第3章客户关系管理战略与客户分析

出版社经管分社客户关系管理（第2版）1第3章客户关关系管理战略与客户分析［课前导读］拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这就要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大在关注客户上的投入。客户关系管理（CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。出版社经管分社客户关系管理（第2版）2所以在e时代企业的管理思想必须由过去的“以产品为导向”向“以客户为导向”转变，从而使客户满意，进而达到客户忠诚，以提高企业的竞争力，同时达到e时代的企业经营管理要求。本章对CRM的战略管理内容、内外部环境及战略目标的制订和实施进行了详细的阐述，对什么是客户满意和客户忠诚、提高客户满意度的战略和建立客户忠诚度的方法进行了分析和探讨，并进而提出建立顾客满意度指数模型和进行客户满意度测评的方法，最后还分析了客户满意陷阱的成因和解决方式。出版社经管分社客户关系管理（第2版）33.1客户关系导向的企业战略随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到关系企业生存的高度，谁能把握住市场的脉搏、满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮大。一个企业如果丧失了客户，那它就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户，因为唯有与客户保持长期良好的关系一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。出版社经管分社客户关系管理（第2版）4因此，企业以客户为本，实乃是以客户关系为本。客户关系的竞争是市场竞争的焦点。市场营销的实质也就是市场客户关系的博弈。如果企业不能认识到这一市场营销的本质，那它就无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。出版社经管分社客户关系管理（第2版）53.1.1客户关系与企业战略的融合新世纪到来之际，一场新的企业变革浪潮正在世界范围内酝酿和进行着。这场变革浪潮不只是带来了一些创新的名词，更重要的是它正在改变着企业竞争的内涵和形式。企业战略的重点已经由静态的、外在的竞争优势的追求转向动态的、内在的竞争优势的追求，由目前的产业与产品竞争转向为创造未来而竞争。出版社经管分社客户关系管理（第2版）61）全面建立以客户为导向的经营理念随着市场经济的发展，我国企业的营销观念经历了由传统生产观念、销售观念向现代市场观念或社会市场观念的演变。面对经济全球化和新经济时代的到来，伴随着市场竞争的日益加剧，客观上要求企业的经营观念必须转向以客户为中心，变单纯的“以销定产”为“以需定产”“以消（消费者）定产”。千品网（5、6点钟的朝阳，o2o模式）出版社经管分社客户关系管理（第2版）72）重视和加强客户关系管理现在与未来企业提高竞争力和保持市场占有率的关键在于客户满意度及其客户忠诚度的提高，而这一切则有赖于对客户关系管理的重视与加强。也就是从着眼于建立和维护企业与客户的长远关系入手，通过一系列包括关注顾客、收集顾客信息、了解掌握顾客现实和潜在需要及购买行为特征、提供能够给顾客带来满足的效用、及时与顾客保持信息沟通、回答顾客各种疑问和为顾客提供各种帮助，最终实现企业外部前向分配系统与企业内部资源的有效连接及包括与企业后向供给系统的最经济、最恰当的协同。出版社经管分社客户关系管理（第2版）83.1.2客户关系导向企业战略的特点新世纪到来之际，一场新的企业变革浪潮正在世界范围内酝酿和进行着。这场变革浪潮不只是带来了一些创新的名词，更重要的是它正在改变着企业竞争的内涵和形式。企业战略的重点已经由静态的、外在的竞争优势的追求转向动态的、内在的竞争优势的追求，由目前的产业与产品竞争转向为创造未来而竞争。出版社经管分社客户关系管理（第2版）9出版社经管分社客户关系管理（第2版）101）资源导向的企业战略2）竞争导向的企业战略3）客户关系导向的企业战略（黑熊取胆）客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种企业战略思考方式，考虑的是客户需求什么，企业应该如何满足客户的需求，把维系客户或比竞争对手更好地满足客户作为企业发展的基础，并由此来对企业进行变革，以应对这种要求。采取这种战略的企业以客户价值作为企业战略的取向，以价值创新为己任。出版社经管分社客户关系管理（第2版）113.2企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理可以定义为：制订、实施和评价使得组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理以使企业获得成功。出版社经管分社客户关系管理（第2版）12客户关系管理问题已经逐步发展成为关系到企业生死存亡的战略性问题。面对现代信息技术的蓬勃发展以及越来越激烈的市场竞争，随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保持持久的利润收益至关重要。因此，无论任何企业，都不应该仅仅把加强客户关系作为一个权宜之计，而要把它作为一个中心任务和战略问题长期不懈地坚持下去。（阿里巴巴、淘宝、天猫………）3.2.1客户关系管理战略的内容出版社经管分社客户关系管理（第2版）131）客户关系管理战略（1）定义价值前提（2）定义客户战略（3）全方位变革的支撑（4）定义CRM战略2）把CRM上升到战略高度出版社经管分社客户关系管理（第2版）14现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略管理，首先必须全面、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为出发点来制订企业的战略目标以及战略目标实现的具体步骤。1）营销新环境2）销售新环境3.2.2CRM战略环境分析出版社经管分社客户关系管理（第2版）15出版社经管分社客户关系管理（第2版）163）服务新环境（1）是基于整个产品生命周期的服务（2）是以技术和管理创新为基础的服务（3）是让用户满意的全面呵护服务“大服务”虽否定了“售后服务至上”的做法，但并没有忽视售后服务作为大服务中不可或缺的一环的重要作用，而是以“大服务”理念为指导不断将售后服务逐步升级成对用户的全方位呵护。出版社经管分社客户关系管理（第2版）17Internet已经为全球的企业带来了生产力和竞争力。人们正快速一致地使用这种媒介作为个人交流和企业沟通的手段。在另一方面，公司正在充分利用这种能力，以进入新的市场并拓宽部署范围和实用性，而且支持他们的产品和服务。1）战略目标制订的影响因素2）CRM战略目标制订3）CRM战略实施3.2.3CRM战略目标制订与战略实施出版社经管分社客户关系管理（第2版）18图3.1企业CRM目标的制订过程出版社经管分社客户关系管理（第2版）19图3.2CRM实施生命周期出版社经管分社客户关系管理（第2版）20图3.3企业CRM战略分解图出版社经管分社客户关系管理（第2版）21目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：一个是企业给客户创造或提供的价值（“企业—客户”价值）；另一个是客户为企业带来的价值（“客户—企业”价值）。显然两个价值的内涵是截然相反的，因此，要理解客户价值的内涵，首先要搞清楚客户价值的方向定位。3.3客户价值出版社经管分社客户关系管理（第2版）22顾客价值是传统意义上的客户价值，也是客户价值研究较早涉入的领域，它是指从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，这方面的研究最具有代表性的就是菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值。菲利普·科特勒认为，“顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本”。其中，顾客总价值是指顾客从购买产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。其具体构成如图3.4所示。3.3.1顾客价值出版社经管分社客户关系管理（第2版）23图3.4顾客让渡价值的构成出版社经管分社客户关系管理（第2版）24关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多方面。关系价值主要有4个维度:关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值和推荐价值。1）关系赢利性2）关系生命周期3）顾客能力价值4）推荐价值3.3.2关系价值出版社经管分社客户关系管理（第2版）25客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。坚持以顾客为中心，为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强顾客满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客的维系，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。但是企业是一个以赢利为目的的组织。企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此3.3.3顾客价值与关系价值之间的关系出版社经管分社客户关系管理（第2版）26在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的或将来的顾客的关系价值的总和。关系价值高所创造的利润就高，企业应该将精力放在这种顾客的身上，而对那些价值较低、不具有培养前景，甚至会带来负面效应的顾客关系，企业应该果断终止。出版社经管分社客户关系管理（第2版）27图3.5顾客价值与关系价值关系图出版社经管分社客户关系管理（第2版）283.4.1客户细分的概念和目的客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源、企业就丧失了生存和发展的土壤。全世界的供应商、服务提供商都在千方百计地取悦自己的客户，对客户的需求趋之若鹜，尽他们最大的能力满足客户的需求，力图赢得客户的欣赏和忠诚。无数事实证明，只有不断发现和利用机会，了解客户喜好，满足客户需求，赢得客户的信赖，企业才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存和发展。3.4客户细分出版社经管分社客户关系管理（第2版）291）客户细分的概念2）客户细分的目的（1）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会（2）帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动（3）帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群（4）帮助企业对未来赢利进行量化分析出版社经管分社客户关系管理（第2版）30正如上面所说，进行客户细分的标准有很多，基本上可以分为4大类：基于客户统计学特征的客户细分、基于客户行为的客户细分、基于客户生命周期的客户细分、基于客户价值相关指标的客户细分。基于客户统计学特征(年龄、性别、收入、职业、地区等)的客户细分方法已为大家所熟悉，该方法虽然简单易行，但缺乏有效性，是一种以产品为导向的客户细分，难以反映客户需求、客户价值和客户关系阶段的特点，难以指导企业如何去吸引客户、保持客户，难以适应客户关系管理的需要。3.4.2客户细分的方式和客户主要类型出版社经管分社客户关系管理（第2版）311）基于客户行为的客户细分客户忠诚度专家弗雷德里克·雷奇汉(美)（FrederickReichheld）认为要了解客户是否会在公司购买更多的产品和服务，真正重要的是要看客户的行为，如购买频率、购买金额等，而不是客户的满意度。依据客户行为属性进行客户细分为很多公司所采用，特别是依据购买金额进行客户细分非常普遍，如电信公司依据客户的话费把客户分为白金客户、黄金客户、青铜客户、铁质客户等。在依据客户行为特征进行客户细分的方法中，较广泛被使用的是RFM模型和客户价值矩阵模型。（1）RFM模型(RPM)出版社经管分社客户关系管理（第2版）32图3.6RFM模型出版社经管分社客户关系管理（第2版）33（2）客户行为矩阵模型图3.7客户行为矩阵模型出版社经管分社客户关系管理（第2版）342）基于客户生命周期的客户细分（1）忠诚度阶梯分类法（2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分考察期形成期稳定期退化期3）基于客户价值的客户细分（1）利润分类法（2）客户价值矩阵出版社经管分社客户关系管理（第2版）35图3.8忠诚度阶梯分类图出版社经管分社客户关系管理（第2版）36图3.9客户价值矩阵出版社经管分社客户关系管理（第2版）37出版社经管分社客户关系管