透过企业管理学看苹果

经典的苹果广告在一个漆黑、阴森的大厅中，坐着无数的光头男人，他们观看着前方一个巨大的电视屏幕。电视屏幕上一个貌似“大哥”的人正在声嘶力竭的讲话。此时，一个身材健美、手握铁锤的女子冲进大厅，她按照扔铁饼/链球的方式把铁锤掷向屏幕。电视屏幕应声而碎，大哥的影像烟消云散，随后，字幕升起：OnJanuary24th,AppleComputerwillintroduceMacintosh.Andyou’llseewhy1984won’tbelike1984。这段视频中，大哥指的就是1984中的BigBrother，屏幕类似小说中写到的电幕（Tele-Screen），光头男们看屏幕的场景也类似1984中介绍的两分钟仇恨（TwoMinutesHate）仪式。苹果公司借用1984的场景，影射当时IBM对计算机行业的封闭统治，而随后出现的、砸碎电幕的健美女性则是代表先进生产力的苹果Macintosh电脑，苹果一出，谁与争锋？苹果广告《1984》-240x192.mp4苹果公司苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(AppleComputer)，在2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。简介口号Switch产业电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端产品苹果公司现在主要经营五条生产线：MacMac电脑：iMac，MacBook，MacBookPro，MacBookAir，Macmini，MacPro应用程序：iLife，iWork，Safari，Aperture，FinalCut，Logic配件：Keyboard，MagicMouse，MagicTrackpad，LEDCinemaDisplay，Airport，TimeCapsule服务器：MacOSXServer，Xsan，MacProserver，AppleRemoteDesktop，FinalCutServer，MacminiServeriPodiPodshuffle，iPodnano，iPodclassic，iPodtouch，AppleTV，Nike+iPod，MobileMe，HeadphonesiPhoneiPhone3GS，iPhone4iPadiPadiTunesiTunesStore，AppStore，iTunesPing，iTunesGiftCard苹果发展•乔布斯一手带大的小孩•步入不成熟的青年•爸爸回家了，我长大了•现状与展望乔布斯一手带大的小孩1976年，苹果公司成立1980年，苹果股票上市，并获巨大成功1985年，乔布斯离开Apple1986年，创建Next电脑公司，收购Pixar电脑动画工作室1995年，《玩具总动员》在全美上映乔布斯坐拥10亿美金的身价1996年，苹果收购Next公司1995年，皮克斯（Pixar）股票上市1997年，乔布斯再次成为苹果CEO浩劫下，爸爸回来了上图是苹果历年的经营情况，97年，在濒临破产的情况下，乔布斯回来了，这里有一段故事回家的故事在经过80年代与新的首席执行长约翰·斯卡利的权力斗争之后，乔布斯辞去苹果的职务，并创建NeXTComputer公司。此后，苹果为了尽力挽救公司，买下整间NeXT和它基于UNIX的系统NeXTStep，此举把乔布斯带回了苹果的管理层。作为新的首席执行长，他做的第一个动作就是促成iMac的发展，这同时挽救了公司免于破产，并使他们有时间开发新的操作系统。爸爸回归的日子苹果不是个人电脑的发明者，却是个人电脑革命的引爆者；苹果也不是数字音乐播放器的发明者，却是数字播放器一统江湖的领先者。在个人电脑行业，微软与英特尔的“邪恶”组合，曾经使得在专有技术道路上走到黑的苹果公司陷入困境。血的教训让乔布斯警醒。1997年，乔布斯重新执掌苹果后，果断带领苹果从一家技术创新公司，转变为一家消费类电子产品公司。苹果无须创造技术和市场，而只需将技术产品大规模转化为消费品，就可以领得先机。乔布斯掌控的正是市场化的力量。在乔布斯身为临时总裁参与的第一次高层会议上，满脸胡子的他穿着短裤和运动鞋坐在一张转椅上。当时，乔布斯缓缓转动椅子，问他的那些“囚徒”：“告诉我哪儿出了问题？”没有人敢正视他的眼睛。乔布斯旋即暴跳如雷：“是产品！那么，产品又出了什么问题？”之后，乔布斯又咆哮道：“是他妈的产品！产品一点也不性感！”苹果的辉煌2005年，推出iPodnano超薄数码音乐播放器Apple产品系列--iPhone2007年，发布了iPhoneApple产品系列--iPad2010年，1月27日苹果公司平板电脑iPad正式发布Apple产品系列--Mac2008年，发布了MacBookAir，这是当时最薄的笔记本电脑Apple增值服务--iTunes互联共享，丰富的应用程序平台；不仅提供有形产品，而且提供增值业务，而且呈现加速增长趋势。产品特点Fashion(艺术性)Luxurious(奢侈)Technology(科技含量)Dream(致命诱惑)创新单纯从产品系列看，Apple公司与HP&DellNokia等消费类电子公司太多的差异。为什么Apple能把无差异的日用消费电子产品变成像艺术一样的奢侈品，让全世界的消费者为之心动呢？答案就是创新，对完美的苛求。在信息时代，苹果是炫、酷的代名词。主营业务分析(2002-2009)产品别分析(2007-2009)iPod&Mac呈现下降趋势；而iPhone&Music却持续增长，尤其是iPhone，取代iPod成为公司销售额第二大的产品，而且有理由相信，iPhone未来表现更加出色。营业收入与股票市值从上图可以看出，五年时间，苹果公司的股价翻了近10倍，而同期S&P500指数和S&P电脑行业指数，表现就很平庸了。从这一点，也凸现了市场对苹果公司业绩的认可。股价趋势图（2001-2010）Apple股价，十年复合增长率超过40%数据显示，2009年世界十大个人电脑制造商的收入和营运利润中，尽管苹果公司的收入只占行业总收入的7%，但其营运利润却高达整个行业的35%。盈利能力分析20062005Cashflow尽管销售收入达到了约430亿美元，但存货却一直保持较低水平，4.55亿美元，仅为销售额的约1%的水平。2009年年报显示，现金及等价物达到了约340亿美元，应收账款也保持了较低的水平。无论是从营运资本，存货现金余额都显示了其经营质量的稳健EPSROEHPDELLLenovo结论对于Apple，无论是短期偿债指标的流动比率，速动比率，现金比率都优于Dell&HP;从资产运营效率指标，存货周转率来看，Apple周转最快，Dell次之，HP最差，从这个角度也可以反映Apple公司产品的被市场广泛认可，并取得良好的销售业绩；从盈利能力看，Apple的Grossmargin&operationprofit都是同行业最好的。而中国联想Lenovo，却一直微利经营，甚至处于亏损的边缘，Apple的发展值得中国企业学习。产业特点资本和技术密集技术更新快厂商众多竞争激烈应用广泛3C融合五力模型与战略的关系电脑breakdownipone手机3C融合，是利用数字信息技术，实现信息资源的共享和互联互通，满足人们在任何时间、任何地点，实现信息的融合应用，方便各自的工作和生活。SWOT(Organization)•一家真正基业常青的公司应该是组织和体系的自我完善、更新能力。•Jobs是Apple的灵魂，04年初Jobs患癌症，消息一传出，股票大跌。可见，Jobs对于苹果公司有多么重要。但同时我们可以猜想，后Jobs时代，Apple的业绩神话还是否能够继续？•组织的自我修复及持续创新力是否是其软肋呢？SWOT(Tech)•苹果在技术研发方面一直非常卓越，这就使得他们具备了众多优于Windows的技术，例如CoreImage、CoreData、OpenCL以及GrandCentral等数不胜数。•然而，苹果MacOSX却从未真正动摇过微软的统治地位。这些技术都比较隐秘，对于潜在的用户而言不够显眼，而且都很容易模仿。SWOT(Marketshare)PC领域与HP&Dell差距很大，短时间无法改变。SWOT(threat)HP&Dell&Lenovo&Nokia以及SonySamsung都是同行业的竞争者；鉴于日用消费类电子产品的特点，不存在着很高的进入壁垒，产品替代效应很高。而Apple的高成长、高利润神话必定让其他资本羡慕。不乏Google&Microsoft等著名科技公司想进入智能手机和平板电脑领域，是潜在的竞争对手。而且inter&Microsoft垄断了CPU和操作系统的市场，Apple基本不存在太大的议价能力。Computer&ServicePad&SoftserviceComputer&ServiceComputer&CellphoneCellphoneCellphone&Music&ServiceSWOT(Strengths)“应用程序下载量在不到18个月的时间就达到了30亿，这是我们前所未见的。Apple首席执行官SteveJobs说，创新的AppStore为iPhone和iPodtouch用户提供的独特体验是其他移动手持设备无法做到的，而且短期内我们也看不到会有任何竞争者。苹果如何才能在持续从音乐和视频领域获得收入的同时还能继续在电脑和高清电视的整合方面取得突破？AppleTV一直都在韬光养晦，但至今也未能达到顶尖水准。iTunes业务在不断的给apple带来持续正的现金流SWOT(Grossmargin)苹果产品取得了电子消费品行业空前的40%的毛利水平，但其市场份额与惠普/戴尔都有较大差距，在不牺牲产品品质及定位的基础上，可适当降低价格，提高市场占有率，达到利润的最大化。在iPod持续高速增长的背后蕴藏着隐忧，恰逢iPhone的推陈出新，拥有强大的品牌优势及应用程序，而传统Nokia、Motorola等智能手机出现颓势，把公司的营销重点转向iPhone。SWOT(Dream)•金融危机后，各大企业纷纷裁员并向政府求助时，而苹果却是一家坐拥340亿美元现金资产，并有能力建立自己梦想的公司。•对苹果这样一家现金充裕的公司而言，完全没有必要担心自己的产品会失败。•苹果将如何利用手中的资金在经济危机中变得更加强大，走在竞争前列并创造竞争优势。尤其是在当前几乎所有的厂商都在使用同样的硬件技术的背景下，苹果如何保持自己的软的技术实力。