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消费者行为学第一讲主讲人：贺嫦珍2013-9我的基本情况——学历中山大学工商管理硕士（2012）湖南商学院工学学士（2005）我的基本情况——工作经历2008.6——广东商学院华商学院市场营销教研室负责人2006——2008.6广东众行管理顾问有限公司培训顾问你的基本情况——填写个人信息表并打印，9月12日上课时直接交给老师。我的联系方式办公室：行政楼301（面谈请预约）电话：13632294920Email:120132301@qq.com教材与参考书希夫曼：《消费者行为学》，中国人民大学出版社，2011卢泰宏：《消费者行为学——中国消费者透视》，2011符国群：《消费者行为学》，高等教育出版社，2001年霍金斯等著：«消费者行为学»，机械工业出版社，2003年。迪尼：《影响力》，万卷出版社，2010,戴维.迈尔斯：《社会心理学》，人民邮电出版社，2011黄光国:《面子——中国人的权力游戏》，中国人民大学出版社，2004费孝通：《乡土中国》，人民出版社，2012罗子明：《消费者心理学》，清华大学出版社，2002课程内容教学进度安排第一周第一讲了解消费者第二周第二讲消费者购买决策过程第三周第三讲消费者需要与动机第四周第四讲消费者的知觉第五周第五讲消费者的学习与记忆第六周第六讲消费者态度的形成与改变第七周第七讲消费者个性、自我概念与生活方式第八周第八讲文化与消费者购买行为第九周第九讲社会阶层与消费者购买行为第十周第十讲社会群体、家庭与购买行为第十一周课程研究项目调研1第十二周课程研究项目调研2第十三周第十一讲口传、流行与创新扩散第十四周第十二讲情境与消费者购买第十五周第十三讲消费者保护与政策第十六周课程报告与交流第十七周课程报告与交流第十八周期末复习课程成绩课后实践作业（20%）课堂表现（10%）课程实验报告论文（30%）期末考试（40%）课程学习要求凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上（含两次）将影响课程成绩。缺课须填写请假条，并在课前提交；如属特殊情况，应在下次课当天提交。不迟到、不早退。上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发言。按时、按规定格式提交作业。小组形成共分成12个小组，每个小组4-6人。在第一周形成，务必由学习委员在9月10号前将各组编号、成员、联系人及联系方式发到老师邮箱。在课程结束时，要求小组每一成员对自己和其他成员作出评价，评价表格在最后一讲结束时直接给我。课程实验研究项目选取一个与课程相关的研究主题，在调查研究的基础上写成论文，论文应包括如下内容：内容摘要（不超过500字）目录引言（你试图回答的问题，为什么该问题很重要）文献回顾（现有文献就你所要研究的问题说了些什么；还有哪些方面需要进一步研究）研究设计与方法（研究目的与目标；数据收集方法；总体与样本；数据收集工具；分析方法；可能的伦理问题）结果（主要发现；发现的可信度）营销含义参考文献附录课程实验研究项目（续）时间安排第5周（9月29日）以前确定研究题目（与老师商定）第8周（10月20日）前，提交详细的研究计划论文提交截止日期（第14周末）12月8日（同时提交word和PPT文档）课后实践作业安排实验项目承担任务的小组1.消费者行为认知第一组2.利用消费者决策过程制定营销策略第二组3．测量消费者的购买动机并制定相应营销策略第三组4．利用消费者知觉制定营销策略第四组5．利用学习理论来教育消费者第五组6．测量态度并改变消费者的态度第六组7．基于目标消费者的个性心理特征来制定相应的营销策略第七组8．基于文化因素制定相应的营销策略第八组9．根据不同的社会阶层的消费特点来制定相应的营销策略第九组10．利用群体的影响力量来影响目标顾客第十组11．如何根据目标顾客的家庭生命周期类型来制定营销策略第十一组12．利用情境影响目标顾客第十二组课后实践作业安排（续）实验项目具体任务安排详见实验指导书！消费者行为学在营销专业课程体系中的地位•基础课程：•管理学•经济学•数量与统计分析课程•外语与通识课程•专业基础课程：•营销学原理•市场调研•消费者行为•专业课程：•产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销为什么学习《消费者行为学》？•资源•转换•有价物•顾客•环境•环境•环境•环境•企业《消费者行为学》课程架构•认识问题•搜寻信息•评价与选择•购买•购后行为消费者决策过程行为后果知觉学习与记忆态度动机•情感基本心理过程•文化和社会影响文化与亚文化\人口与经济\社会阶层与参照群体\家庭第一讲：了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为12谁从事消费者行为研究3理论来源与研究历史5消费者行为研究方法4行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。三个小故事紫砂壶与“夕阳无限好，只是近黄昏”世纪婚礼与“潜望镜”的叫卖声的哥给我上的MBA课故事1有一家陶瓷厂生产的一种主要供老人沏茶用的紫砂壶，用古色古香的字体刻上两句诗：“夕阳无限好，只是近黄昏”，那壶造型古朴，诗又优美隽永，厂家以为定能畅销，可事实却并非如此。如果你是个精明的商人，你应该把壶上的那两句诗，换成哪两句与夕阳有关的诗？老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”或“但得夕阳无限好，何须惆怅近黄昏故事21981年，英国王储查尔斯和戴安娜在伦敦举行了婚礼。这个婚礼耗资10亿英磅，吸引了整个欧洲乃至全世界的目光，媒体老早就开始国家连篇累牍地报道，英国民众更是人人都想亲眼目睹这一场世纪婚礼的盛况。在婚礼举行的那天，从白金汉宫到圣保罗教学，婚礼花车奖要经过的路上挤满了观众，人数将近百万。这样多的人挤在一起，站在后排的人必然看不清街道中间五颜六色的装饰以及长长的婚礼队伍。正当人们为看不清这举世瞩目的壮观场面而急得团团转时，长长的街道两旁突然冒出了几百个叫卖潜望镜的儿童。这些其实只是用硬纸板配上镜片制成的简易潜望镜，但在“用潜望镜看盛典，一英磅一只，物美价廉！”的叫卖声中，大批潜望镜被一抢而光，英国的这家潜望镜公司也因此发了一笔大财。王子的婚礼媒体早有报道，这种信息对任何人都是公开的。上述这家公司的成功就在于：它善于利用信息，将信息结合现有条件进行分析，从而挖掘信息背后隐藏的商机。其实，很多时候机会对每个人都是平等的，只是有些人没有发现，任由机会溜走，就像在路边只顾看热闹的那些民众。故事3的哥给我上的MBA课营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。启示行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。从市场营销的角度，学习消费者行为的意义行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”一、什么是消费者行为消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为涉及-----Decisions•Whether•What•Why•How•When•Where•HowMuch/Howoften/HowLongConsumption•Acquisition•Usage•DispositionOffering•Products•Services•IdeasDecisionmakingunits•Informationgatherer•Influencer•Decider•Purchaser•User•Overtime•Hours•Days•Weeks•Months•Years角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人•在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。不同类型的购买行为角色课堂随考识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。某家庭，成员包括父母、八岁幼儿，讨论以下购买活动中消费者角色。（1）玩具（2）教育（3）清洁用品（4）旅游消费者行为特点多样性聚合性动态性可诱导性为什么要研究消费者？对企业：更好的营销战略与策略对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解消费者决策、行为内容的意义分析•个性/自我•知识•习惯•精神•决策•行为•动机与需求•态度•感知•认知•知觉理论•学习理论•动机态度理论•态度决策理论•行为理论•概念/产品开发•维护忠诚度•广告品牌•文化理论•产品定位•文化价值理论消费者行为理论与市场营销•促销与购买行为•价格/产品开发•品牌建立与维护第一讲：了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为12谁从事消费者行为研究3理论来源与研究历史5消费者行为研究方法4二、哪些因素影响消费者行为•环境因素（文化、种族与宗教、社会阶层、家庭与参照群体、情境因素）•个体与心理因素（需要与动机；知觉；学习与记忆；信念与态度、价值观、个性和生活方式）•决策过程（问题意识与信息搜集；评价与选择；购后过程）•消费者行为后果第一讲：了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为12谁从事消费者行为研究3理论来源与研究历史5消费者行为研究方法4三、谁从事消费者行为研究？企业的营销研究部门市场调研公司广告公司零售商基金会与贸易团体政府消费者组织学术机构第一讲：了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为12谁从事消费者行为研究3理论来源与研究历史5消费者行为研究方法4四、消费者行为研究的方法消费者行为研究方法案例消费者行为研究方法介绍第一讲：了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为12谁从事消费者行为研究3理论来源与研究历史5消费者行为研究方法4心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。五、消费者行为研究的理论来源•文化人类学•历史学•人口统计学•符号学/文艺评论•宏观经济•社会学•人类生态学•微观经济学•社会心理学•发展心理学•临床心理学•实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为研究的多学科视野一、萌芽时期（1930年