跨国公司媒体关系管理与体系规划

跨国公司媒体关系管理与体系规划赢得媒体=赢得公众良好的媒体关系对跨国公司在中国的成功至关重要！3在提出媒体关系管理建议之前，让我们先看看媒体的台前幕后！察势明道践行1615年世界上第一份报纸《法兰克福新闻》1920年第一个广播电台“美国匹兹堡KDKA电台”电视从上世纪四十年代问世1995年互联网全球商业化运行从媒介诞生之初到如今，我们已经经历过了多个媒体时代，每个时代都有一种主流媒体作为传播的主要平台。现在，新媒体出现又代替了原本主流的传统媒体，媒介随着科技、经济、社会等多种作用力的推动下不断变迁。社交新媒体世界媒体进化历程平面数字广播192019401960198020002020Games游戏手机户外电影院模拟广播模拟电视数字电视互联网所使用的媒体年代目前所处的位置经历了平面时代、电视时代，现在处于数字电视和互联网迅速扩大的数字化媒介时代；同样是达到5千万用户，电台用了37年，电视用了15年，有线电视用了6年，而网络仅仅用了3年。未来全球媒体变化趋势中国媒体发展历程截至2012年底，政府许可的国内网站达350万家。19992012电视台数量电视频道的数量广播电台的数量广播频道的数量报纸数量杂志数量3571,0122961,6962,0388,1872873,1272632,4321,9389,468中国媒体形态和数量工业和信息化部互联网内容商移动内容商宽带内容商广电总局电视广播地方政府中央政府消费者（媒体受众）2013年广电总局与新闻出版总署合并，但这并没有改变中国行政管理制度横纵交叉的模式，造成了传媒业资源浪费、设置重叠、各自为政的现状。宣传、组织部门管人；财政、国资部门管资产；宣传部门抓导向；政府抓经营；事业单位性质下的企业中国媒体行政管理格局十二五规划：推动传媒等文化产业发展成为国家战略高度“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。“重视互联网等新兴媒体的发展”。表明新媒体有望在“十二五”期间得到政府的重点支持。“鼓励和引导非公有制经济进入”。表明作为政府管制较为严重的文化产业市场化程度会逐步提高。“加强对外宣传和文化交流，创新文化‘走出去’模式”。表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标。中国媒体政策走向十八大：进一步扶持文化事业与文化产业中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。广告压价竞争渠道重复建设内容定位相似体制冗员严重省宣传部电视/报业/电台A省政府省会/地市宣传部电视/报业/电台B省政府省会/地市宣传部电视/报业/电台收购ⅹ收购ⅹ省宣传部电视/报业/电台收购ⅹ中国媒体区域管理现状11在行政管制、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下，中国媒体呈现出复杂、多变、诡异之格局。国外媒体与国内媒体的区别专业客观富有侵略性独立性关注新闻不可控的不够专业主观拉帮结派共性关注主旋律不可控趋势愈发明显国际媒体大陆媒体报纸杂志广播电视户外互联网其他权威媒体最能发挥新闻传播优势区域性强，有车一族及老年人，学生为主地域性强，当地新闻权威感及时性强发展迅速，具备可保存和检索能力，给受众验证空间种类繁多，大型广告牌具备冲击力和新鲜感，具备一定的新闻性针对特定人群，受众规模不易控制针对性个案使用，需要好的创造力各类媒体传播特性北京、上海、广州领跑中国的传媒产业北京：关系经营“大气”“土气”辐射全国的媒体影响力海纳百川精英汇聚群雄逐鹿风原地权威性、公信力-广州-北京-上海排名影响力潜力空间市场环境传媒质量1北京上海上海北京2上海北京北京广州3广州广州广州上海上海：计划经营“洋气”“小气”西方媒体特性影响较重活力都市历史渊源希望之都方向标影响力、扩张力广州：市场经营“秀气”“俗气”市场竞争激烈，讲求经营相对成熟，少全国性媒体运营人才的黄埔军校自由度创新性中国媒体区域特点中国媒体环境特点•媒体合并–上海文广（电视、广播、平面）•资源合并–元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商•市场合并–湖南卫视与多个地方台合作举办快乐男声、花儿朵朵转播15更多媒体通过合并变得更强，但同时垄断也随之加剧。中国媒体环境特点16党和政府对相关领域全面管理党和政府的官方新闻机构自身在社会经济领域的影响力相对规范成熟的媒体集团对所管辖领域话语权的掌控各部委、协会、地方政府下属的媒体通过正面宣传换取经济利益挂靠行政、半行政单位市场化生存的媒体不同的媒体背景，利益诉求多元化中国媒体环境特点17市场化下赤裸裸的逐利者行政管理下的喉舌新闻权利受到各种制约高举舆论监督的大旗销售广告不成而要挟企业为销售广告而谄媚企业记者、编辑的个人权利采编与广告的部门权利不成熟的半市场化运作，扭曲的新闻价值观中国媒体环境特点环境混乱有谈判空间买方市场价格涨幅大19在复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战下，企业如何构建良好的媒体关系？察势明道践行企业和媒体关系的三大误区•企业是国际大品牌，所以处于强势地位，可以控制媒体。•媒体握有“话语权”，是真正的强者，惹不起。•企业知名度较低，没钱投放广告，“有求”于媒体。20企业和媒体正确的关系是什么？企业与媒体的关系21分类项目媒体企业新闻素材四处寻找巧妇难为无米之炊肚子里有“料”公信力社会角色：真实、中立、权威、可信赖无影响范围几十万、几百万的人群有限舆论影响力非常强大弱采访企业必须通过公关人有决定权结论相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。从营销策略到媒体策略22Product是什么产品，什么功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程信息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算我们所理解的媒体关系管理23良好的媒体关系媒体认知的建立达成核心目的的管理要素媒体关系管理的核心目的企业负面传播的有效防范和处理企业正面信息的有效传递从媒体关系到媒体经营24媒体关系媒体经营了解理性:了解企业•媒体沟通会\专访\访谈感性:关系建立•节日问候\媒体联谊好感理性:关注企业•主动采访\深入挖掘企业价值\正面信息的积极配合感性:朋友关系•节日问侯\媒体联谊\媒体沙龙信任理性:认同企业•出现负面前的危机提示\有负面时及时反馈\正面信息的全力支持感性:情感关系•媒体答谢\媒体旅游节媒体关系网络25媒体是一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。因此，精心构造良好的媒体关系网络乃至关全局。关键：有深度关键：有高度设计媒体关系网络④③②①跨国公司媒体关系网络关键：有宽度搜集跨国公司所需传播半径内的媒体信息，并进行研究分析搭建媒体关系网络与媒体建立起联系，通过各种手段，循序渐进地与之形成交情优化媒体关系网络与主流媒体高层、核心人物建立关系，为媒体关系网络加固根基固化媒体关系网络关键：有牢度与媒体保持主动维护、积极沟通、需求满足、努力成就媒企双赢媒体经营思路26媒体管理体系分类记者分级点面兼顾重点维护自上而下循序渐进综合使用多种手段效率和效果媒体分析管理原则推进方法管理手段媒体关系管理原则27四分原则：分级、分类、分时、分圈子分圈子分为媒体总编、版面/频道主编以及核心对口记者编辑等层级，匹配以不同规格的维护行动及出席人员常规维护每周、月度、季度、年度匹配不同类型行动，以及传统节日、记者节、记者生日相关维护常规重点核心媒体，保持有效互动沟通；对跨国公司有过恶意报道的媒体，通过高主动性，多频次拜访拉近关系区域圈子：分公司参与并与媒体充分互动；媒体类别圈子：财经、大众等不同类型；兴趣圈子：小型互动活动媒体维护分级28核心重要一般社长/总编主编/编辑/记者D级-VIP维护核心媒体的社长、总编C级-核心维护重要媒体的社长、总编、主编A级-普通维护日常业务衔接较少的媒体记者，以及普通业务联系内容记者资深言论人士新锐媒体先锋媒体顾问B级-重点维护重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、媒体顾问、新锐媒体先锋普通普通媒体内容记者人员分类媒体分级四级维护媒体管理路径29核心：财经/党政重要：网络，都市媒体经济新闻版块、财经新闻版块、产经版块、人物访谈版块、头版新闻版块，都市新闻版块媒体高层：总编媒体中层：主编媒体底层：记者媒体传播特征版面报道的特征经营和采编分析媒体选择版面选择人员选择核心媒体选择30财经/专业媒体都市媒体网络媒体经营战略深度报道贴近民生信息聚合和放大经济政策权威定调党政媒体财经媒体依据媒体报道的特征及跨国公司媒体关系现状选择重点维护的四大媒体类型，让跨国公司传播声音得以夯实媒体影响力分析31贴近民生，关注百姓生活宏观经济、产业政策、国家及地方性政策、报道导向行业规范、市场监管、公司动态媒体转载，聚合效应企业领袖、企业理念企业经营战略、市场布局等企业深度报道高低财经媒体管理媒体网络媒体都市大众媒体党政类媒体行业类媒体媒体经营和采编分析32社长总编副总编部门或栏目主编编辑/记者编辑/记者记者记者副社长办公室主任发行部主任广告部主任办公室人员发行人员广告人员高层媒体关系跑口记者关系中层媒体关系媒体关系层次：•决定负面报道的来源、素材•决定负面报道的内容•屏蔽负面报道的产生•决定媒体对企业报道的态度和调性•高层对企业的态度决定“媒企关系”基调媒体分层及对企业的作用高层中层跑口记者媒体关系层次为相对概念如党政媒体关系维护需要到达的最高层职位较其他媒体偏低媒体人分级画像3422-35岁品位生活文人情怀注重信息的新闻性寓教于乐的：轻松、支持、认同35-45岁爱好广泛高品质生活受尊敬的社会地位恰如其分的：尊重、关爱、个性化媒体高层底层记者•所有的关系管理其根本问题在于需求的满足媒体主动联系我方主动联系媒体日常沟通需求满足需求判断维持联系广度和深度以及频次管理媒体的需求媒体需求管理手段根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护以及关系电话媒体需求生病生日喜丧节日工作变动男女关系产品需求对媒体的深入了解内容需求企业/品牌/产品信息的植入，并且与正式的商业活动区分MediaWebsite短信礼品拜访DMEDM邮件活动聚餐WorkShop联谊旅游沙龙日常维护MSN媒体维护体系371、了解媒体最新动态2、传递跨国公司最新信息D级维护目的每月一次沟通定期不定时沟通每周一次沟通，保持紧密联系形式1、电话2、QQ/微信3、拜访4、邮件5、短信C级维护B级维护A级维护特定节日，重要活动媒体日常维护3812345网站－跨国公司mediawebsite－建立跨国公司媒体访问网站，成立BBS系统，随时在网站刊出企业的新闻；发布或转载媒体刊出各类稿件；刊登造纸业界的重大新闻；转载社会相关重大新闻报道。企业刊物-跨国公司newsletter－非正规形式出版的刊物，以月为出刊周期；刊物内容包括企业文化，及产品相关的重要新闻传信息；创建记者专栏可邀请资深记者来做主编，充分调动资深记者的积极性，来丰富刊物的内容定期给媒体递送刊物。Mediaofficetour－邀请核心媒体前往企业进行参观，并召开高层领导见面会。尤其对于新媒体、新记者来讲，通过Officetour，全面展现并使记者切身感受企业文化，增强对跨国公司直观的认知。Mediaworkshop－邀请不同区域不同层面的媒体，选择特色地点开展媒体工作室活动，由跨国公司不同层面负责人，如技术人员、市场人员、公关传播人员等，向媒体传递各类相关信息；让媒体认知并体验跨国公司的理念、定位；强化媒体对跨国公司的认知。Mediaeducationday－对于跨国公司的最新研发技术，由相关负责人对媒体进行培训，交流媒体发展趋势，培养媒体对客跨国公司先进技术和理念的兴趣，强化媒体对行业领导者地位的认知。媒体日常维护39类型内容媒体中层维护组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）以户外