管理的理论基础2.1关系营销关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。交易营销关系营销◆4P营销理论◆市场导向◆关注吸引客户和一次性交易◆着眼于短期利益◆源于产品利润最大化◆有限的客户服务和承诺◆生产部门关注质量◆客户价格敏感度高……◆4C营销理论◆关系导向◆关注保持客户和提高客户忠诚◆着眼于长期利益◆双方合作，互惠共赢◆高度的客户服务和承诺◆所有部门关注质量◆客户的价格敏感度低……基本关系销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触被动式关系在销售产品和服务的同时，鼓励消费者在购后如果发现产品和服务有问题或不满及时向企业反映负责式关系销售人员在售后不久，通过各种方式了解产品和服务是否达到消费者的预期，收集客户的建议、特殊要求，及时把信息反馈给企业，以便改进。主动式关系经常与客户沟通，采用多种方式联系，向客户提出改进产品和服务使用的建议，或提供有关新产品信息。伙伴式关系企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户要求设计新产品5种不同的企业——客户关系客户关系管理模型——IDIC模型客户识别客户差异分析与客户保持互动调整产品或服务以满足每个客户的需求identifydifferentiateinteractivecustomize2.2客户分析•2.1.1客户识别•2.2.2客户细分•2.2.3客户生命周期2.2.1客户识别定义客户信息收集客户信息整合、管理客户信息更新客户信息客户信息安全个人客户信息基本信息心理与态度行为信息客户自身信息家庭信息事业信息购买动机信息个性信息生活方式心态和态度信息购买频率购买种类购买金额购买途径组织客户信息1、基本信息（名称、地址、电话、创立时间、行业、规模、经营理念、市场区域、组织形象等）2、业务状况3、交易状况4、主要负责人信息收集客户信息的途径一、直接渠道1、与客户直接交流或调研2、利用营销活动3、通过客户服务4、通过网站二、间接渠道1、公开出版物2、购买咨询报告2.2.2客户细分1.客户细分的概念和目的客户细分：将一个大的消费群体划分为不同的客户群，处于同一细分群体的客户具有相似的特性从企业战略角度客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。2.客户细分的方式和客户类型（1）根据客户与企业的关系进行细分★一般客户★企业客户★内部客户★渠道分销商和代销商（2）根据客户的价值进行细分高端客户大客户中等客户小客户客户金字塔1%客户50%的收入49%的利润4%客户23%的收入25%的利润15%客户20%的收入21%的利润80%客户7%的收入5%的利润兴业银行客户分级1、重要客户：持有黑金卡的客户个人卡的申请条件：个人账户中折合人民币总额达到100万元。黑金卡的申请方法家庭卡的申请条件：家庭成员日均综合金融资产平均达到80万元。2、主要客户：持有白金卡的客户白金卡的申请方法个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到30万元。家庭卡：家庭成员日均综合金融资产平均达到25万元。3、普通客户：持有金卡的客户金卡的申请方法个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元。家庭卡：只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元4、小客户：持有银卡的客户银卡的申请方法您只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。黑金卡尊贵礼遇家庭理财顾问时尚高尔夫行全国道路救援机场贵宾服务免费精灵信使绿色通道服务贴心人文关怀附赠商旅保险应急支付支持黑金客户管理白金卡尊贵礼遇专属客户经理时尚高尔夫行免费精灵信使附赠商旅保险绿色通道服务机场贵宾服务白金客户管理普通客户管理专属客户经理，优先优质服务免费精灵信使，账户变动通知贴心人文关怀，真情温馨速递各项贴心提醒服务业务优先办理，享受优惠服务RFM分析法Recency——最近一次购买Frequency——购买频率Monetary——购买金额1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率24个月之中购买次数少于2次24个月之中购买次数2-5次24个月之中购买次数6-10次24个月之中购买次数11-23次24个月之中购买次数多于24次购买金额少于500元501-1000元1001-3000元3001-5000元5000元以上（3）从客户购买意愿与能力的视角把客户分为：潜在客户、意向客户、首次客户、常客、主要客户、忠诚客户、事业伙伴、流失客户3.对企业客户的分类指标营业收入指标资信状况指标优秀、良好、一般、较差、无信誉市场份额指标客户经营状况指标资信级别24个月内资金回收状况最长付款周期(天)资信评价A90%～100%45优秀B75%～90%75良好C60%～75%105一般D30%～60%255较差根据客户经营状况不同分为：（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利（2）一级客户——（3）二级客户——（4）三级客户——经营状况一般，保持收支平衡或略有赢利经营状况一般，有亏损但总体业绩呈上升趋势经营状况较差，有亏损，没有好转的趋势普尔特的客户细分法普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，包括11类客户：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。几年前的H先生是个首次置业者，荷包里的钱是他的硬约束条件，因而他的目光盯着的是60平方米以下的经济实用房。后来他结婚了，原来一个人供房子，现在变成他和老婆两个人一起供，很快他就提前将楼款交完了，顺利地拿到房产证。他们两人都不想要孩子，觉得还是二人世界比较爽快。H先生此刻着实是一个双人工作的丁克家庭。随着H先生在公司中职位不断地升迁，收入要比以前丰厚了很多，他感到60平方米的房子有点小了，尤其是经济实用房的小区环境不能够体现他目前的身份，他开始寻求新环境，很快他选择了一个比较高档的社区，买了一套120平方米的豪宅搬进去了。房子宽敞了，环境好了，也带来新的问题，收拾和整理房子很费时间，由于没有孩子牵扯精力，H的太太就将精力投到治理家务的琐事之中，而且感觉还很好，其乐融融。这时，H先生又加薪了，他动员老婆说，干脆就不用早九晚五地上班挣那份辛苦钱了，做个全职的太太也很好。就这样，H先生又变成了单人工作的丁克家庭。是‘丁克’到底，还是中途转型，无疑是摆在H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。2.2.3客户关系生命周期1.客户关系生命周期的内涵客户关系生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户关系生命周期•潜在客户期•客户开发期•客户成长期•客户成熟期•客户衰退期•客户终止期客户生命周期价值客户终身价值CustomerLifetimeValue——CLV客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。CLV分为历史利润未来利润贵宾型客户MVC放弃型客户(负值客户)改进型客户MGC维持型客户(普通客户)客户当前价值客户未来价值A.企业客户群体生命周期的计算•企业客户群体的生命周期是企业整个客户群体的平均生命周期，采用客户流失率来计算•客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。计算客户生命周期价值——DWYER方法(1)确定客户生命周期;(2)客户生命周期内每年给企业带来的利润净额(3)对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现(4)求和B.单个客户终生价值计算01TtktttVQCi设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt，在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，客户终身价值Vk为：2.3客户关系组合管理类型组合客户分类法(1)按客户忠诚度与信用等级结合分类高客户信用度低低客户忠诚度高明星客户黄金客户垃圾客户风险客户（2）按客户忠诚度与客户规模结合分类高客户规模低低客户忠诚度高明日客户金牛客户加温客户鸡肋客户（3）将客户信用等级、客户规模、客户忠诚三者相结合分类高信用等级——大规模——高忠诚度高信用等级——大规模——低忠诚度高信用等级——小规模——高忠诚度高信用等级——小规模——低忠诚度低信用等级——大规模——高忠诚度低信用等级——大规模——低忠诚度低信用等级——小规模——高忠诚度低信用等级——小规模——低忠诚度最具价值客户顺序模型客户关系类型盈利性忠诚度客户关系管理优质类客户关系高高最好的客户关系时尚类客户关系高低通过适当营销战略施加影响，提高忠诚度低质类客户关系低低双低资产，企业损失，影响小问题类客户关系低高企业损失的重要来源应注意、分析原因（4）根据客户盈利性和客户忠诚度相结合分类