网络营销策略——精准营销

引爆网络流量的方法课程回顾活动营销事件营销内容营销粉丝效应第4章新网络营销策略——精准营销网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)目录CONTENTS4.1基于位置的LBS营销4.2大数据营销4.3任务实训4.1.1LBS营销的应用原理与内容440%LBS的概念从美国发展起来，起源于以军事应用为目的所部署的全球定位系统（GlobalPositioningSystem，GPS），随后在测绘和车辆跟踪定位等领域开始应用。当GPS民用化以后，产生了以定位为核心功能的大量应用，进入新世纪后，LBS及其涉及的技术在电子商务领域广泛应用、大放异彩。如今所说的LBS则是LBS与Web应用（如SNS社区网络服务）及相应商业、娱乐元素的结合（如导航APP、订餐APP），如下图，极大地推动了LBS的应用空间和使用价值。LBS(LocationBasedService)基于移动位置服务，是通过电信移动运营商的无线电通信网络(如GSM网、CDMA网)或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理坐标或大地坐标)。在地理信息系统GIS(GeographicInformationSystem)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。4.1.1LBS营销的应用原理与内容LBS包括两层含义:一层是确定移动设备或用户所在的地理位置；另一层是提供与位置相关的各类信息服务。总结起来，与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”，主要由移动通信网络和计算机网络组合而成，通过网关实现两个网络的交互。即移动终端用户通过移动网络发送请求和定位，经过网关传递到LBS服务平台，然后服务平台根据用户请求和当前定位进行处理，并将结果通过网关传送回用户终端。如用户通过移动终端打开定位系统，然后在用户当前位置设置的范围内（如1公里附近）寻找宾馆、影院、图书馆、加油站等的名称和地址。实际上，LBS营销就是借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务功能，LBS的移动终端包括移动电话、笔记本电脑和个人数字助理等。4.1.2LBS营销的特点与价值61.LBS营销的特点习惯LBS营销有两个比较基本的前提，一是用户主动分享自己的地理位置，二是允许接收企业的推广信息。进行LBS营销时，一定要重视用户的习惯培养，要让用户乐于接收位置营销信息，才能发挥更好的价值。安全LBS营销是基于用户定位的营销方式，这就不可避免的要涉及用户位置隐私的问题。精准LBS营销是一种十分精准的营销，可以将虚拟化社会网络和实际地理位置相结合，运营商通过用户的签到、点评等可以抓取到用户的消费行为轨迹、时间和地点等信息。4.1.2LBS营销的特点与价值72.LBS营销的价值当用户登录LBS客户端时，LBS将自动检索用户当前所在位置，并显示附近正在或即将举行活动的地点，用户可以点击查看活动详情，并选择前往任意地点参加活动。这种定位式广告特别适用于有线下门店的品牌，通过线上定位和优惠策略将用户直接领到门店，促进线下消费。（1）协助品牌进行产品促销社会化媒体平台上的口碑对于品牌来说是提升形象和驱动销售的最直接动力。目前几乎所有LBS应用都可以绑定微博和常用的SNS网站，通过LBS客户端，商家优惠信息等都可以同步到这些平台。设置巧妙的营销机制，如活动优惠、福利打折等，可以让用户成为品牌的传播因子，以该用户为核心，并通过朋友圈形成更大范围的口碑传播。（2）通过同步形成口碑传播4.1.3LBS+地图模式的营销应用8导航服务即电子地图的基本服务，如高德地图的导航功能。导航服务餐饮、住宿、娱乐、出行等本地生活服务几乎都需要将地理位置信息推送给用户，如通过百度地图查找附近的酒店并导航。生活服务跑步、步行等运动类数据，物流类的车联网、公交换乘等服务也需要借助LBS的地位位置服务。持续定位现在很多物品上也内置了定位功能，可以方便用户端APP实时获取物品的地理信息，比如一些儿童手表等。安全设备社交可以说是当前与LBS结合最紧密的互联网运营模式，凭借LBS技术，实现定位服务和社交功能的组合，网络社交顺利地完成了从虚拟社交到现实社交的转变，LBS顺理成章地成为连接社交和商业的渠道。社交4.1.4LBS+O2O模式营销的应用91.LBS+O2O的餐饮模式LBS+O2O的餐饮模式是现在常见的一种营销模式。LBS会根据用户需求，搜索附近或指定区域的餐厅，然后推送符合搜索条件的餐厅，进行精准营销。通过LBS服务，用户不仅可以了解餐厅的基本信息，还能查看餐厅的口碑和评价，选择更优质的餐厅，并根据菜单进行订餐，然后在用餐结束后通过LBS移动支付功能完成付款，整个交易流程都可在应用平台上完成，提高了用户的服务体验。如图所示为在美团订餐，订餐后便可到实体店就餐。4.1.4LBS+O2O模式营销的应用102.LBS+O2O的商店模LBS+O2O的商店营销模式常见的类型是线上超市或门店。通过LBS服务对超市、门店附近的用户进行销售信息的推送，比如发送新品信息、打折信息、优惠券等，用户凭借收到的优惠信息到门店享受相关优惠，或实现线上销售、线下送货等服务。比如京东的O2O平台“京东到家”。4.1.4LBS+O2O模式营销的应用113.LBS+O2O的交通模式LBS+O2O的交通模式是指用户利用打车应用和平台，发送自己的打车请求，LBS服务会对用户进行地理定位，并通知给附近车主，车主可以通过相应的应用和平台查看用户的位置，接单前往用户位置，获得本次服务的权限。比较知名的LBS+O2O的交通模式有滴滴出行等打车软件，都以乘客通过LBS发布请求寻找司机，平台派单，完成线上的需求发布，建立起一个从线上至线下，司机与乘客都可以控制的信息流，将打车服务、时间和地点高度结合起来，提高用户的服务体验。4.1.4LBS+O2O模式营销的应用近年，流行的线上打车平台“滴滴出行”APP是LBS服务应用的典型代表，如图所示。用户通过当前位置定位，向司机发布出行需求，司机确认接单后根据用户定位接载用户，将用户送至目标位置。此外，乘客通过APP对司机进行评价和监管，这样的服务管控整体提升了出租车行业的服务水平。“滴滴出行”成立于2012年7月，于2015年9月由“滴滴打车”更名为“滴滴出行”，为涵盖出租车、快车和代驾等多项业务在内的一站式出行平台。2017年4月，滴滴出行完成新一轮超过55亿美元融资，此轮融资将用来支持滴滴全球化战略的推进和前沿技术领域的投资。经典案例——滴滴出行4.1.5基于LBS的广告推送13根据应用方式不同，可以分为位置感应广告推送、地理围栏广告推送和位置图谱广告推送。地理感知广告推送指根据用户地理位置的动态调整，确定用户与目的地之间的距离，并投放特定广告信息给用户的一种广告形式。地理围栏广告推送指向某个特定地域，如一个城市、地区或特定购付场所附近的用户推送广告，当用户进入该区域时或在该区域活动时，即可通过移动终端接收到相应广告信息。位置图谱广告推送指对某个特定区域内、具有某些共同特征的用户进行广告推送，比如针对具有某些消费偏好的人群推送、针对某个性别或年龄段的人群进行推送等。123目录CONTENTS4.1基于位置的LBS营销4.2大数据营销4.3任务实训4.2.1大数据营销的内涵及特点151.个性化营销2.时效性4.多平台数据采集3.关联性大数据营销这种模式就是通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助企业找出目标用户，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并完成广告精准投放的营销过程。它体现了以下4点营销特点。4.2.2大数据精准营销的关键要素161.用户画像用户固定特征包括性别、年龄、教育水平、职业、星座等。用户兴趣特征包括兴趣爱好，经常查看的网站，使用的APP应用程序，浏览、收藏、评论内容，以及品牌和产品偏好。用户社会特征包括生活习惯、婚恋情况、人际交往和社交以及家庭成分等。用户动态特征包括用户当下需求，正在前往的地方，周边的商户，周围的人群等信息。用户消费特征包括收入状况、购买水平，以及产品购买渠道、购买频次和购买产品种类偏好等。4.2.2大数据精准营销的关键要素（2）用户分群用户分群就是为用户贴上标签，用标签描述将用户分类。进而可以做“一对一”的精准营销。（3）优化整理数据生成准确的用户画像后，便能清楚了解用户需求，在实际操作上，能深度经营用户关系，甚至找到扩散口碑的机会。（1）采集和分析数据数据是构建用户画像的核心依据，只有建立在客观数据基础上的用户画像才是真实可靠的。数据包括3个方面的来源，分别是相关的文献资料和研究报告、产品数据后台以及问卷调研和用户访谈。4.1.4LBS+O2O模式营销的应用支付宝在其应用推广上从来就不遗余力。自2017年12月圣诞节之际，支付宝推出“天天领红包”活动后。在2018年年初，支付宝个人年度账单正式发布，如图所示。在这份账单中，可以查看到个人2017年网购总支出，不同场景，如线上超市、餐厅、影院等的消费占比；不同商品类型，如数码、服装、食品占比；以及线下支付、理财收益、水电气缴费等详细的消费数据。同时，根据消费情况，对用户进行画像，指定用户的年度关键词。年度账单推出后，支付宝用户纷纷在微信等社交平台晒出自己的账单，一时间，支付宝大众网红。支付宝个人年度账单背后透露出的就是支付宝的大数据应用。经典案例——支付宝“年度账单”4.2.2大数据精准营销的关键要素192.预测分析大数据营销的预测能力强调是决策价值，与被动接收和观察数据不同，比如购买时间，与以前注重观察用户购买频率、最后的购买日期不同的是，预测注重分析的是下次购买的时间，预测用户终身价值。预测催生了一种新的数据驱动营销方式，就是以用户为中心，核心在于帮助企业完成从以产品或渠道为中心到以客户为中心的转变。“营销1.0”时代，以产品为中心，满足传统的用户需求；“营销2.0”时代，以社会价值与品牌为使命，但不能完全精准对接个性化需求；“营销3.0”数据时代，实现“一对一营销”，对每个用户进行个性化匹配，甚至精确计算成交转化率，提高投资回报比。4.2.2大数据精准营销的关键要素203.精准推荐大数据最大的价值不是事后分析，而是预测和推荐，“精准推荐”成为大数据改变零售业的核心功能。如在个性化推荐机制方面，大多数服装订购网站采用的都是用户提交身形、风格数据和编辑人工推荐的模式，而服装网站StitchFix还结合了机器算法推荐。通过用户提供的身材比例等主观数据，加上销售记录的交叉核对，挖掘出每个人专属的服装推荐模型。数据整合改变了企业的营销方式，营销方式从海量业务广播式推送，过渡到一对一以用户体验为中心的业务精准推荐。一对一精准营销面向用户在某一刻、以合适的价格，推送最需要的业务。运营商在注重用户体验的同时达到最佳的营销效果，并且可对营销过程进行全程跟踪，从而不断优化营销策略。现在经验已经不是累积在人的身上，而是完全依赖用户的行为数据去做匹配推荐。未来，销售人员将升级成为顾问型销售，能以专业的数据预测，搭配人性的亲切互动推荐商品。4.2.2大数据精准营销的关键要素214.技术强化企业启动大数据营销的一个最重要的挑战是数据信息系统各自为政。许多企业中，数据都散落在互不相通的数据库中，相应的数据处理技术也存在不同部门中，如何将这些孤立的数据库互联、交换，并且实现技术共享，才能够有效实现大数据精准营销。为此，需要构建大数据交换共享平台，整合共享数据，汇集用户在多个渠道上的行为数据，一方面实时监控各渠道的用户特征、运营和营销效果；另一方面集中用户数据，便于后续的深入挖掘分析，提升数据价值，实现用户交互的精准识别和多渠道数据汇集，为用户提供更加准确的服务和营销策略。整合汇聚数据后，再将数据进行可视化分析。通过三维表现技术来展示复杂的大数据分析结果，借助人脑的视觉思维能力，通过挖掘数据之间重要的关系，将若干关联性的可视化数据进行汇总处理，揭示出大量数据中隐含的规律和发展趋势，进一步提高大数据对精准营销的预测能力。4.1.4LBS+O2O模式营销的应用在美国的沃尔玛大卖场，当收银员扫描完顾客所选购的商品后，POS机上会显示出一些附加信息，然后