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“风驰天下”队第1页共24页2010“东风风神杯”四川省首届大学生营销策划大赛促销方案团队名称：“风驰天下”队团队成员：韦娇李雅琼陈雁涛刘洋甘成君指导教师：张蕴中日期：2010年11月19日“风驰天下”队第2页共24页应“东风风神杯”营销大赛的号召，“风驰天下”队积极参与本次大赛，旨在为东风风神汽车打开学校市场而制定促销方案。在制定方案的前期，我们针对四川大学市场，深入了解了本校教职工的购车偏好、对风神品牌的认知、购车意向等信息。对此深入的分析和汇总形成调研报告后，我们进一步进行了环境和消费者研究以及ＳＷＯＴ等相关分析，并有针对性的制定出促销方案，包括促销方式选择及具体活动实施方案。策划中，我们按照调查所做市调报告为基础，确定我们需要通过广告和在高校进行的“东风风神进校园”系列活动两种促销方式来针对广大教职工进行宣传，提升东风风神品牌在广大教职工心目中的知晓度，以及让他们在心里上认可此车系。并希望在顾客对风神汽车有一定了解的基础上，引起顾客兴趣，建立声誉，诱导消费，从而增加销售量，扩大市场。对于东风风神进校园系列活动，我们选择“川大站”为第一站，如果此活动能够收到很好的效果，达到预期的效果，则可以在成都各个高校进行。前言“风驰天下”队第3页共24页一、摘要—————————————————————---——4二、环境分析———————————————————-————51、市场现状—————————————————--————52、竞争情况—————————————————————-53、风神品牌—————————————————————-6三、消费者分析——————————————————————71行为分析—————————————————————--72购买心理——————————————————————83购买关注因素————————————————————8四、SWOT分析——————————————————————-10五、促销策略———————————————————————121.、广告促销—————————————————————122、SP策略——————————————————————-14活动一—————————————————————15活动二—————————————————————20六、活动效果评估—————————————————————22七、附录—————————————————————————23八、结语—————————————————————————23目目目录录录“风驰天下”队第4页共24页1、策划的目的：为了发扬民族自主品牌，扩大自主品牌在社会上的影响力，同时扩大东风风神的知名度与赞誉度，尤其是引起川大教职工对东风风神的关注、了解与认知，逐步形成对风神的购买取向，挖掘潜在市场，从而进行此次活动。2、环境分析:一方面从宏观层面对中国整个汽车行业的现状及发展，汽车自主品牌的现状进行了分析，另一方面从整体上把握东风风神所面临的竞争情况，最后综合前两方面对东风风神进行详细的分析。3、消费者分析：针对本次促销活动的活动对象，在实地调查的基础上，进行细致的分析。高校教职工文化素养高，务实、创新、温和，注重实用，不喜欢浮夸、虚荣。安全，耗油量，品牌，外形设计，舒适性，价格是教职工看重的前六位因素。通过对教职工整体形象的分析，购车信息来源的分析，购车看重因素的分析为后面做SWOT分析以及促销方式的选择提供依据。4、SWOT分析分析东风风神汽车的优劣势及其产品在市场竞争中存在的机会与面临的威胁，为其在高校这一目标市场的促销提供理论依据。5、促销策略在前面环境分析，消费者分析，SWOT分析的基础上，确定我们选择的促销活动方式，即广告促销和销售促进活动。并对我们的活动背景，活动目的，活动实施过程进行具体介绍。广告促销方面，我们提出广告创意，供活动赞助方选择，并给出在何种媒介上面传播的建议。销售促进方面，开展“东风风神校园行”系列活动，分为两个部分，并对每一部分活动流程都进行了详细介绍。6、活动效果评估一一一、、、摘摘摘要要要“风驰天下”队第5页共24页确定活动效果的方法，及效果评估的标准。1、市场现状：2009年的全球经济危机使得世界汽车工业受到严重冲击，中国的汽车工业不可避免的受到了影响，但是也因此迎来了发展的机会，我国的汽车产业结构在一定程度上得到了调整。随着我国居民的人均收入水平不断提高，汽车的消费需求不断扩大。国家积极发展经济型轿车，深入中国家庭，满足中国家庭的需要，中国汽车市场前景广阔，预计会在较长的时期内保持快速增长。但是，我国汽车行业却缺乏完整的轿车开发的能力和自主的品牌，管理与服务水平相对落后，企业规模难以和国外大公司相抗衡。目前，在中国汽车市场上，占主导地位的轿车产品大部分是合资企业生产的，并且基本上是外国品牌，国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。在这种情况下，发展民族品牌显得尤为重要。东风乘用车公司顺应了民族品牌发展的大趋势，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，精心打造出了东风风神S30、东风风神H30。风神品牌力求使得更多的消费者满意，并凭借自身综合实力及优势赢得更为广阔的市场和利润。2、竞争状况：东风风神旗下S30和H30定位于中端市场，其起步较晚，在目前中端汽车市场上面临着激烈的竞争。首先，风神面对着知名合资品牌的竞争。像北京现代、长安铃木、长安马自达、广汽丰田、上海大众、通用别克等旗下都有和风神同等价位的产品。像大众旗下的polo，通用别克旗下的凯越，现代的瑞纳等都属于7-10万的价位。就是东风公司旗下的东风雪铁龙、东风标致、东风悦达起亚、东风日产也有这一价位二二二、、、环环环境境境分分分析析析“风驰天下”队第6页共24页的产品。这些品牌存在时间长，消费者对这些品牌认可度和知晓度较高，东风风神面临严峻的外部品牌竞争压力。此外，同价位的自主品牌也对风神构成了极大威胁。其主要竞争对手的车型如海马欢动，骏捷FRV，比亚迪F3R系列，奇瑞A3。以上情况，我们团队通过观察法在川大校区统计的数据也可以很好的将此竞争情况反映出来。3、风神品牌：东风风神系列产品，自09年上市之初就高举自主品牌大旗，将自身的荣誉与自主品牌的荣辱和命运紧紧的联系在一起。同时，其市场售价定位于7-10万，受众群明确地定位为购买第一辆车的消费者，这避免了同时面对很多竞争对手的局面。汽车本身具有的诸多优点使得东风风神一上市就受到了广大消费者的关注，在同级车辆的消费中占据了一席之地，消费保持着强劲的增长趋势，未来的的市场前景很乐观。此外，东风风神在刚结束的北京车展受到国家领导人的多方关注并且斩获颇丰，先后夺得“中国汽车品牌营销卓越贡献企业金华表奖”和“十大国产车型”等高含金量的8大奖项。好评如潮的东风风神载誉而归。这对其知名度的提高和今后的竞争极为有利。然而东风风神在自身发展过程中也面临两大难题。第一，东风的名气很高，但是东风风神的产品知名度并不是很高。第二，本身中国自主品牌汽车发展在技术上面就不占很大优势，很多的消费者并不是那么认可国产品牌；而今年一些知名品牌的汽车质量问题频发，不可避免的引起消费者对东风风神S30、H30的汽车质量还有一些担心。但是，无论是从其自身的安全，外形设计，还是价格定位上东风风神都占据着属于自己的优势，所以我们的促销方案主要从东风风神最突出的优点出发，进行宣传。此次促销方案是针对高校市场进行的。而东风风神极高的性价比恰如其分的与教师在人们心中的地位相符合，其创新与实用性的有效结合在体现教职工个性的同时又不会有浮华、奢侈之嫌，深深地打动了拥有强烈自尊心与自豪感的大学教师。这样的定位很有利于此次针对高校市场教职工所作的促销活动。“风驰天下”队第7页共24页高校教职工文化素养高，能够紧跟时代步伐，了解外部信息，从容进取。而东风风神所传达出来的情感就是“从容进取，品质生活”，这也恰如其分的表现出了整个教师群体的性格特征，生活态度。“师者，授业传道解惑者也”，教师这个特殊群体是被人们尊敬的。将此次促销活动锁定在高校市场，无论是对东风风风神产品销量的提升，还是对其品牌知名度提升来说，都是很合适的。因此在实地调研的基础上，根据数据结果，针对教职工的消费者做出了以下几方面的分析。1、行为分析：1）对于获取汽车信息的途径，通过前期调查发现高校教职工主要通过网络，广告，别人介绍，报刊杂志及车展等渠道。14%21%26%14%19%6%车展 广告 网络 报刊杂志 别人介绍 其他 2）从我们通过直接观察法所得的数据来看，川大已购车的教师，在品牌选择上大多倾向于东风旗下品牌，大众，雪佛兰，福特，别克等品牌，虽然东风旗下产品所占比例最高，但是东风风神却只有两辆，所占市场份额明显偏低。从消费者的品牌偏好来看，东风风神不占任何优势。这也从一定程度上反映出东风风神的宣传力度有待加强。三三三．．．消消消费费费者者者分分分析析析“风驰天下”队第8页共24页2、购买心理：以川大为例，教职工购车主要出于交通便利和照顾家庭的需要，数据显示，其比例分别为39%和33%。此外，享受驾驶乐趣也占有很大的比例。因此，东风风神在进行促销时主要应从风神车的性能进行宣传，着重宣传其安全性、操纵便利。由于照顾家庭的需要，可以重点宣传其内部空间的大容量，内饰的精致以及座椅的舒适性。同时，S30和H30都装配了先进的零配件，更具人性化，可以充分挖掘其标志“双飞燕”的人文内涵，将“双飞燕”的文化内涵同教师的人文素养结合起来，唤起教师对该品牌的认同感。3、购买关注因素：教职工作为消费者的一部分，他们在购买汽车时也往往考虑诸多因素。以川大为例，我们调查了教职工购买汽车时最关心的3个因素。结果显示，考虑最多的是其安全性（约占80%的人选择），其次为耗油量（约50%的人选择），接下来是品牌（约有25%的人选择）。具体见下图：“风驰天下”队第9页共24页东风风神车内采用了安全贴心的安全气囊设计和防潜滑座椅，并选配同级别车型较少配置的侧安全气囊，德国大陆特维斯SABS公司带EBD的ABS系统，可以自动侦测各个车轮与地面的抓地力状况，将刹车系统所产生的力量适当地分配至四个车轮。遇到紧急情况刹车时，EBD在ABS动作之前就已经平衡每个车轮的有效地面抓地力，防止出现甩尾和侧移，并缩短汽车制动距离。东风风神以全面安全理念为基石，通过科学设计，以丰富、独到的安全配置，结合“刚柔并济、运华无方”的太极车身，构筑起远离伤害，阻止伤害和减少伤害的全方位安全体系，在同级别车中构筑竞争优势。就耗油量而言，东风风神每100km耗油量在8L左右，在同等级别的车型中算是比较环保的了。至于品牌，东风风神虽然依托东风公司，但其风头完全被东风系列的合资品牌盖过，导致消费者只知有东风而不知有东风风神。因而，依托东风公司既有利也有弊。好处是：东风的技术在全国都是数一数二的，风神完全可以借助其武装自己。坏处是：东风的品牌多样性使风神淹没在其中，其身边的合资品牌历史悠久、信誉良好，已经在人们心中留下了深刻的印象。而风神汽车09年才面世，再加上风神的广告战略亲民度不够，以致大多人并不了解风神这个品牌。风神的品牌之路任重而道远。“风驰天下”队第10页共24页优势：1）东风风神设计时全面考虑了安全因素，符合消费者对安全性的要求。222）））耗耗耗油油油量量量低低低，，，环环环保保保，，，符符符合合合教教教师师师对对对环环环保保保的的的要要要求求求。。。333）））外外外形形形设设设计计计时时时尚尚尚大大大方方方，，，红红红，，，白白白两两两种种种颜颜颜色色色的的的车车车型型型，，，符符符合合合消消消费费费者者者对对对外外外形形形的的的需需需求求求。。。4）内部设计充分考虑了消费者对舒适性的要求。四四四，，，SSS分