肇庆移动德庆分公司渠道精细化管理研究

华中科技大学硕士学位论文肇庆移动德庆分公司渠道精细化管理研究姓名：陈舒远申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：吴兆龙2011-04-23I华中科技大学硕士学位论文摘要2009年1月7日，工业和信息化部正式向中国移动、中国联通、中国电信发放了3G牌照，从而使移动通信市场格局发生了根本性的变化。电信市场重新洗牌：由一家独大到势均力敌，三家运营商各有强弱项。随着技术的不断进步，网络的不断完善，运营商在网络和营销方面由差异化竞争到同质化竞争。运营商之间的竞争不仅表现在价格、广告、促销上，渠道作为发展与稳定市场的有利手段与途径，在渠道的竞争上也将表现得更加突出。由于渠道的稳定与发展关系到公司业务的可持续发展，因此目前各个运营商都加大了对优质渠道的抢夺。由于城市的市场已经饱和，新增客户发展主要来自农村。因此，能否有效实施渠道精细化管理，提升网点覆盖和销售能力，将成为农村市场抢夺的制胜关键。随着渠道建设的层级越来越细化，德庆分公司县、镇、村三级的渠道建设在数量上已日益完善，如何进一步提高移动业务在渠道的收入占比、提升渠道效能、让之形成良好的市场拓展和维护能力,是渠道精细化管理的重点工作。本文运用昀新营销渠道理论，结合德庆农村市场的实际情况，研究肇庆移动德庆分公司在市场的激烈竞争下如何合理配置和布局渠道网点，探讨增强公司渠道竞争优势的思路和对策。通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势，从而更好地应对竞争。关键词：渠道精细化管理渠道效能II华中科技大学硕士学位论文AbstractOnJanuary7th2009,theMinistryofIndustryandInformationTechnologyformallyissued3GlicensestoChinaMobile,ChinaUnicom,ChinaTelecom,andthatthepatternofthemobilecommunicationsmarkethasundergonefundamentalchanges.Telecommunicationsmarkethasbeenre-shuffle：Evenlymatchedbyasinglelarge,thesethreeoperatorshavetheirownstrengthsandweaknesses.Asthetechnicalandthenetworkhavethegreatprogress,theoperatorsinnetworkandmarketingcompetitionbydifferencecompetitionstohomogeneity.Therivalrybetweenoperatorsisnotonlyfortheprice,advertisementandpromotion,butalsoforchannel，whichisafavorablemethodtodevelopandstabilizethemarket.Becausechannel’sstabilityanddevelopmentrelatedtothesustainabledevelopmentofthecompany'sbusiness,eachoperatorhasenlargedrivaltogoodchannel.Asthecity'smarketisalreadysaturated,thedevelopmentofnewcustomersmainlyfromruralareas.Improvingthedelicacymanagement,networkcoverageandsalescapabilitiesofchannelsisthekeytoestablishanimportantearlyfootholdinthevillagemarketforthefuture.Withthechannelconstructionlevelbecomemoreandmoresub-dividable,thenumberofchannelsofDeqingCompanywillbeimprovingdaybydayinthecountyandruralmarket.Howtomakefurtherimprovementonmobilebusinessincomeofmarketshareandtheefficiencyofchannel,whichFormagoodmarketdevelopmentandmaintenancecapabilities,isthemostimportantworkofchannel’sdelicacymanagement.Thispaper,whichusedthelatestchannelsalesmarketingtheory,combinedwithDeqingruralmarketdata,researchesDeqingBranchofZhaoqingMobilehowtobuildupareasonablestructureofchannelsysteminthecompetitivemarketenvironmentanddiscusscountermeasureforenhancingcompany’scompetitiveadvantage.Bytakingvariouseffectivemeasurestofurtherconsolidateandexpandtheadvantageofchannel,whichwillbetterrespondtocompetition.Keyword：ChannelsDelicacymanagementChannelefficiency独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于1华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1选题的背景及意义1.1.1研究背景2009年1月7日，工业和信息化部正式向中国移动、中国联通、中国电信发放了3G牌照，从而使移动通信市场格局发生了根本性的变化。中国移动与中国铁通合并，中国联通的原CDMA网和用户由中国电信掌控，中国网通与中国联通联合成立新联通，从而昀终形成“三家拥有全国覆盖性网络资源、总体实力与规模相对接近、具有全业务运营能力的和较强市场竞争力的主体”[1]。三家中国电信运营商转变为全业务运营商不久，目前正处于整合和磨合阶段，市场竞争的主要手段是营销策略整合，但在未来会逐步过渡到终端、专线和数据业务的深度融合阶段，直至完成昀终的网络体系完全融合。电信市场重新洗牌：由一家独大到势均力敌，三家运营商各有优劣势。随着网络的不断完善，信息技术的不断进步，三家运营商在网络和营销方面逐步过渡到同质化竞争[2]。从其他成熟行业的竞争手段看，当市场竞争格局形成后，企业之间的竞争更多的是集中在提升品牌形象、控制末端渠道和完善客户服务上。随着经济的稳步发展，人们对于移动通信服务的个性化需求越来越明显。因此，高效、快速响应的营销渠道网络是运营商市场拓展的必要条件。伴随着G3终端业务和数据业务的扩展，移动运营商的渠道网络体系不断进化，呈现了从粗放、分散到统一规划、精细管理、配合密切、更加集中规范转变的趋势。得渠道者得天下，由于渠道的稳定与发展关系到公司业务的可持续发展，因此目前各个运营商都加大了对优质渠道的抢夺。由于城市的新客户拓展已经饱和，新增市场主要来自农村。因此，能否有效实施渠道精细化管理，提升网点覆盖和销售能力，将成为农村市场抢夺的制胜关键。2009年以来，为了适应农村市场的发展，中国移动重点改造了农村营销渠道体系，建立了“城－镇－村”三级渠道网络体系。该体系以乡镇服务厅为中心，社会2华中科技大学硕士学位论文实体渠道和空中充值网点为触角，覆盖整个农村市场，为新增客户发展提供了有力保障。自有服务厅和核心渠道网点的乡镇覆盖率达90%，空中充值网点行政村的覆盖率也达到85%以上，基本实现了“一镇一店、一村一点”的预定目标。中国联通利用低资费、套卡折扣和佣金补贴的政策渗透吸引渠道网点，强化农村区域渠道网点的首推率。目前在农村拥有大概7000个自有营业厅、超过5万个社会渠道网点，基本实现对农村市场的有效覆盖。中国电信在拿到3G牌照之后，通过推进落实农村区域经营责任制，以农村支局为核心、每镇拓展一间以上核心社会渠道，实现固话、手机、宽带等全业务运营。逐步建立了协同、高效的农村渠道网络体系。在网点覆盖方面，中国电信在各乡镇基本实现营业厅100%覆盖，行政村层面的渠道网点覆盖率也超过80%[2]。1.1.2研究意义随着3G牌照的发放，市场空间的日趋饱和，竞争将进一步扩大。运营商之间的竞争不仅表现在宣传、资费、促销上，渠道作为发展与稳定市场的有利手段与途径，在渠道的争夺上也将表现得更加突出。目前各个运营商对渠道都加大了争夺的力度，而渠道本身又面临着新增市场空间萎缩，同行间竞争激化，利润点单一等诸多问题。从整体上看，德庆分公司渠道管理存在乡镇核心渠道分布不均衡，3G定制终端和数据业务在社会渠道推广力度不足，专营代理商“专营不专”，电子渠道效能没有得到完全释放等问题。随着渠道建设的层级越来越细化，德庆分公司县、镇、村三级的渠道建设在数量上已日益完善，如何进一步提高移动业务在渠道的收入占比、提高渠道质量、让之形成良好的市场拓展和维护能力，是现阶段渠道管理中的重点工作。1.2研究思路与框架1.2.1研究思路本文运用昀新营销渠道理论，结合德庆农村市场的实际情况，研究肇庆移动德庆分公司在市场的激烈竞争下如何合理配置和布局渠道网点，探讨增强公司渠道竞争优势的思路和对策。通过采取多种有效的措施提升德庆分公司自有渠道的营销能3华中科技大学硕士学位论文力和社会渠道掌控能力，从而更好地应对竞争对手的挑战。为了确保严谨性，本文采用的了多种研究方法。在移动通信渠道的相关理论阐述和德庆分公司营销渠道发展沿革方面主要采用了文献研究法，通过调查相关文献移动的内容资料来获得所要掌握的信息。在德庆分公司渠道管理影响因素上主要采用了辩证分析法，在德庆分公司渠道管理现状和问题的分析上主要采用了SWOT论证方法。为了保证研究主体的准确性和可操作性，作者进行了大量资料搜集；通过阅读和对比研究，对德庆分公司的营销渠道现状及发展趋势进行了较系统的了解和评估；参阅了通信行业网站，如中国移动研究院网站等，了解国内外通信行业发展现状以及营销渠道体系管理现状。同时参阅了广东移动公司内部丰富的信息资源，营销渠道管理工作的实际操作，公司内部年鉴等大量的参考资料。1.2.2研究框架本文在总结国内外关于营销渠道创新研究成果的基础上，结合德庆分公司实际渠道管理现状，研究德庆分公司在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系，探讨增强公司渠道竞争优势的思路和对策。通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势，以提升分公司的核心竞争力。第1章简述了本文选题的背景和意义，以及营销渠道研究的基础理论；第2章介绍了德庆分公司概况与营销渠道发展变革趋势；第3章介绍了德庆分公司渠道管理现状与影响因素分析；第4章通过渠道精耕细作，深化渠道运营管理等方面探讨了德庆分公司的营销渠道优化策略。1.3渠道的相关理